一、中原白酒品牌回歸迫在眉睫
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，無論是古井貢酒還是中原白酒中的其它名優(yōu)酒，在價(jià)格、價(jià)值和品牌上都與茅五劍等川酒不相上下，尤其是古井貢酒的價(jià)格甚至還高于一些四川名酒。但是，經(jīng)過一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們可以看到，不僅茅五劍成為了“第一軍團(tuán)”，而且瀘州老窖、全興也不斷拉大與我們的距離，就連郎酒，也在近兩年表現(xiàn)不俗。
中原白酒的價(jià)格與其品質(zhì)、價(jià)值相背離，并不斷地?cái)U(kuò)大。振興中原白酒，品牌回歸逼在眉睫！
（一）消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，讓中原白酒迎來品牌回歸新契機(jī)
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，國(guó)強(qiáng)民富，商業(yè)活動(dòng)日益頻繁，消費(fèi)不斷升級(jí)，白酒消費(fèi)走向高檔次，高檔消費(fèi)需求越來越多，有力推動(dòng)了白酒銷量的快速上升。如在2005年白酒產(chǎn)量恢復(fù)性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，2006年，我國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入20年來發(fā)展的最好水平，產(chǎn)量接近400萬千升，創(chuàng)下了18.2％這一近年罕見的高增長(zhǎng)。這其中，中高檔名白酒的銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)估計(jì)都在30％以上。
由此可見，隨著“中產(chǎn)階級(jí)”的興起和民眾消費(fèi)購(gòu)買力的大幅度提升，白酒消費(fèi)也隨之變化：價(jià)格和檔次升高，品牌意識(shí)增強(qiáng)，品質(zhì)要求更高，名優(yōu)白酒的品牌溢價(jià)功能逐步顯現(xiàn)。這對(duì)于白酒業(yè)來說是一個(gè)利好消息，尤其是為生產(chǎn)中高檔白酒的企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。中原白酒要借此難得的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格補(bǔ)漲、價(jià)值回歸和品牌回歸。
毋庸置疑，中原白酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是川酒。但與之快速發(fā)展相比，中原白酒版塊無論是在市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)收益、產(chǎn)品價(jià)格和品牌形象的塑造上，還是在消費(fèi)者的認(rèn)同認(rèn)購(gòu)方面都已處于下風(fēng)，而且差距呈不斷擴(kuò)大之勢(shì)。
2006年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入971.4億元，全國(guó)10個(gè)省銷售收入超過20億元。中原四省山東、安徽、河南、江蘇分別位列2、3、5、6位，可中原四省總共305.37億的銷售收入還沒有四川一個(gè)省多，四川去年完成銷售收入342.52億元，同比增長(zhǎng)29.2%，占全國(guó)白酒銷售收入的35.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額42.2億元，同比增長(zhǎng)26.2%，占全國(guó)白酒利潤(rùn)總額的42.2%。由于歷史的原因和惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，造成了中原白酒特別是中原名白酒的價(jià)格過低，價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離，利潤(rùn)低、盈利能力差，不僅企業(yè)發(fā)展緩慢，而且品牌建設(shè)投入嚴(yán)重不足，進(jìn)而制約了產(chǎn)品價(jià)格的回歸和提升。價(jià)格迫切需要回歸。
（二）期待振興和發(fā)展，中原白酒迫切需要價(jià)格回歸和品牌回歸
與川酒相比，在第一局的比賽中，中原白酒無論是在價(jià)格戰(zhàn)略上，還是品牌戰(zhàn)略上都已先輸一局。
1、與川酒相比，1989年以來，中原白酒在產(chǎn)品價(jià)格和品牌形象的提升上，都是被動(dòng)的。
回頭看五糧液的成長(zhǎng)之路，可以發(fā)現(xiàn)，1989年五糧液提價(jià)，首次超越了瀘州老窖的價(jià)格；1994年提價(jià)，使企業(yè)超過了“汾老大”；1997年到1998年所開展的提價(jià)和穩(wěn)定價(jià)格體系的工作，為五糧液的擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的價(jià)格基礎(chǔ)，使其進(jìn)入了良性循環(huán)的軌道。其后續(xù)的價(jià)格提升，不過是順勢(shì)而為。
而1996年之前，中原白酒在價(jià)格方面卻鮮有行動(dòng)；1996年，古井貢看到了白酒市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，開發(fā)出了一個(gè)“重量級(jí)”產(chǎn)品古井貢酒十年陳釀，售價(jià)更是高達(dá)200多元，高出了當(dāng)時(shí)勢(shì)頭正猛的五糧液。但是因?yàn)槿狈?jiān)持和系統(tǒng)的運(yùn)作，最終變成了一個(gè)區(qū)域化產(chǎn)品，更沒有順勢(shì)進(jìn)行正確的提價(jià)策略，失去了躋身第一軍團(tuán)的大好機(jī)會(huì)。.
