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盡管時代在變化，但經典永流傳！

會產生這樣的感慨，是因為最近電商行業正在進行一場回流：創造銷售神話的“直播帶貨”已經沒那么“香”了，而傳統的貨架電商正在各大平臺上悄然崛起。

翻看一些電商平臺的APP，我們就會發現，多家直播電商或者內容電商平臺都在改版，先后開辟了購物欄目、商城欄目。要知道，以往這類項目可能“隱匿”在二級頁面下，但現在已經“明晃晃”地出現在了首頁上，并且這種趨勢在疫情防控措施優化之后更為明顯。

為什么會出現如此情況？

據咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）在今年10月底發布的 《2022“雙11”年度調研報告》顯示，直播是近年來促銷購物節的主流媒介之一，但熱度正在逐漸降低。有74%的受訪消費者表示今年會觀看或參與直播，但這一數字相較于去年的97%，已出現明顯的下滑態勢。

另據12月19日淘寶直播聯合中國社會科學院發布的《2022直播電商白皮書》指出，隨著消費經濟的日益發展，消費者日益從注重產品功能轉向注重情感、文化、時尚、潮流，轉向注重產品帶來的體驗、價值，從大眾化商品轉向追求多樣化、定制化、個性化商品。

“消費者追求多樣化需求可能是一種無法完全用自然語言表達出來的，這種需求可能需要他在一個特定的環境下才會全面表現出來。”《2022直播電商白皮書》主筆、中國社會科學院平臺經濟研究中心副主任李勇堅表示：“或者說，消費者的需求只有在看到他所希望的商品時，才會被激發出來。”

的確，在直播帶貨的“低價迷信”被破除后，消費者對購物平臺或者形式的選擇已更趨理性，多平臺比價成為大多數購買者的常態，性價比、購物“安全感”與體驗感正在成為消費者購物選擇的核心要素。

“傳統電商是‘貨架式銷售’，消費者通常有比較明確的購買意愿。而直播帶貨通常銷售的都是非必需或非緊要需求產品，消費者容易產生沖動消費。”上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗曾在接受媒體采訪時指出，直播帶貨問題最容易發生在一些非標準產品上。

所以，一直以來，直播帶貨不僅創下了營銷奇跡，可能同時也刷新了高退貨率的新紀錄。由此可見，向傳統的貨架電商回流將成為一個不可逆轉的趨勢。

那對酒業來說，會有什么啟迪？

“電商總體銷售額占比不是很高，目前受疫情影響，電商上架提升，但是總體不會影響行業大盤走勢。中小微酒企會通過電商和直播帶貨加大電商的上架速度，但是實際成交量和效果還有待驗證。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，因為酒類電商本質上的低價邏輯沒有改變，走類標品才有銷量，而推新又沒有實際效果，這幾個因素決定很難實際影響酒業發展。

對此，成都大成銀通商貿有限公司總經理唐松林也表達了相同的觀點，在他看來，貨架電商回流并不會推動酒水行業迎來大發展。

“因為下單場景不具備。”唐松林告訴《華夏酒報》記者，盡管天天都是新趨勢和新方向，但一切的確又在回歸。“看看行業內，那些基礎牢固、扎根市場的經銷商或者酒企都過得很不錯。”唐松林說道。

的確，在消費方向不斷生變的當下，基礎設施才能真正決定長期價值，也能確保企業走得更加行穩致遠。

“歷史上我們中國的創新大多數是商業模式的創新。”高瓴資本創始人兼CEO張磊曾分析指出，創新要回歸本質，一是回歸科技，尤其是自主性、原發性科技；二是回歸金融服務實體經濟的本質。而在這背后，最重要的創新，還是要回到為用戶不斷創造價值上來。

說到底，貨架電商回流的背后正是因為用戶的需求得到了極大的滿足和更好的提升。那對酒業來說，緊密鏈接消費者，不斷打造“人場貨的消費者場景”才是銷售回流的主方向。

因為我們堅信，那種日積月累、毫無捷徑，又長期以來在品牌、用戶體驗、供應鏈、商品運營上用心服務和扎根的酒企才會是消費者回流的必然“去向”。