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今天迷局亂象 難論春秋戰(zhàn)國(guó)?春秋?文章的題目看起來似乎有點(diǎn)標(biāo)題黨，但我想說這絕對(duì)不是刻意引人眼球的故意為之，而是對(duì)當(dāng)下火熱線上運(yùn)營(yíng)的直觀感受。如果要描述一下目前中國(guó)葡萄酒的線上市場(chǎng)格局，估計(jì)大家會(huì)說出幾家大的門戶平臺(tái)、幾家知名線上酒水運(yùn)營(yíng)公司、幾個(gè)行業(yè)中為數(shù)不多的爆點(diǎn)亮點(diǎn)，這些神來之筆的傳奇突破、運(yùn)營(yíng)及打法，經(jīng)過口口相傳歌頌及演繹，逐步從茶余飯后津津樂道的談資，變成了每一個(gè)酒莊人的夢(mèng)想。

諸侯爭(zhēng)霸，風(fēng)起云涌，說起目前葡萄酒市場(chǎng)線上線下的格局，大家多會(huì)說這是線上的“戰(zhàn)國(guó)”，我個(gè)人描述起來更傾向于線上的“春秋”時(shí)代。因?yàn)樵谥袊?guó)歷史上，春秋代表各類治世思想的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，是文化的大爆發(fā)時(shí)代，注意關(guān)鍵詞是思想，思想向來指揮行動(dòng)。

進(jìn)入行業(yè)20余年，也算個(gè)葡萄酒老人，接觸線上業(yè)務(wù)也有七八年的時(shí)間。但是直到現(xiàn)在對(duì)線上銷售的模式及運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)依然是霧里看花，不知所然。線上的業(yè)務(wù)做與不做、如何做、如何有未來的做是擺在我面前的幾大問題，我想《盛唐觀點(diǎn)》出了幾期，基本都是封閉性的表達(dá)我們對(duì)中國(guó)酒莊酒未來的清晰判斷，那么可否可以把一些困擾我們發(fā)展的問題，開放性的表達(dá)與討論，我想也一定存在和我一樣困惑的同行。因此有了這期文章，我想把自己對(duì)線上運(yùn)營(yíng)的困惑及認(rèn)知分享一下，我們集思廣益，或許是個(gè)解決問題的方式。以自己淺顯的認(rèn)知認(rèn)為線上銷售基本分為以下幾類：第一類是京東、天貓、淘寶等大型購(gòu)物平臺(tái)，第二類是酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)這樣的專業(yè)酒水平臺(tái)，第三類是1919、也買網(wǎng)的線上線下實(shí)體店，第四類是熱度最高的抖音同類直播平臺(tái)，網(wǎng)紅帶貨模式。這些線上大平臺(tái)類似于一個(gè)大型商場(chǎng)，以保證金的形式免租金實(shí)現(xiàn)引流，收取傭金、廣告位費(fèi)用、管理費(fèi)用，隱性的還有流量費(fèi)用。在巨大的流量面前，線上商城平臺(tái)賺的盆滿缽滿，也讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的總量持續(xù)飆升，加上“雙十一”銷售額連年破紀(jì)錄的沖高標(biāo)桿作用，很容易的給人形成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮、爆發(fā)的認(rèn)知，一時(shí)之間，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)光無限，無門檻開店也讓每一個(gè)人有了創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，店面數(shù)量一路高歌猛進(jìn)。身邊一夜暴富的互聯(lián)網(wǎng)公司成了每個(gè)企業(yè)向往的目標(biāo)，但是時(shí)至今日，在葡萄酒界，有誰(shuí)在葡萄酒領(lǐng)域的線上銷售有了突破?經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線上做的好、起量的葡萄酒具備兩個(gè)特點(diǎn)，一是規(guī)避樹品牌，二是超底線價(jià)格。而但凡是建設(shè)酒莊做品牌的線上銷售，幾乎體量都很小。那么可否得出“結(jié)論”，“商場(chǎng)平臺(tái)賺錢，商家只賺了吆喝”?如果真是這樣，背后的原因是什么呢?帶著這個(gè)問題，我想到關(guān)于線上銷售最常見的幾個(gè)熱詞：大數(shù)據(jù)、新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(線上推廣)、引流與轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)紅、直播帶貨。

