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在中國限制三公消費政策的影響下，干邑品牌在中國市場的表現(xiàn)不一，有的深受其創(chuàng)，有的則及時調(diào)整戰(zhàn)略，避免了市場流失。筆者與各大干邑品牌的操盤者進行了接觸，試圖了解他們各自的市場戰(zhàn)略以及對未來中國市場的看法。

首先讓我們來看一下統(tǒng)計數(shù)據(jù)。法國干邑聯(lián)合產(chǎn)業(yè)辦公室（Bureau NationalInterprofessionnel du Cognac，簡稱BNIC）公布的數(shù)據(jù)表明，干邑在中國可能已經(jīng)走過了一個“拐點”。

BNIC發(fā)言人Laurine Caute表示：“經(jīng)歷了2014年這個冷熱不均的年份之后，干邑在遠東和東南亞市場，包括中國香港、內(nèi)地和臺灣以及韓國、馬來西亞、新加坡、泰國等市場的需求開始回升。我們看到市場正在復(fù)蘇，2015年對該市場的出口量和出口額均增長8.4%，出口量達到5060萬瓶。我們還發(fā)現(xiàn)，中國市場對VSOP級別的干邑需求上漲，約70%的VSOP級別干邑出口至中國市場。”

從數(shù)據(jù)可見，干邑對中國市場的出貨量在2012年達到頂峰，約為2500萬瓶，但之后在本世紀開始的高速增長戛然而止，在短短的兩年中銷量下跌了約1000萬瓶。而眼下，干邑在市場似乎迎來了強勁的復(fù)蘇，同時市場也正在朝著積極的方向演變：雖然昂貴的XO級別干邑持續(xù)下滑，但價格較低的VS和VSOP級別干邑銷量卻出現(xiàn)了增長。

Caute對于市場的復(fù)蘇給出了一個非常簡單的解釋：“現(xiàn)在中國人已經(jīng)更了解干邑并開始消費。”她表示，之前XO和較老年份干邑經(jīng)常被用于禮品饋贈，而這一消費領(lǐng)域深受中國的反對三公消費政策的影響。

御鹿干邑（HINE）的全球品牌大使Per Even Allaire也表達了相同的觀點：“中國市場的需求已經(jīng)從XO及更高等級的干邑轉(zhuǎn)移到價格更親民的更低調(diào)的產(chǎn)品上來。我們已經(jīng)看到年輕的干邑產(chǎn)品銷量出現(xiàn)上漲。我們會在目前所取得的成績基礎(chǔ)上，更加關(guān)注更年輕一代的干邑消費者。盡管消費者正在轉(zhuǎn)向更便宜的產(chǎn)品，但很多人將很快關(guān)注到產(chǎn)品品質(zhì)。”

Allaire強調(diào)了教育和培訓(xùn)的意義：“我相信對于一個喜愛烈酒的消費者來說，他需要了解它，而且如果不向他解釋的話，他是無法了解的。”

Delamain干邑的Charles Braastad把中國列入該品牌的前十大市場之列，他認為，即使在貿(mào)易層面，傳遞教育和品牌知識也是非常重要的。“我們希望侍酒師、精品酒買家和酒吧侍者了解老年份的品質(zhì)，并且使他們成為珍貴的使者，幫助我們的產(chǎn)品到達終端消費者。”談及市場策略，他說：“我們在中國的策略與其它國家都一樣，都提供同樣的大香檳區(qū)干邑白蘭地。Delamain是一個家族式的干邑酒廠，我們一年的產(chǎn)量只相當于大型酒廠幾天的產(chǎn)量，因此我們沒有多少市場預(yù)算，當然也不可能而且不想贊助那些消費量巨大的卡拉OK俱樂部。”

擁有馬爹利（Martell）干邑的保樂力加集團CEO Alex Ricard 對目前的形勢并不擔憂：“干邑在中國人的心目中有著特殊的地位，雖然整個市場受到宏觀經(jīng)濟下滑和反奢侈政策的影響，我們?nèi)匀幌嘈牛诓痪玫膶硎袌鰰貧w平穩(wěn)并出現(xiàn)上升態(tài)勢。

保樂力加集團旗下Martell Mumm Perrier-Jouet公司總裁兼CEO César Giron也持同樣觀點：“我們堅信中國市場未來的增長潛力，這一信心來自中國消費者對于干邑尚未深入探索以及馬爹利品牌的深入人心。眼下，中國富裕階層和高收入群體的不斷擴大帶來了巨大的增長機會，我們將繼續(xù)保持高端化路線，擴大新的消費群體，加大對馬爹利名士（Martell Noblige）的推廣力度。現(xiàn)在進口烈酒占據(jù)的中國市場份額不到1%，因此增長的空間還很大。”

不過，御鹿干邑（HINE）的Per Even Allaire警告稱：“現(xiàn)在了解這個巨大市場的差異性越來越重要。不要把中國籠統(tǒng)地看作一個單一市場，而是應(yīng)該看到不同城市之間的需求差異。”

總體來看，由卡拉OK俱樂部和夜總會驅(qū)動的南方市場仍占有絕大部分的干邑消費量，近年來這種情況似乎并未發(fā)生大的變化。這些消費者很大程度上只關(guān)注品牌，并不太關(guān)注產(chǎn)品背后的東西。然而，在引領(lǐng)消費潮流的香港、新加坡等市場，隨著消費者知識的不斷積累，他們開始尋求品牌之外的價值，希望了解干邑的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)地，這也表明了市場教育的重要性。”

Allaire概括道：“中國市場難以捉摸，一些地區(qū)發(fā)展迅速，而其它一些地區(qū)保持不變，還有一些地區(qū)非常傳統(tǒng)。”

與Giron一樣，Eric Vallat也強調(diào)了進口酒僅在中國烈酒市場的1%這一事實的意義，并補充說：“中國仍然是我們的戰(zhàn)略中心市場，我們預(yù)計，在未來幾年中，中國的中產(chǎn)階層每年將增加1600萬人，中國市場對于干邑的需求仍然會保持著強勁增長。”

但目前說干邑已經(jīng)進入復(fù)蘇期是否還為時過早？春節(jié)確實在一定程度上提升了干邑的銷量，但仍應(yīng)該持謹慎的態(tài)度。

看來時間才是最好的答案。正如Braastad所說：“在中國建立Delamain的品牌還有一段路有走，但是我們有足夠的時間。”