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同樣專注于開辟“第二戰(zhàn)場”的還有另一巨頭茅臺，在其最新的戰(zhàn)略規(guī)劃中，醬香型系列酒被放在極高的位置。兩大巨頭同時發(fā)力系列酒領域，誰將力拔頭籌?

80億對標100億

巧合的是，兩大巨頭在2018年不約而同提高了“系列酒”的戰(zhàn)略目標，形成了80億對標100億的局面。

3月19日舉行的“五糧液品牌經(jīng)銷商營銷工作會”上，五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國強調(diào)：2018年，華東區(qū)域和系列酒版塊的銷售要雙雙突破100億元的銷售目標。系列酒版塊除了實現(xiàn)百億系列酒的銷售目標外，要以“三個聚集”的總體要求，把培育50億級、20億級、10億級以上的大單品作為發(fā)展目標，“十三五”末，系列酒要確保實現(xiàn)含稅銷售規(guī)模150億元，力爭突破200億元。

就市場實際狀況而言，五糧液系列酒表現(xiàn)非凡——系列酒之一的“五糧人家”，2018年正式布局市場，上市不到4個月面向甘肅、安徽、河北三省召開三場“誠意鑒證會”，簽約客戶18家，簽約額接近品牌年度銷售目標(4億元)，有近200多家地級市代理商表示愿意代理這款產(chǎn)品。

3月25日，在全國春季糖酒會期間，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳就茅臺醬香型酒未來的發(fā)展趨勢等問題接受采訪時明確表示：2018年，茅臺要完成醬香系列酒銷量3萬千升，實現(xiàn)銷售收入80億元，利潤7億元。

據(jù)了解，2018年，茅臺醬香系列酒已經(jīng)實現(xiàn)了開門紅，1月1日至1月30日，茅臺醬香系列酒實現(xiàn)銷售額8.9億元，同比增長187%，銷售指標創(chuàng)歷年同期最高水平。而去年也是茅臺醬香系列酒快速擴容的一年，提前100天完成全年銷售目標。

縱觀五糧液公司旗下的系列酒版塊之中，除了初上市的五糧人家之外，還有運作數(shù)年的五糧特頭曲系列、五糧醇系列和系列酒公司旗下還在升級打造的百家宴、火爆等，將形成強大的集群作戰(zhàn)能力，本年度百億銷售目標全面超越茅臺醬香系列酒。

“五虎將”硬撼“五子良將”

恰如三國爭霸，你有“五虎上將”，我有“五子良將”，到底誰能勢壓全場呢?

作為這場“系列酒”競爭的主力，在五糧液、茅臺旗下，各自形成了一支“直營子品牌集群”。

在“五糧液品牌經(jīng)銷商營銷工作會”上，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉提出，要按照“向中高價位品牌集中、向自營品牌集中、向優(yōu)勢品牌集中”的原則和品牌打造規(guī)律，不斷提升系列酒版塊的品牌打造能力，最終要完成“從次高端到中端，再到低價位”的品牌體系構造，形成“4+4”的品牌矩陣。其中，第一個“4”是指打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等4個全國性的大單品;第二個“4”是指打造4個個性化的產(chǎn)品，鎖定主流價位、打造大單品。

根據(jù)規(guī)劃，五糧液2018年要實現(xiàn)“百億系列酒”目標，系列酒板塊還要確保培育一個20億級以上的大單品，兩到三個10億級以上的大單品、五到十個過億元的大單品。

2016年4月，茅臺方面宣布全面實施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個全國性核心品牌——茅臺迎賓酒、茅臺王子酒和賴茅酒，打造3個區(qū)域性強勢品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒，實施大單品戰(zhàn)略，著力打造10億級大單品。

從系列酒集群的發(fā)展歷程來看，五糧液系列酒版塊既有一直都在順應市場變化而不斷升級的直營老品牌(如五糧特頭曲系列、五糧醇、五糧春等)，也有梳理老牌產(chǎn)品、不斷升級創(chuàng)新的品類(如五糧人家、百家宴、尖莊等)，從而形成了“成熟產(chǎn)品+創(chuàng)新升級產(chǎn)品”的發(fā)展模式，更為強調(diào)創(chuàng)新的一面。

茅臺方面，茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、賴茅酒則都屬于老品牌，更為看重子品牌發(fā)展的延續(xù)性。

在系列酒子品牌管理平臺上，茅臺于2014年底成立貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，統(tǒng)轄旗下醬香系列酒的運作工作;而五糧液則于2015年度大力實施公司化運作模式，先后成立了數(shù)個品牌運營公司，將系列酒的管理權限下放，運作模式更精細化。

誰能走得更遠?

同樣，注重開辟“第二戰(zhàn)場”，在2018年度定下重大戰(zhàn)略目標。兩大巨頭旗下的系列酒，誰能走得更遠?

實際上，這一方面取決于各自的戰(zhàn)略定位，另一方面也和兩方的市場動作息息相關。

茅臺醬香系列酒銷售占比過低，存在感弱，一直為業(yè)界詬病。據(jù)統(tǒng)計，即使是“黃金十年”頂峰期的2012年，系列酒在茅臺營收中的占比也只有9.16%，相比于茅臺主品超過90%的毛利率，系列酒在利潤上的貢獻明顯偏小。

相比過去一直處于配售狀態(tài)的茅臺系列酒，五糧液系列酒擁有更長的“獨立史”——尖莊、五糧春更早形成了品牌認知與影響力，而2013年推出的“五糧特頭曲”系列，則直指“腰部”，定位明確，一出世即采用獨立品牌運作模式。

相比茅臺系列酒承擔的“醬香酒消費者教育者”的角色，五糧液對于系列酒版塊的期許明顯更高：規(guī)劃在“十三五”末，系列酒力爭突破200億元。

從產(chǎn)品定位而言，五糧液系列酒版塊布局更為豐富、呈梯次分布，最終要完成“從次高端到中端，再到低價位”的品牌體系構造。

2017年底上市的五糧人家酒，主打“自家人點滴皆溫暖”的親情溫暖牌，定價為218元/瓶~468元/瓶;2016年面向重慶、成都市場推出的“五糧頭曲”系列，下探140~150元價格區(qū)間;五糧醇系列，則涵蓋了幾十元到100多元的價格區(qū)間。預計將于5月份上市的“火爆”系列，則定位為小酒類產(chǎn)品，覆蓋餐飲渠道。

有經(jīng)銷商認為，以產(chǎn)品的梯次布局和豐富度來說，五糧液系列酒更勝一籌。五糧液聚合廠商資源、承擔創(chuàng)新重任的“平臺商”模式，將助力其系列酒版塊走得更遠、更為穩(wěn)健。