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北京時間7月8日，樂事會葡萄酒商學(xué)院一行15人走訪了位于英國格洛斯特的樂事會全球物流和客服中心，在其集團(tuán)首席執(zhí)行官DavidThatcher，集團(tuán)首席財務(wù)官JimmyWeir，英國運營總監(jiān)MartynOakley，物流主管AndyHawker，集團(tuán)采購總監(jiān)NickTaylor的接待與分享中，詳細(xì)調(diào)研學(xué)習(xí)了成熟市場的葡萄酒消費者發(fā)展趨勢。

據(jù)了解，樂事會是創(chuàng)始人TonyLaithwaite在1960年代由一臺小貨車正式開啟他的葡萄酒征程：他將法國波爾多葡萄酒運到英國，并銷售給一小群忠誠的客戶和朋友，且創(chuàng)立了波爾多直營店。50年后的今天，該公司成為全球最大的直面終端消費者的葡萄酒銷售商。每年從25大全球原產(chǎn)地國家的40000瓶品牌酒中優(yōu)中選優(yōu)，最終將全世界范圍內(nèi)超過3500款、全英國范圍內(nèi)超過2200款酒莊酒最終通過“英國樂事會”的平臺銷售到全球；在其遍布全球的80萬會員中，英國本土消費者有45萬人。

在英國不折不扣但每年大約有2%-4％下滑的成熟市場中，樂事會擁有950人的企業(yè)團(tuán)隊，其中132人的電話營銷團(tuán)隊，通過一對一的電話溝通進(jìn)行銷售。樂事會年銷售總價值約35億元人民幣的葡萄酒，穩(wěn)居全球直達(dá)C端的平臺型企業(yè)No.1位置。

樂事會在全球10個國家“駐扎”了職業(yè)買手，包括3位波爾多騎士、3位勃艮第騎士、2位釀酒師，還有美國Napa的買手即將擁有“MW”的身份，其高能的專業(yè)能力，讓本地買手和供應(yīng)商長久保持著很緊密的合作關(guān)系，確保生意人和生意人之間的紐帶。

在英國本土市場，樂事會有14家門店（面積普遍都在200平米左右）、50家店中店，其中店中店除了銷售葡萄酒外，還結(jié)合了一些園藝植物，成為售賣“生活方式”的端口。這些店面總共銷售額超過1000萬英鎊。

走過50年發(fā)展歷程的樂事會，整體業(yè)務(wù)中，直接面對消費者的toC部分占據(jù)全球90%份額，toB部分貢獻(xiàn)10%，覆蓋22個國家（注：中國樂事會目前還是toB的業(yè)務(wù)）。這個成績在英國市場同類型企業(yè)第2名僅是樂事會的1/2，第3名則是它的1/3。甩對手幾條街的數(shù)據(jù)說明“樂事會”是該類型企業(yè)在全球不折不扣的“巨無霸”。為了穩(wěn)步發(fā)展，定位不受干擾，他們擁有100%的家族股權(quán)。

作為世界老牌的、傳統(tǒng)的成熟市場，英國表現(xiàn)出3個特點：1.市場上有豐富的鮮明的產(chǎn)品類別；2.清晰明確的各價位體現(xiàn)；3.消費者選酒的整體能力；同時，在這個市場中，新興的市場澳洲表現(xiàn)出很高的成熟度；而用DavidThatcher的話來說：“目測現(xiàn)在的中國就是30－40年前的英國市場發(fā)展階段。”

在他看來，市場要向成熟發(fā)展，打掉“假酒”是整體提升的前提。即便在英國市場，30年前這里也受到了“假酒”的沖擊，某些酒商以次充好混淆消費者的試聽，而通過政府、協(xié)會、企業(yè)以及消費者的共同努力，打掉了“假酒”，真正有品質(zhì)有品牌保障的產(chǎn)品大踏步拉動市場，之后行業(yè)隨即出現(xiàn)了4成以上的高速增長。

對于樂事會來說，能夠成為全球最大的直面終端消費者的葡萄酒銷售商，其秘密法門是什么？我們一起來揭曉：1.用服務(wù)、信任獲取與消費者之間長久、穩(wěn)定的聯(lián)系，多次獲得IWC全球電商優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺的獎項及提名；2.精準(zhǔn)定位。在英國，全國消費指數(shù)量最大的價格區(qū)間是5-7英鎊／瓶，樂事會則定位于8-10英鎊／瓶的均價，讓其獲得了越來越多精品葡萄酒消費者的青睞。3.MixCased（組合型產(chǎn)品）打法是戰(zhàn)無不勝的一把利器。樂事會通過多年的研究和精確的市場數(shù)據(jù)及價格計算，打造了一套銷售體系：6瓶/12瓶大量同類邏輯型產(chǎn)品的組合，以及會員12瓶再送3瓶的福利Case。4.還有各種“走心”消費者的定制化，而這些增值服務(wù)需要完美的物流系統(tǒng)收發(fā)管理下才能確保運營。

樂事會通過全球物流和客服中心18000平米的保稅倉，將葡萄酒發(fā)往全世界消費者的餐桌上。當(dāng)然，還有全年24小時更加風(fēng)控嚴(yán)格，恒溫恒濕更加苛刻的“名莊酒”儲藏區(qū)。

關(guān)于英國消費者的口感趨勢：運營總監(jiān)MartynOakley告訴我們：1.葡萄牙有著全球最好的性價比，鮮明的品種普遍保留了飽滿甜美的消費者討喜口感；

2.澳大利亞走勢喜人，飽滿濃郁不失優(yōu)雅，除了價格略有挑戰(zhàn)；新西蘭的長相思和普羅旺斯的桃紅增長也不錯；3.意大利的Prosecco貢獻(xiàn)了不小的增速，南部的普利亞紅葡萄酒也是大家收割性價比的好選擇，而樂事會精選的西西里黑達(dá)沃拉每一瓶都會給消費者帶來回頭率；4.由于南非嚴(yán)重缺水的原因，品質(zhì)和數(shù)量并不穩(wěn)定；5.南美的葡萄酒缺乏賣點，總不能老和消費者說：“你就用馬爾貝克配牛排吧”？6.以法國波爾多為代表的法國酒降幅不小（大家的口感越來越差異化）。
關(guān)于英國的消費者畫像，3個單詞：Rich——不解釋；Old——下單的英國消費者年齡在55歲左右，美國則高于55歲，澳洲45歲左右，女性消費者增速明顯。

Man——人老心不老嗎？

當(dāng)要結(jié)束一天的考察與交流時，DavidThatcher談到了英國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程：樂事會toC的葡萄酒生意遇到了互聯(lián)網(wǎng)，在數(shù)量倍增的紅利期，過去的幾年樂事會的銷量有了顯著的提升。然而，這一切的根基來源于服務(wù)，他意味深長的說：“信任是創(chuàng)造利潤最好的方式”，這恰好契合了樂事會創(chuàng)始人TonyLaithwaite50年來一直堅持的理念。