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作為英國(guó)老牌奢侈品牌，Burberry擁有諸多粉絲，就連英國(guó)的凱特王妃與中國(guó)時(shí)尚界的標(biāo)桿人物“大表姐”劉雯都被它虜獲。據(jù)英國(guó)廣播公司(BBC)日前報(bào)道，為了維持高級(jí)品牌形象，英國(guó)奢侈品牌Burberry去年一年中將未售出的價(jià)值2806萬(wàn)英鎊(約合2.5億元人民幣)的衣物、飾品、香水等付之一炬，以阻擊渠道商將商品在“灰色市場(chǎng)”中以低價(jià)賣(mài)給“錯(cuò)誤的人”。Burberry的這次曝光，暴露出了奢侈品行業(yè)慣用手段的冰山一角。

做出燒毀的決定，與Burberry在亞洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀有關(guān)。盡管在歐洲該品牌影響力巨大，但是對(duì)于中國(guó)以及其他亞洲市場(chǎng)而言，該品牌仍屬于新生代。在Burberry還未在新市場(chǎng)完全塑造出自身品牌形象與價(jià)值的情況下，每年在新生市場(chǎng)產(chǎn)生大量的存貨。

對(duì)Burberry來(lái)說(shuō)，這些存貨要么在新市場(chǎng)降價(jià)售出，要么完全“消失”。

時(shí)尚潮流瞬息萬(wàn)變，若Burberry降價(jià)出售，將面臨“品牌力”大打折扣的狀況——賣(mài)給“錯(cuò)誤的人”，會(huì)讓原有的高端消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，滿大街飄出的Burberry，會(huì)讓它在短時(shí)間淪為“大路貨”。

一面燒掉多余商品，一面繼續(xù)調(diào)高在售商品的價(jià)格。據(jù)稱，Burberry在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)高了4%，繼續(xù)保持高高在上、面向少數(shù)高端消費(fèi)者的奢侈品定位。Burberry燒掉多余商品，除了維護(hù)品牌形象，維持稀缺屬性之外，還有一點(diǎn)重要的考量，就是不讓自身的商品落入不可控的渠道。

面對(duì)新興的東亞市場(chǎng)，Burberry等奢侈品基于高端定位，期望掌控為數(shù)不多的渠道，若將多余商品一概銷(xiāo)出，很大可能其中一部分商品會(huì)流向企業(yè)不可掌控的分銷(xiāo)渠道，產(chǎn)生其他問(wèn)題，譬如一些仿冒廠家會(huì)收購(gòu)商品，盜用、篡改該品牌的設(shè)計(jì)，使得市場(chǎng)上大量出現(xiàn)仿冒品,降低主品牌的影響力。

實(shí)際上，類似于Burberry這樣的奢侈品，在面對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，大多會(huì)采用回購(gòu)或銷(xiāo)毀庫(kù)存的方式予以解決，維護(hù)忠實(shí)顧客對(duì)于品牌的信心，降低不可控渠道帶來(lái)的竄貨、仿冒問(wèn)題。

五糧液、茅臺(tái)等中國(guó)名酒在行業(yè)調(diào)整期所采取的控貨、穩(wěn)價(jià)措施，目標(biāo)同樣指向于維護(hù)主品牌的品質(zhì)與定位，而不被商家短期逐利行為所影響。