白酒始終是消費(fèi)品領(lǐng)域中備受關(guān)注的行業(yè)，從近幾年白酒行業(yè)發(fā)生的并購事件可知，白酒行業(yè)內(nèi)的洗牌已成定局。如何積極應(yīng)對(duì)白酒行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，全國勞動(dòng)模范、中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、吉林省人大代表、白山方大商業(yè)有限公司董事長(zhǎng)寧鳳蓮認(rèn)為，要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，白酒的營(yíng)銷模式必須有新的突破。
市場(chǎng)呈現(xiàn)新特點(diǎn)
有著十幾年酒類市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的寧鳳蓮認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)呈現(xiàn)出消費(fèi)趨理性、市場(chǎng)具深度、定位顯個(gè)性三方面的基本特點(diǎn)。
消費(fèi)需求日趨理性。隨著健康飲酒氛圍逐漸形成和消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)需求從過去“盲目跟風(fēng)”的感性消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】碉嬀啤钡睦硇韵M(fèi)，講究酒的品質(zhì)和品位。有一定品牌知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品質(zhì)量信得過的國產(chǎn)名酒，成為消費(fèi)者的首選。其次，隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈烈，白酒經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，已經(jīng)愈來愈注重培育忠誠顧客，簡(jiǎn)單依靠廣告轟炸的方式已成為過去。這就需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，并采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略方法。
市場(chǎng)運(yùn)作更具深度。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道下沉和營(yíng)銷重心下移，成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主要趨勢(shì)，它需要酒廠和經(jīng)銷商下沉到某一區(qū)域市場(chǎng)，從終端酒店做起，講究市場(chǎng)攻心戰(zhàn)略，贏得區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可。要做到這一點(diǎn)，離不開酒廠和經(jīng)銷商的細(xì)膩執(zhí)行和精耕細(xì)作，于是，未來白酒營(yíng)銷將更加注重市場(chǎng)運(yùn)作的深度。
產(chǎn)品定位更顯個(gè)性。在白酒產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，個(gè)性化制勝，似乎更顯重要，沒有個(gè)性，就沒有優(yōu)勢(shì)。時(shí)下快速興起的“水井坊”、“國窯1573”、“舍得”、“酒鬼”等名酒新品牌，無不是以個(gè)性創(chuàng)造財(cái)富的成功者。
市場(chǎng)運(yùn)作要抓七個(gè)重點(diǎn)
近年來，隨著啤酒、紅酒以及其它酒種的市場(chǎng)份額逐年上升，白酒的市場(chǎng)需求發(fā)生了巨大的變化。除了市場(chǎng)的逐步萎縮外，白酒的季節(jié)性消費(fèi)表現(xiàn)也越來越明顯，白酒的低端產(chǎn)品在城市消費(fèi)市場(chǎng)的份額正逐年下降。
寧鳳蓮強(qiáng)調(diào)，面對(duì)市場(chǎng)的不斷變化，只有通過認(rèn)真分析中國白酒市場(chǎng)的這種變化，找出白酒營(yíng)銷中存在的問題，才能更好地適應(yīng)這種變化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。他認(rèn)為，中國的白酒營(yíng)銷首先要抓好七個(gè)方面的問題。
通過整合營(yíng)銷來突出品牌個(gè)性。整合營(yíng)銷的原則是統(tǒng)一性，統(tǒng)一性可以帶來營(yíng)銷資源和營(yíng)銷效果集約化優(yōu)勢(shì)。目前普遍存在一種對(duì)整合營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為整合營(yíng)銷就是要用多種營(yíng)銷傳播工具來替代以前單一的營(yíng)銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性，以及營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。因此，要想建立鮮明的品牌個(gè)性，必須保持多種營(yíng)銷傳播訊息的統(tǒng)一性和前后的一貫性。
重新確定市場(chǎng)細(xì)分的變量。人們習(xí)慣用人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)變量來細(xì)分市場(chǎng)，這樣細(xì)分出來的市場(chǎng)很難體現(xiàn)“同質(zhì)性”，實(shí)質(zhì)上，細(xì)分市場(chǎng)是從差異性著眼，最終達(dá)到某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的同質(zhì)性。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，就是具有相同年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入的一群人對(duì)某類產(chǎn)品也會(huì)表現(xiàn)出不同的需求方式。從白酒消費(fèi)趨勢(shì)來分析，消費(fèi)者將會(huì)更加從自身的社交、身份、個(gè)性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌；也就是說，消費(fèi)者希望從品牌中獲得某種利益將成為白酒市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。這一消費(fèi)需求動(dòng)向?qū)⒁l(fā)白酒市場(chǎng)的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌，都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場(chǎng)的溝通與理解。