第一個(gè)熱詞：大數(shù)據(jù)這個(gè)詞很熱，做大數(shù)據(jù)干嘛?當(dāng)然是分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)層級(jí)等等，進(jìn)行客戶精準(zhǔn)信息推送。疫情期間看直播，有關(guān)注1919創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊陵江先生的一場(chǎng)直播，在直播間我有注意聽到楊總講1919的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開展的一般。聯(lián)想到大數(shù)據(jù)分析，我有些費(fèi)解。因?yàn)槲宜私獾?919線上平臺(tái)做的風(fēng)生水起，線下有一千多家實(shí)體店，又有阿里巴巴的入股和技術(shù)支持，應(yīng)該具有中國(guó)酒水界最強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析及線下客戶鎖定體系。兩強(qiáng)合作，為什么團(tuán)購(gòu)還做的一般呢?我覺得這是個(gè)值得我們思考的現(xiàn)象和問題。

線上線下一體化，是企業(yè)的夢(mèng)想，可以說是大多企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于精品酒莊酒而言，線上引流，線下大數(shù)據(jù)做團(tuán)購(gòu)。而做到如今規(guī)模及大數(shù)據(jù)技術(shù)的1919的團(tuán)購(gòu)都一般，那么對(duì)于大部分酒莊而言，線上的未來在何方呢?

第二個(gè)熱詞：新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(線上推廣)記得曾經(jīng)看過一篇文章(沒有網(wǎng)絡(luò)搜索到出處，故無法標(biāo)注引用出處，請(qǐng)作者原諒)這里大體描述一下： 眾人在一個(gè)屋子里面，都在講話，如何讓別人聽自己的呢?那就比誰(shuí)的聲音大。大家都大聲喊，結(jié)果誰(shuí)也聽不見誰(shuí)說什么。如何聲音更大呢，有人用喇叭，過了一段時(shí)間后，每個(gè)人都有喇叭，最終還是相互都聽不見。反過來而言，每個(gè)人都有喇叭，就如同每個(gè)人都沒有喇叭。

喇叭是什么，是廣告，而廣告投入是需要費(fèi)用的，這樣也就很自然的，線上宣傳出現(xiàn)在各公司品牌宣傳戰(zhàn)略中。只是我們所了解到的費(fèi)用投入，要高于線下的投入。對(duì)于這一點(diǎn)而言，線上媒體投入個(gè)人比較認(rèn)可，但對(duì)于各線上平臺(tái)的宣傳投入與產(chǎn)出，個(gè)人覺得有如水中撈月，看不到因果關(guān)系。因?yàn)椋c1919同樣讓我困惑的問題出現(xiàn)在第三個(gè)關(guān)鍵熱詞身上：“引流及轉(zhuǎn)化率”。

第三個(gè)熱詞：引流及轉(zhuǎn)化率引流很好理解，買廣告位，相當(dāng)于引入了店面流量。這里面有兩個(gè)問題，一是進(jìn)店的是什么樣的流量，二是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化及提高轉(zhuǎn)化率?以前因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，和國(guó)內(nèi)某知名咨詢公司、某知名平臺(tái)有過線上的合作，投入了大量的人力物力財(cái)力，又贈(zèng)送又拉粉又鋪貨又活動(dòng)動(dòng)銷，結(jié)果非常不理想。這是什么問題呢?按此判斷，是否所謂的線上銷售模式，大家都還處在摸著石頭過河的實(shí)驗(yàn)探索階段呢?當(dāng)然，讀到這里，會(huì)有人說：給了你流量，轉(zhuǎn)換不了銷售，是你們的能力問題。這個(gè)說法我認(rèn)為有些許道理，于是，我報(bào)名了關(guān)于線上運(yùn)營(yíng)方面的收費(fèi)課程，聽了幾個(gè)課程，基本邏輯都是引流、圈粉、養(yǎng)粉、套路粉、促銷、動(dòng)銷… …貌似滿滿的各種套路。

學(xué)到這里的時(shí)候，我有些氣餒和疑惑，最直接的疑惑的是我們應(yīng)該投入大的精力到我們看不懂或看不到的流量身上呢，還是投入到我們看得見的經(jīng)銷商、看得見的目標(biāo)客戶身上呢?

