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此前召開的2019年度經銷商大會上，西鳳集團公司黨委書記、董事長，西鳳酒股份公司董事長張正明確提出了用3年時間，進入百億陣營的大目標。按照2019年度60億元營業收入計算，意味著三年內西鳳酒的營業收入增加40億元，年均增長率約在20%左右。

西鳳酒能否按照設定目標，在3年后進入百億陣營，成為業界關注的焦點。但是，在目標宣發的同時，西鳳酒在多條戰線提速，顯示出老牌名酒企業的進攻勢頭。

逆勢增長樣本

今年年初突然來襲的疫情，打亂了酒業的正常發展軌跡，諸多企業出現營業收入下滑的狀況。作為老牌名酒企業，西鳳酒卻呈現出逆市上揚態勢，多款產品的營收率大幅上升。

5月舉行的西鳳酒全國經銷商大會上，張正對新型冠狀病毒感染肺炎疫情期間所取得的成績予以了肯定。

“進入4月，西鳳酒市場銷售工作全面解凍，進入快速恢復與增長期。公司產品銷售收入同比增長16%，作為風向標和領頭羊的主營核心產品系列，同比增長率更是達到了69%。”張正表示，16%、69%兩組數據說明了白酒市場正在恢復，陜西及全國市場的潛力還很大。這更加堅定了企業實施品牌“高端化回歸、全國化開源”戰略的信心。

這樣的逆勢增長成績，被業界認為源自于此前的市場耕耘與疫情期間“臨危不亂”的積極舉措。

2019年，張正履新董事長，四大名酒之一的西鳳酒，進入了新的“賽道”。與此同時，西鳳酒針對市場需求，啟動了營銷體系的變革與產品的整合賦能。

西鳳酒以“三輪驅動”模式實現市場的專業化運營。一方面系統規劃自有品牌戰略布局，持續打造西鳳自營產品品牌力;另一方面加強對經銷商的精細化管理，引導產品升級向差異化發展。

西鳳酒還加大了各項市場基礎工作的落地執行，以樣板市場建設推進全國化戰略布局。根據各區域市場氛圍、渠道建設、終端網點等綜合情況，西鳳確立了三大板塊、三大特區和九大樣板市場，聚焦優勢資源進行集中鋪市、集中陳列、集中動銷。經過一年的努力，西鳳酒樣板市場建設工作成效顯著，市場占有率穩步提升，為推進西鳳品牌全國化征程奠定了堅實的基礎。

此外，西鳳酒還進行了營銷模式的升級，讓體系更為適應市場需求，更為靈活有力。

今年疫情期間，西鳳酒方面為應對全行業危局，積極籌劃，無論是給經銷商階層送溫暖增信心，還是聯合各地經銷商，為抗疫前線贈送物資，還是因應“云課堂”的熱潮，進行線上培訓，為全體市場營銷人員“充電”，或是營銷公司負責人率隊深入一線調研市場、籌劃對策，都讓西鳳酒在疫情期間不“停擺”，保持了較好的生產和經營狀態。

很顯然，這種種夯實基礎的舉措，不僅成就了西鳳酒的逆勢增長，更讓其有底氣成為疫情沖擊下勇于提價、回歸品牌價值的“少數派”名酒。

提價“少數派”
 

疫情的驟然沖擊，讓消費需求大減。在這種情況下，多數酒類企業以“穩”為主，而西鳳酒恰恰選擇了一條逆勢提價、與眾不同的應對策略。

自2020年5月16日起，陜西西鳳酒營銷管理有限公司發出通知，將對綜合產品統一上調供貨價，對5月16日前收到貨款且已提交需貨申請的按原價執行。

據介紹，西鳳老綠瓶率先在行業發出了調價25%~30%的通知后，此次是西鳳綜合產品全品系調價的正式文件，具體調價幅度根據各產品價格定位和市場實際而有所差異。

“綜合產品”即西鳳公司的自營產品，包括紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版、七彩西鳳酒、西鳳酒海陳藏、西鳳老綠瓶。這幾款產品價格分布從千元到百元內不等，是西鳳目前自主運營的核心產品陣營。

據了解，西鳳酒是少數逆勢提價的名酒企業。其他如茅臺、五糧液等依然維持此前定價，維持市場的穩定性。那么，是什么樣的理由支撐了西鳳酒逆勢提價?