2、中原白酒當(dāng)中有不少國(guó)家名酒和地方名牌，但從市場(chǎng)營(yíng)銷情況來看，同諸多四川名酒相比，多數(shù)中原白酒不僅覺醒得遲，而且重“術(shù)”輕“道”，即重營(yíng)銷，輕品牌；重短線的戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)法，輕長(zhǎng)線的戰(zhàn)略。過多地重視終端壟斷，突出促銷拉動(dòng)，實(shí)施人員、贈(zèng)品、現(xiàn)金、折價(jià)等促銷，開展低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng)，品牌塑造意識(shí)淡薄，品牌傳播投入不夠，缺乏連續(xù)的品牌形象塑造和提升，造成了品牌影響力較弱，產(chǎn)品銷售缺乏品牌拉動(dòng)和品牌支撐，產(chǎn)品價(jià)值得不到應(yīng)有的消費(fèi)認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)，只能以低價(jià)取勝或以促銷取勝，惡性循環(huán)。
造成的惡果是，有的中原白酒本來品牌基礎(chǔ)很好，質(zhì)量、管理等方面也非常過硬，理應(yīng)在全國(guó)白酒市場(chǎng)占有一席之地。可卻在同質(zhì)化、低層次的無序競(jìng)爭(zhēng)中迷失，不僅成了區(qū)域產(chǎn)品，而且售價(jià)普遍較低，價(jià)格和價(jià)值相背離，失去了品牌原有的歷史位置。
令人欣喜的是，近兩年來，部分中原白酒如洋河、口子等企業(yè)開始重視品牌方面的投入和作為，并取得了一定的效果。古井這么多年的品牌建設(shè)證明，這不僅能真正提升中原白酒企業(yè)的發(fā)展后勁和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，走持續(xù)化發(fā)展之路，而且會(huì)進(jìn)一步改變?nèi)藗儗?duì)中原白酒的片面認(rèn)識(shí)。
3、客觀地講，古井雖然一直較重視品牌建設(shè)，堅(jiān)持品質(zhì)興企、品牌興企，但是在慘烈無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，亦未能跳出中原白酒的惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。上述這種價(jià)格和價(jià)值相背離的現(xiàn)象，在古井身上表現(xiàn)尤為突出。熟悉酒業(yè)的人都知道，古井不僅是“老八大”名酒第二名，還曾四次蟬連金獎(jiǎng)，而且綜合效益曾連續(xù)6年名列行業(yè)“前三甲”。但這些年，古井貢酒價(jià)格少有提升，主力產(chǎn)品大都集中在中低檔價(jià)格上，產(chǎn)品價(jià)格與品牌價(jià)值嚴(yán)重背離，最終拉大了與“茅五劍”等名酒的差距。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，有高價(jià)值就應(yīng)該定高價(jià)格，特別在當(dāng)前白酒消費(fèi)需求升級(jí)，高檔消費(fèi)需求越來越多的形勢(shì)下，古井貢酒價(jià)格向高檔回歸，品牌定位向高端回歸，比其他名酒企業(yè)顯得尤為迫切。
綜合分析，中原白酒（尤其是中原的名白酒）價(jià)格與價(jià)值的相背離，帶來了十分可怕的惡性循環(huán)。產(chǎn)品的低價(jià)格，造成企業(yè)的低收益，低收益進(jìn)而影響到品牌形象建設(shè)和傳播，而品牌的老化和低活躍度又制約產(chǎn)品價(jià)格的提升，甚至?xí)蛳吕彤a(chǎn)品價(jià)格，被迫繼續(xù)在中低端同區(qū)域品牌打巷戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)。而此時(shí)與高端品牌的差距越拉越大，直到被區(qū)域品牌所同化。
