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近兩年來，在日益旺盛的個人消費需求的強(qiáng)勁驅(qū)動下，進(jìn)口葡萄酒市場已經(jīng)逐步走出此前綿延幾年的“盤整期”陰云，重回增長軌道?；仡欉@一輪市場周期的走勢，法國酒業(yè)巨頭卡思黛樂旗下瑪茜品牌的亮眼表現(xiàn)令人印象尤為深刻。即便在全行業(yè)整體遇冷的年份里，瑪茜在中國市場也成功實現(xiàn)了300～400萬瓶的年銷量，多年來牢牢占據(jù)法國進(jìn)口葡萄酒品牌“一哥”的地位，也對整個進(jìn)口葡萄酒市場產(chǎn)生了 “定海神針”式的正面影響。

瑪茜是如何在波詭云譎的市場環(huán)境里保持品牌長青、業(yè)績長虹？ 10月30日，在浙江杭州舉行的卡思黛樂中國事業(yè)20周年暨瑪茜中國12周年答謝晚宴上，瑪茜品牌中國唯一市場運營商，建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光對此作出了系統(tǒng)的回應(yīng)。

陳旭光表示，法國“國民酒”瑪茜品牌深耕中國市場十二年，取得的成就應(yīng)歸功于運營者的“三個堅持”：堅持服務(wù)主流消費者、堅持“中國化”運營創(chuàng)新、堅持深耕終端渠道。

持優(yōu)守正，服務(wù)主流消費

普通人在接觸瑪茜葡萄酒時，最容易注意到的往往是它身為法國“國民酒”的耀眼光環(huán)。在法國本土，70%以上的葡萄酒是通過大中型商超渠道系統(tǒng)完成銷售的，有專業(yè)機(jī)構(gòu)逐年統(tǒng)計并公布該系統(tǒng)內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)。而瑪茜品牌常年來保持著4000萬瓶以上的年銷量，連續(xù)多年以超過第二、第三名總和的壓倒性優(yōu)勢，蟬聯(lián)大中型商超渠道的榜首位置。

然而更內(nèi)行的酒界人士會敏銳地注意到，瑪茜主打的是“優(yōu)良地區(qū)餐酒”（IGP）等級的產(chǎn)品。事實上，IGP級別的葡萄酒正是法國本土主流市場的首選，其產(chǎn)銷量均占據(jù)法國葡萄酒業(yè)的半壁江山。而在中國市場，瑪茜品牌最熱銷的也正是以瑪茜美露為代表的IGP產(chǎn)品，終端售價在100~200元區(qū)間。這與近年來進(jìn)口酒市100元以下“日常餐酒”（VDF）級別產(chǎn)品放量增長的“大勢”顯得頗為格格不入。 

“提升銷量并不一定要靠賣最低端的酒，而是要賣真正能滿足消費者需求的酒。”陳旭光強(qiáng)調(diào)指出。據(jù)他介紹，從2006年瑪茜品牌進(jìn)入中國市場之初，建發(fā)酒業(yè)就堅持向市場主推IGP產(chǎn)品。

“法國市場的接受程度說明瑪茜IGP產(chǎn)品的品質(zhì)是非常過硬的，所以我們會更傾向于向客戶推薦瑪茜的IGP產(chǎn)品；而另一方面，因為IGP產(chǎn)品通常由單一品種釀造，消費者簡單直接就能了解美樂、赤霞珠、西拉、霞多麗、黑品樂各自的風(fēng)味特點，特別適合中國市場廣大處于入門階段的葡萄酒愛好者。”陳旭光如是說。

而建發(fā)多年來的堅持也贏得了市場的肯定。“量價齊優(yōu)”的銷售業(yè)績，12年累計銷售過3500萬瓶的成就，可謂是中國市場對瑪茜堅持服務(wù)主流消費者這一取向，所作出的最好回應(yīng)。

為了回報更多熱愛瑪茜葡萄酒的消費者，2017年，建發(fā)酒業(yè)開始著手國家商務(wù)部牽頭的“酒類商品二維碼溯源系統(tǒng)”的項目研發(fā)，通過掃描瓶身上的二維溯源碼，消費者可輕松了解每一瓶瑪茜葡萄酒的生產(chǎn)源頭、各個流通環(huán)節(jié)，還能獲得商品信息、銷售企業(yè)信息等，真正做到“誠不我欺”。2018年5月建發(fā)酒業(yè)溯源系統(tǒng)正式通過國家驗收，并在廈門倉正式投產(chǎn)，現(xiàn)已覆蓋華中、華南、西南區(qū)域7個省市；上海倉也在10月正式投產(chǎn)，屆時將全面覆蓋全國31個省市自治區(qū)。

文化先行， 鼓勵“中國化”創(chuàng)新

除了堅持服務(wù)主流消費者，為消費者提供品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品外，瑪茜取得的成績還與其進(jìn)入中國后，不斷作出迎合中國消費者的改變，主動迎合中國市場的舉措息息相關(guān)，而其中最典型的莫過于從2016年起建發(fā)酒業(yè)主導(dǎo)推出的極具中國文化特色的瑪茜“生肖酒”產(chǎn)品。