第四個(gè)熱詞：網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)造就了很多網(wǎng)紅，多嗎?確實(shí)不少，但具體多少呢?與巨大的網(wǎng)絡(luò)人群體量相比，這個(gè)比率又是多少呢?聽過不少老師講，要打造企業(yè)自身的網(wǎng)紅，這讓我想起關(guān)于彩票的一個(gè)形象比喻：彩票是什么?好比上帝把一個(gè)金戒指扔進(jìn)海里，然后拿個(gè)漁網(wǎng)在海邊吆喝：2塊錢一網(wǎng)，人人都有機(jī)會(huì)。買彩票的人很多，正如同追逐互聯(lián)網(wǎng)線上經(jīng)濟(jì)的企業(yè)。中彩票的人有多少呢?我們會(huì)是撒一網(wǎng)就撈到金戒指的人嗎?個(gè)人覺得這個(gè)比喻也適用于網(wǎng)紅的打造上。線上網(wǎng)紅炫彩奪目，我們操作卻始終不得要領(lǐng)。何況，當(dāng)下的網(wǎng)紅大多都是曇花一現(xiàn)，有幾個(gè)有持續(xù)性的熱度呢?到今日，葡萄酒相關(guān)的網(wǎng)紅又有幾人?我在想，互聯(lián)網(wǎng)成功的企業(yè)是否就是寥寥無幾的明星，而大多數(shù)企業(yè)注定只是打醬油的呢?就此判斷，是否大熱的線上只是一種虛像?是否大多數(shù)公司的線上經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略初心是：做了總比不做好，有棗沒棗先打三桿子試試，試了興許有成功的可能。

另外的作用可能在企業(yè)管理中會(huì)存在這樣的壓力：不試、不做是態(tài)度問題，是責(zé)任，是保守不接受新事物及跟不上形勢(shì);做不好，是能力問題，責(zé)任不大。如果是這樣，線上戰(zhàn)略就徹底成了皇帝的新衣，看破不說破，沒有實(shí)際意義的產(chǎn)物了。

第五個(gè)熱詞：直播經(jīng)濟(jì)其實(shí)這個(gè)應(yīng)該不算熱詞，準(zhǔn)確點(diǎn)說應(yīng)該是熱點(diǎn)。大喇叭喊上一個(gè)月，不及明星一句話一個(gè)緋聞，這說明什么?明星代表品牌力，小品牌即便有了大喇叭，也是作用有限。因此，無論線上線下，所銷售的產(chǎn)品品牌力才是關(guān)鍵。網(wǎng)紅帶貨的實(shí)際效果如何不得而知，只覺得動(dòng)銷的根本原因是網(wǎng)紅背書及消耗了網(wǎng)紅的自身粉絲資源，產(chǎn)品品牌力的重要性卻在次席。大家都知道，所銷售的產(chǎn)品品牌力的塑造就不是單純的線上運(yùn)營(yíng)這么簡(jiǎn)單了，論及這里，我對(duì)線上運(yùn)營(yíng)徹底找不到方向了。

線上經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)流傳過一段話：羊毛出在狗身上，讓豬買單。這是一種所謂“高人”營(yíng)銷現(xiàn)象，也是超出市場(chǎng)正常規(guī)則的非正常現(xiàn)象。可是我們要花費(fèi)精力去做我們看不懂邏輯的事情嗎?前些時(shí)間讀了原Google公司和原騰訊公司高管吳軍著《見識(shí)》這本書，書中有兩個(gè)觀點(diǎn)：一是巴菲特從來不投資自己看不懂領(lǐng)域的生意。二是專注自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，集中精力做一件事。我比較贊同，個(gè)人覺得如果對(duì)線上線下分一個(gè)類，線上是正在進(jìn)行理論探索的春秋，而線下是我們馳騁四海的戰(zhàn)國(guó)，目前國(guó)外酒莊酒在扎堆進(jìn)入中國(guó)，我們中國(guó)酒莊人更應(yīng)該抱團(tuán)，共同將中國(guó)酒莊酒做大，不要成為相互傾軋的戰(zhàn)國(guó)。至于線上則是迷局亂象，難論春秋。既然難論，對(duì)于盛唐而言，當(dāng)下我想把能看懂的事情要先做好。不過對(duì)于線上的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)及邏輯，真心希望有思想、有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的人能多提寶貴意見及建議，能文末留言或郵件至我們盛唐官方郵箱 stangguest_chateau@163.com 一起合作，共同書寫中國(guó)酒莊酒的線上《春秋》。