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從中我們不難發(fā)現(xiàn)，華潤雪花啤酒正以“勇闖天涯”的強(qiáng)勁勢頭，向高端啤酒市場的頭把交椅不斷發(fā)起沖擊。

過去的一年，在新冠疫情的影響下，華潤雪花啤酒勇做行業(yè)逆行者，正如其總經(jīng)理侯孝海在特別的“家書”里所寫的：“2020年，雪花啤酒在疫情中不斷突破自我、挑戰(zhàn)極限，最終成功完成逆襲，為中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)正增長貢獻(xiàn)了雪花的力量。”

高端化潛力釋放

根據(jù)業(yè)績公告，截至2020年12月31日，華潤啤酒年度公司股東應(yīng)占溢利同比增長至少50%。以2019年13.12億元的凈利潤做測算，2020年華潤啤酒取得的凈利潤至少為19.68億元。同時(shí)，公告中也指出，公司業(yè)績增長主要基于產(chǎn)能優(yōu)化和組織再造相關(guān)的員工補(bǔ)償及安置費(fèi)用減少，以及其他收入中的玻瓶使用收入和出售固定資產(chǎn)所得溢利增加。

“亮眼的成績背后是雪花啤酒高端化戰(zhàn)略落地，雪花+喜力啤酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以及雪花啤酒關(guān)廠提效，關(guān)建并舉等措施共同成就的。”營銷專家方剛在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)分析指出。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2017年至2019年，華潤啤酒共關(guān)閉了27家工廠，2020年上半年也關(guān)閉了2家工廠。通過關(guān)廠，華潤啤酒提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，提升了管理水平和人員的專業(yè)能力。

有媒體指出，關(guān)閉工廠后，華潤啤酒雖然去掉了近400萬噸的產(chǎn)能，但節(jié)約了近10億元成本。同時(shí)，員工從過去的6萬多人精簡至不足3萬人，使雪花啤酒朝著更加良性、高質(zhì)量的方向發(fā)展，也更專注地聚焦到高端化市場發(fā)展上。

盡管受疫情影響，華潤啤酒曾在2020年第一季度出現(xiàn)虧損的情況，但在第二季度公司啤酒銷量已恢復(fù)往年同期水平，可以說，高端系列產(chǎn)品功不可沒。到了第三季度，其次高端及以上啤酒產(chǎn)品的銷量與上年同期相比增長7%左右，遠(yuǎn)高于半年報(bào)的2.9%。

“高端能力提升超出我們的想象，我們在高端組織、高端人才、渠道營銷、終端拓展方面積累了大量的雪花特色的方法、理念和工具，在實(shí)踐當(dāng)中煥發(fā)了強(qiáng)大的競爭動(dòng)能。”侯孝海曾表示，雪花啤酒在高端決戰(zhàn)中會(huì)越來越提速。

從產(chǎn)品層面來看，2020年華潤啤酒的“4+4”組合迅猛發(fā)力，接連推出“拉維邦黑啤”“喜力®星銀”“經(jīng)典老雪”“花臉啤酒”等高端個(gè)性化產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者年輕化、時(shí)尚化需求的同時(shí)，又向國粹、經(jīng)典致敬，不斷地輸出文化IP、情懷IP。

在動(dòng)銷上，華潤啤酒針對不同的目標(biāo)人群提供對應(yīng)的產(chǎn)品及營銷模式，重點(diǎn)發(fā)力夜店/KTV、西式餐吧/酒吧、高端餐飲等場所。同時(shí)，還將渠道與客戶精準(zhǔn)匹配，加強(qiáng)發(fā)展及賦能大客戶，推出大客戶平臺(tái)等。

此外，華潤啤酒在去年頻繁亮相“綜藝節(jié)目”，勇闖天涯superX與《這就是街舞》第三季合作，深度觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，深化品牌挑戰(zhàn)、酷的基因;匠心營造持續(xù)打造“匠心年夜飯”“匠心團(tuán)圓飯”“風(fēng)味人間第二季”三大IP，延續(xù)“美食+美酒”的品牌調(diào)性;西安硬核啤酒公園開幕以及深圳國際啤酒節(jié)開幕，讓品牌文化零距離貼近消費(fèi)者?？梢哉f，華潤啤酒在2020年打出了一套組合“高”拳。

從目前發(fā)布的業(yè)績預(yù)告來看，雪花啤酒的“3+3+3”(以3年為限，分3步走，通過3個(gè)3年規(guī)劃將雪花之前的規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成質(zhì)量優(yōu)勢)戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷，未來更是蓄勢待發(fā)，正應(yīng)了首屆全國渠道伙伴大會(huì)的主題——聚力高端，才能創(chuàng)夢未來。

