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春節后的首個工作日，山西國資運營公司舉行新春團拜會。會上，其公司黨委書記、董事長郭保民在致辭中點名表揚汾酒集團。

過去的一年，山西國資運營公司全面開展了國資監管體制試點改革，以非常之力推進省屬企業新一輪戰略重組，為什么汾酒集團是郭保民唯一被提及的對標企業?到底像汾酒一樣的企業又該是什么樣?

有“置死地而后生”的勇氣

在回答這些問題前，讓我們先把時間回撥到2017年2月23日10點10分。那一刻，在眾多媒體的見證下，時任山西省國資委主任的郭保民就與汾酒集團董事長李秋喜共同簽訂了2017年度及2017~2019年三年任期經營業績責任書，打響了山西國資國企改革的第一槍。

該責任書也被稱為李秋喜的“軍令狀”。因為按照約定，2017~2019年，汾酒集團酒類銷售要保持營收增長30%、30%、20%，利潤增長25%、25%、25%。否則，李秋喜就要“下臺”。

“應該說那是我一生中最難忘的一個時刻，我敢提出完不成任務就引咎辭職，是基于汾酒必須發展的一個前提。我可以不當官，但汾酒的發展不能耽誤，一刻也不能耽誤。”李秋喜在接受騰訊網副總編輯馬騰采訪時回憶道，其實汾酒品質沒問題，文化沒問題，歷史沒有問題，汾酒應該迅速趕超。

“我們的基因都有了，最重要的是我們的機制再進一步優化，我們的人才隊伍進一步適應市場發展的需要，這兩條就夠了。”李秋喜進一步補充道。

于是，國企改革的第一把火燒向了汾酒銷售公司。

2017年6月，汾酒銷售公司召開黨員干部大會，宣布原來的經理層、部門負責人等副處級以上干部被集體解聘，擇優重新聘用;針對基層員工，則一邊強化激勵，一邊推行末位淘汰制。這場采用組閣聘任的用人機制不僅為汾酒的營銷創新搭建了分工明確、權責統一的組織體系，注入強大的驅動力，也為汾酒日后跑出“加速度”抓住了“人心”。

在向內解決了人才團隊管理問題后，2018年2月，李秋喜主導引入華潤集團作為汾酒的戰略投資者。

在李秋喜看來，引入戰略投資者的目的不是引入資金，更多的是要引進戰略投資者的人才資源和先進的管理理念。除此之外，華潤旗下雪花啤酒的終端網點、華潤超市以及國內外的銷售渠道，都有利于汾酒進一步開拓市場。

2019年3月，汾酒又實施了股權激勵，向395名核心骨干授予了568萬股限制性股票，授予價19.28元/股，共分三期解禁。

三年下來，李秋喜以“置死地而后生”的勇氣帶領汾酒跑出了自己的“加速度”。

“汾酒這三年改革，真正讓我欣慰的，不僅僅是那些數字，還有汾酒從領導層到職工觀念的變化。”李秋喜說，經營一個企業，就是經營一種思想;改變一個企業，就是改變一個觀念。

“現在對所有的汾酒人來說，大家都有了一個一致的觀念：汾酒不發展是不行的，不改革是不行的。經過三年的改革，‘發展是硬道理’真正體現在了每一個汾酒人的意識里。”李秋喜如是說。

“別人家的小孩”

“成績好、能力強、謙虛又有內涵”往往是我們形容“別人家小孩”的幾個標簽。翻看汾酒這幾年取得的成績，把這些標簽都印上也還不夠。

自2017年提出三年深化改革以來，山西汾酒就開啟了高速增長模式。

2016~2019年，汾酒的營收從44.05億增長至118.8億，凈利潤從6.05億增長至19.39億，年復合增速分別高達39.19%、47.44%，不僅超額完成任務，同時也躋身白酒行業百億俱樂部。

2020年12月，在山西汾酒完成對山西杏花村汾酒集團酒業發展股份有限公司51%股權的收購后，汾酒也成為酒業首家“集團上市”企業。

據最近發布的《2020年年度業績預增公告》顯示，汾酒預計2020年實現營業收入與上年同期相比增加19.11億元~22.11億元，同比將增加16.08%~18.60%;利潤總額與上年同期相比增加11.10億元~15.10億元，同比增加38.41%~52.25%。

受此利好影響，山西汾酒股價一路飆漲，截至2020年12月31日，汾酒股價在19家上市公司中排名第二，市值超過3000億。牛年農歷春節過后，山西汾酒股價也呈繼續上漲的態勢，盤中最高至464.97元，創下歷史新高。

對于資本的熱捧，李秋喜回應稱，追捧一個企業還是要看它的未來，不是看眼前。品質決定一個企業能走多遠，那么文化則決定一個企業能飛多高。中國白酒企業能飛得高的就是汾酒。

“中國酒魂，活態為魂，活字當頭，文化改革。”2020年，李秋喜首次全面闡述了汾酒即將大力推行的“活態文化”企業文化戰略。

“這是汾酒文化理論化的一個里程碑，是汾酒制定‘十四五’發展戰略和文化戰略的綱領，為汾酒發展指明了新的戰略方向。”李秋喜表示，“中國酒魂、活態為魂”的全新戰略定位，將為汾酒打開未來10年的高質量增長空間，汾酒“活態文化”已成為其復興時代的精神指引和內在動力。

目前，汾酒對“十四五”已有明確的規劃，在營銷改革時間點上將分為三個階段。首個階段就是2021年是汾酒營銷深入調整期。為此，汾酒將用一年時間解決三年汾酒營銷改革中突出表現的經銷問題，如營銷體系管理創新不足、產品升級問題、市場凈化問題、品牌聚焦問題、經銷商利潤等。

2月18日，竹葉青產業公司召開干部大會暨2021營銷出征大會。汾酒集團黨委委員、董事、汾酒股份副總經理、竹葉青公司執行董事楊波表示，2021年竹葉青產業公司將全面圍繞“231”的營銷策略開展工作，即：兩個突破，即重點市場突破、雙盤拉動突破;三個創新，即前后一體化、服務定制化、激勵市場化;一個建設，即建設一個健康服務整合體系。

對此，國海證券分析指出，未來汾酒改革將進一步深化。

首先，構建“2+2”品牌，第一個2是指汾酒和竹葉青，第二個2是指杏花村品牌和系列級品牌，汾酒和竹葉青核心驅動公司發展，杏花村品牌和系列品牌是有益補充。

其次，以竹葉青為核心的大健康產業平臺，竹葉青是公司未來打造的一個核心品牌，未來有望放量。

第三，“抓兩頭強腰部”產品策略下青花系列持續拉升公司品牌力，青花30·復興版謀求千元價格帶放量大單品，玻汾鞏固40~60元價格帶大單品，強化腰部老白汾和巴拿馬產品競爭力。

第四，區域擴張實施“1357”全國化布局，“十四五”期間省內外營收比重有望從目前的4:6提升至未來的3:7。

最后，隨著公司布局的逐步完成，產品結構優化疊加全國化布局深化，規模效應下公司凈利率有望從目前的20%左右提升至未來的30%以上。

從中我們不難看出，伴隨國改紅利的持續釋放，汾酒復興在望的同時，其品牌力也站上新高度。

正如李秋喜所說，任何事物的發展都是波浪式前進和螺旋式上升，中國白酒未來的發展方向是高品質、高質量，這與汾酒的復興戰略不謀而合。當下，汾酒已經做出了恢復“汾老大”的戰略規劃，李秋喜透露：“兩個五年計劃或者三個五年計劃內，但不能急于求成。”