2016年，在瑪茜品牌進(jìn)入中國十周年之際，建發(fā)酒業(yè)和卡思黛樂攜手推出雞年生肖酒。該款產(chǎn)品一經(jīng)推出，當(dāng)年銷售情況遠(yuǎn)超預(yù)期：原計劃限量10萬瓶的雞年紀(jì)念酒，經(jīng)過多次追加訂單，最后“翻番再加碼”，累計實現(xiàn)銷量22萬瓶。而為了持續(xù)拉近瑪茜品牌與中國消費者之間的距離，2017年，建發(fā)酒業(yè)聯(lián)手供應(yīng)商卡思黛樂，繼續(xù)推出狗年紀(jì)念酒，延續(xù)了這一產(chǎn)品線的成功表現(xiàn)。 

據(jù)陳旭光介紹，在今年，基于生肖紀(jì)念酒這一細(xì)分市場的消費升級，卡思黛樂和建發(fā)酒業(yè)對瑪茜豬年紀(jì)念酒做了一項全面升級：從原來的IGP級別進(jìn)一步升格為法定產(chǎn)區(qū)（AOC）級別，而且選擇的是一款出自密內(nèi)瓦小產(chǎn)區(qū)的AOC級別酒，由歌海娜、西拉和佳麗釀三個品種混釀而成。

根據(jù)法國酒業(yè)界膾炙人口的“產(chǎn)區(qū)傳統(tǒng)”，AOC產(chǎn)區(qū)素有“產(chǎn)區(qū)越小，風(fēng)味越地道”的消費印象。而密內(nèi)瓦產(chǎn)區(qū)的出品在中國市場較為罕見，作為一款紀(jì)念酒，由此也擁有了自身鮮明的識別特點。因此，自6月開放預(yù)售以來，針對豬年紀(jì)念酒的訂單紛至沓來， 7月中旬截止預(yù)售銷量已經(jīng)高達(dá)18多萬瓶。

“生肖酒本來就是個中國特色的概念，而從雞年紀(jì)念酒到豬年紀(jì)念酒，我們產(chǎn)品的外包裝都非常突出而成功地運用了中國文化元素。”陳旭光表示，“對卡思黛樂和建發(fā)酒業(yè)而言，瑪茜品牌生肖酒的主要職能并不是走量或者盈利，而是我們拉近瑪茜品牌與中國消費者距離的一座重要橋梁。未來我們會繼續(xù)深入發(fā)掘生肖的文化概念，同時也會在有機(jī)延續(xù)原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，繼續(xù)尋求新的呈現(xiàn)形式。”

踏實開拓，深耕渠道終端 

作為中國進(jìn)口葡萄酒業(yè)界首屈一指的知名運營商代表，建發(fā)酒業(yè)一直以來都非常重視渠道建設(shè)工作。在建發(fā)酒業(yè)的樣板市場福建省內(nèi)，瑪茜憑借鶴立雞群的“終端表現(xiàn)力”，早已成為當(dāng)?shù)刈罹咧鹊倪M(jìn)口葡萄酒品牌。行走在城鎮(zhèn)的大街小巷，經(jīng)常能偶遇瑪茜品牌主題的店面招牌；而在街頭雜談的普通市民眼里，對瑪茜品牌也絕沒有絲毫陌生感。這一切都與建發(fā)酒業(yè)多年來對福建市場的持續(xù)深耕密不可分。

陳旭光表示，在個人消費日益崛起的市場形勢下，瑪茜正在逐步加大對終端店面“品牌露出”的投入，持續(xù)刷新廣大瑪茜品牌終端店面的外在形象；同時也在大力支持各級經(jīng)銷商，開展面向精準(zhǔn)客戶的酒水品鑒和葡萄酒培訓(xùn)等活動。正是這些“潤物細(xì)無聲”的長期積累，造就了瑪茜品牌“千樹萬樹梨花開”的市場表現(xiàn)。

從今年開始，建發(fā)酒業(yè)已經(jīng)著手把在福建取得的成功經(jīng)驗，逐步復(fù)制向全國市場。而在這一場渠道深耕的“開拓運動”中，浙江市場被建發(fā)酒業(yè)放在了首要地位。

“浙江是個經(jīng)濟(jì)繁榮、文化昌明、魅力獨特的發(fā)達(dá)省份，浙江居民普遍擁有開闊的生活視野，崇尚健康、精致的生活方式，這與瑪茜葡萄酒的氣質(zhì)非常契合。”陳旭光表示，“瑪茜在江浙滬市場區(qū)域已經(jīng)投入大量的資源，餐飲、酒行店招，終端陳列，由此積累了大量、優(yōu)質(zhì)的渠道資源，集聚了一群瑪茜品牌的忠實客戶。我們未來在浙江的工作的重心，是與廣大渠道合作伙伴精誠協(xié)作，深入終端，直面消費者，把浙江市場做深做透，培育出一個全新的樣板市場區(qū)域。”