重視對(duì)終端營(yíng)銷的謀劃和管理。“決勝終端”已成為愈來愈多企業(yè)的共識(shí)，對(duì)于白酒行業(yè)來說，產(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的不同使得白酒必須進(jìn)行深度細(xì)分。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌，都可以成為細(xì)分市場(chǎng)。但白酒不同于飲料，在開展深度分銷時(shí)受到銷量、管理和資金的三重壓力。同時(shí)，白酒的終端與品牌的定位息息相關(guān)，就是說，什么樣的定位，就有什么樣的終端。假如品牌的定位和終端的性質(zhì)不協(xié)調(diào)，白酒的終端營(yíng)銷將成為空話。另外，白酒的終端大部分屬于“趨利、短期型”終端，管理的難度很大，風(fēng)險(xiǎn)也大。如何解決好終端的占有、控制、管理，將是白酒品牌下一輪競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。
處理好區(qū)域市場(chǎng)和整體市場(chǎng)之間的矛盾。區(qū)域市場(chǎng)通常是白酒品牌征戰(zhàn)的重點(diǎn)，但是整體市場(chǎng)戰(zhàn)略是任何一個(gè)品牌必須具備的，也是白酒品牌能否實(shí)現(xiàn)突破的分水嶺。眾多的白酒品牌在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里停留在區(qū)域市場(chǎng)，無法形成整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而眾多的第一品牌名酒長(zhǎng)期停留在整體市場(chǎng)，無法在區(qū)域市場(chǎng)形成量的突破。矛盾的根源何在？最重要的原因是，企業(yè)在品牌發(fā)展中忽視了整體市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)的矛盾。這種矛盾有時(shí)是消費(fèi)習(xí)慣，有時(shí)是口感，有時(shí)是酒的度數(shù)，有時(shí)是酒的價(jià)格。總之，解決好整體市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的矛盾，是白酒營(yíng)銷走向成功的重要一步。
強(qiáng)化白酒的深度分銷。零售終端一般是指社區(qū)酒店或商場(chǎng)、超市和零售店。在傳統(tǒng)上，白酒的銷售渠道有兩大類，一是商場(chǎng)超市，它是白酒的主體通路，以零售為主。二是零售店和酒店，以零售為主。如果做深度分銷，也就意味著在零售店、酒店展開零售。要做到這一點(diǎn)，必須滿足這些條件：品種系列化，配送規(guī)范化，留有適當(dāng)?shù)闹虚g環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，加強(qiáng)通路促銷力度，重視終端管理等。
開發(fā)城鄉(xiāng)、農(nóng)村市場(chǎng)。中國城鄉(xiāng)、農(nóng)村白酒市場(chǎng)是一個(gè)空間廣闊的天地，針對(duì)農(nóng)村的白酒品牌十分少，也缺乏全國性知名品牌。鑒于農(nóng)村市場(chǎng)特殊的消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)該重點(diǎn)考慮三個(gè)因素：消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)，價(jià)格承受力，農(nóng)村商業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。了解了這些因素，有助于白酒經(jīng)銷商在價(jià)格定位上和銷售管理上適應(yīng)城鄉(xiāng)、農(nóng)村消費(fèi)者的需求。
正確看待白酒廣告的作用。許多白酒企業(yè)通過加大廣告宣傳力度，以達(dá)到提升品牌知名度的目的，但品牌的其它因素在廣告中并沒有得到體現(xiàn)，品牌忠誠度也不是依靠轟炸能夠達(dá)到的。消費(fèi)文章來源華夏酒報(bào)者對(duì)待品牌其實(shí)是一種體驗(yàn)，是對(duì)品牌的歷史價(jià)值、社會(huì)特征、優(yōu)異品質(zhì)以及品牌的人格特征的感受，這些方面都是廣告無法做到的，所以，白酒的品牌營(yíng)銷，不是廣而告之那么簡(jiǎn)單。
“從根本上說，白酒的營(yíng)銷既不能通過巨額廣告費(fèi)用造就，也不是單純依靠促銷或通路來完成。”寧鳳蓮身有感觸地闡述到，“白酒的營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜而又浩大的工程，既有飲料、啤酒營(yíng)銷的共性，又有白酒自身的個(gè)性。我們的企業(yè)只有通過不斷的探索，才能找到一條適合中國白酒的營(yíng)銷道路，使得白酒的品牌更加貼近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者。” 轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來源《華夏酒報(bào)》。
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編輯：田洪濤