創(chuàng)新賦能未來

就在業(yè)績正面盈利公告發(fā)布的同一天，華潤啤酒進(jìn)一步披露與華潤置地的合作協(xié)議。

根據(jù)公告顯示，華潤啤酒與華潤置地將通過各自的全資附屬公司深圳潤投和華潤雪花投資，為成立合營公司簽訂投資合作協(xié)議，并就相關(guān)項(xiàng)目簽訂代建服務(wù)合同。

據(jù)悉，合營公司擬將合營公司地塊轉(zhuǎn)型為一個(gè)集辦公室、商業(yè)物業(yè)、廠房、休閑設(shè)施、超市、餐廳及酒吧為一體的綜合體。

對此，華潤啤酒進(jìn)一步補(bǔ)充道，部分地塊將建設(shè)改造為集合推廣啤酒文化、啤酒釀造、餐飲及品酒等特色綜合體，并將為雙方帶來協(xié)同效應(yīng)。

“疫情使消費(fèi)群體的心態(tài)發(fā)生了變化，也同時(shí)改變了消費(fèi)訴求，促使消費(fèi)升級(jí)加速。現(xiàn)如今消費(fèi)者的消費(fèi)不是簡單地滿足生活和生存的需求，而是追求更高層次的品質(zhì)消費(fèi)。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長兼啤酒分會(huì)理事長何勇曾表示，啤酒行業(yè)應(yīng)該關(guān)注這樣的變化，并提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)。

顯然，“啤酒+文旅”的融合將成為雪花啤酒未來打造消費(fèi)模式新標(biāo)桿的有利抓手，通過“啤酒小鎮(zhèn)”的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“啤酒+工業(yè)旅游”的縱深發(fā)展，不僅賦能了城市的文化建設(shè)，還以文化引領(lǐng)消費(fèi)，提供啤酒全新沉浸式體驗(yàn)。

《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)》指出，預(yù)計(jì)2025年，啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)3900萬千升，比“十三五”末增長11.4%，年均遞增2.2%;銷售收入達(dá)到2100億元，比“十三五”末增長40.0%，年均遞增7.0%;實(shí)現(xiàn)利潤300億元，比“十三五”末增長100.0%，年均遞增14.9%。

在此規(guī)劃下，啤酒行業(yè)要大力引導(dǎo)啤酒企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使啤酒產(chǎn)品向國際化、高端化、多元化、差異化、便捷化、個(gè)性化、小型化發(fā)展;加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)核心技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場渠道創(chuàng)新。相關(guān)研究機(jī)構(gòu)也紛紛表示，在啤酒行業(yè)競爭進(jìn)入新的競爭賽道之時(shí)，未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為主旋律。

“現(xiàn)在華潤啤酒正在開啟‘3+3+3’戰(zhàn)略的第二個(gè)‘3’，是決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展。”侯孝海表示，這個(gè)階段要完成三件事，一是“戰(zhàn)高端”，即高端的銷量能夠接近主要競爭對手或者行業(yè)內(nèi)量大的對手;二是“提質(zhì)量”，所有的生產(chǎn)、人力、財(cái)物都在質(zhì)量方面得到快速釋放和再次升級(jí);三是“增效益”。

目前，華潤啤酒已從品牌、產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)能等方面安排部署了一系列戰(zhàn)略舉措，預(yù)計(jì)未來隨著superX和喜力的持續(xù)爆發(fā)，以及馬爾斯綠、紅爵等產(chǎn)品的推廣與放量，次高端及以上產(chǎn)品的銷量有望保持較快增長，拉動(dòng)整體結(jié)構(gòu)升級(jí)。

2月2日，雪花馬爾斯綠啤酒X潮玩設(shè)計(jì)家族聯(lián)名打造的“潮玩新年禮盒”正式在京東線上首發(fā)。據(jù)悉，“潮玩新年禮盒”內(nèi)有五位設(shè)計(jì)師及潮流召集人吳亦凡親自設(shè)計(jì)的六款定制罐，雪花馬爾斯綠啤酒將打破傳統(tǒng)定義，在帶給消費(fèi)者全新潮玩靈感的同時(shí)，又進(jìn)一步向高端市場深入。

值得關(guān)注的是，企業(yè)的向好發(fā)展也帶動(dòng)了股價(jià)的接連飄紅。據(jù)匯豐研究發(fā)布的研究報(bào)告顯示，華潤啤酒(00291.HK)股價(jià)自2020年11月初以來累計(jì)上升約41%，并于今年1月29日迎來盤中歷史最高價(jià)78.6港元/股。

最近，多家券商提高了對華潤啤酒的目標(biāo)價(jià)，其中，瑞銀發(fā)布研究報(bào)告稱，鑒于華潤啤酒加快其產(chǎn)品高端化策略及啤酒行業(yè)“十四五”計(jì)劃的正面因素，維持其“買入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)上調(diào)至90港元，且上調(diào)其2021~2025年度盈利預(yù)測約3%。