是回歸品牌價值!業界人士普遍認為，西鳳酒作為老牌四大名酒之一，其品質與品牌價值有目共睹。然而，由于此前的發展策略和市場環境，西鳳酒的品牌價值回歸之路相對遲滯，而在新一輪消費劇變中，如何在適應消費升級需求的同時體現品牌固有價值，已經成為少數名酒企業面臨的一大問題。

選擇在這樣一個“危機時刻”提價，西鳳酒一方面是出于自信，另一方面則有“彎道超車”的考量。

實際上，西鳳酒品牌價值回歸之路在近年已經開啟：2019年，西鳳酒制定“高端化和全國化”戰略;同年8月，定價1099元的高端化“拳頭”產品紅西鳳全新上市，標志著西鳳酒加速實施品牌回歸。

綠瓶和其他綜合產品的普遍提價，則代表西鳳酒全面實施品牌價值回歸，最終以紅西鳳與老綠瓶西鳳酒的“雙品牌驅動”，加上其他綜合自營產品，實現“一高一低帶中間”的戰略規劃布局。

這樣的提價是有著品質和產能的支撐——按照計劃，西鳳酒將整體提前2年，在今年10月要完成3萬噸新制酒車間建設與使用，為西鳳酒全國化發展與市場銷售解決產能之憂。

1323工程推進百億目標

5月舉行的2019年度經銷商會議上，西鳳酒提出了實施1323工程，以加速推進百億戰略的計劃。

西鳳酒“1323”工程，即“一個轉變”、實施“三大聚焦”、完善“兩種機制”、抓好“三項提升”。

“一個轉變”表示西鳳酒將實現由單渠道向線上線下統籌發展的多渠道運營模式轉變。西鳳酒將首先擴大流通經營渠道，在原有客戶基礎上做下沉、拓增量，穩基礎，擴大網點和市場占有率。其次，在做好流通渠道的前提下，進一步向商超、餐飲、酒店等多渠道發力，對各個銷售渠道建立專項投入和人力、物力支持，并配以相對應的營銷策略，推動落地實施。

在這一過程中，西鳳酒將梳理電商業務架構，構建以官方旗艦店為核心，自營供貨、酒類垂直電商、新零售等多維度平臺電商業務矩陣，強化打造“西鳳酒館”。

“三大聚焦”即西鳳酒實施市場聚焦、產品聚焦、費用投入聚焦。這是1323工程的核心所在。

在實施市場聚焦方面，西鳳酒將實行“4+6+N”戰略。2020年，將全國市場劃分為陜西大區、中北部大區、華北東北大區和南部大區四大版塊;設立陜西、河南、浙江、河北、江蘇、新疆六大特區，聚焦資源、聚焦費用、聚焦人力支持，全方位打造。

在產品聚焦方面，將圍繞自營產品和品牌經銷產品展開全方位聚焦戰略，突出“一高一低”兩大重點。聚焦優勢資源，以陳列、宴席、品鑒、返廠游等多方式、多維度去重點打造;最終形成以紅西鳳與老綠瓶西鳳酒的“雙品牌驅動”，實現“一高一低帶中間”的戰略規劃布局。

在市場投入方面將聚焦基礎工作，加強市場費用投入管理。2020年，西鳳酒將市場費用與活動方向聚焦在進店、門頭、陳列、品鑒上，加強渠道建設、網點建設、市場氛圍營造等基礎工作的落地執行上，將基礎工作做實、做細、做精，以此形成強烈的視覺沖擊，提升西鳳品牌的關注度，將鋪貨率轉化為動銷率，進而轉化為市場份額占有率。

“兩種機制”即構建市場精益管理機制和完善考核評估監管機制。

“三項提升”即提升品牌市場占有率、提升服務質量、提升廠商系統競爭力。首先是推進品牌傳播工作創新，多維度提升西鳳品牌市場影響力;其次是強化“以客戶和消費者為中心”的經營理念，以變革之術帶動服務質量提升;最后是搭建“經銷商賦能”平臺，提升廠商系統競爭力，實現共建共贏、共同發展。