由此可見，價(jià)格與價(jià)值的背離已經(jīng)成為中原白酒發(fā)展的瓶頸，它不僅制約發(fā)展，而且會(huì)產(chǎn)生可怕的消費(fèi)認(rèn)知定位，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了低價(jià)低檔的認(rèn)知定位，將會(huì)使中原白酒進(jìn)一步走低，進(jìn)一步區(qū)域化，進(jìn)而被兼并或淘汰。如不及時(shí)打破這一怪圈，后果將不堪設(shè)想。
二、中原白酒如何實(shí)現(xiàn)品牌回歸
（一）要實(shí)現(xiàn)中原白酒品牌回歸，核心在技術(shù)。要在堅(jiān)守個(gè)性風(fēng)格的前提下，專注于科研，做好技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新工作。
高技術(shù)帶來高品質(zhì)，高品質(zhì)決定高價(jià)位，高價(jià)位則直觀體現(xiàn)了名酒品牌的高含金量。中原白酒品牌要向高端回歸，首先，要重視科研，從技術(shù)回歸和創(chuàng)新抓起，要堅(jiān)守自己的個(gè)性和風(fēng)格，走以“我”為主的生產(chǎn)路子。要在原酒釀造、儲(chǔ)存、調(diào)制和新品研發(fā)上下功夫，生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的美酒。不能“重營(yíng)銷輕技術(shù)”，不能盲目模仿，喪失自己的個(gè)性，更不能把自己搞成“無煙工廠”，欺騙消費(fèi)者，影響中原白酒的聲譽(yù)。近年來，中原白酒中一些具有相當(dāng)基礎(chǔ)和實(shí)力的白酒企業(yè)致力于工藝質(zhì)量的創(chuàng)新研究，使產(chǎn)品風(fēng)格走向多樣化、差異化，進(jìn)一步提高了自身競(jìng)爭(zhēng)力。如古井貢在“幽香淡雅”研究的基礎(chǔ)上推出了淡雅美酒古井貢；洋河在綿柔型白酒研究的基礎(chǔ)上，推出了綿柔型白酒；口子積極深化兼香型白酒生產(chǎn)工藝的探討；古貝春研制了芝麻香型白酒等等，這些都是很好的證明。
作為中原白酒的核心成員之一，古井歷經(jīng)這么多風(fēng)風(fēng)雨雨，為什么能從容化解，不斷前行？就是因?yàn)楣啪疅o論在任何情況下，一直重視生產(chǎn)研發(fā)，注重技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝和自身風(fēng)格，鍥而不舍地用心釀造。無論中國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境怎樣變，古井認(rèn)真做酒的態(tài)度不會(huì)變。古井人堅(jiān)信，只有依靠技術(shù)創(chuàng)新，才能開發(fā)出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這也是古井作為名酒品牌最深的根基所在。
（二）要實(shí)現(xiàn)中原白酒品牌回歸，關(guān)鍵在營(yíng)銷。要強(qiáng)化品牌價(jià)值的塑造，由攻城向攻心轉(zhuǎn)變，積極推動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
中原白酒要推進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，走中高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的路子，規(guī)避無序的惡性競(jìng)爭(zhēng)，就要強(qiáng)化現(xiàn)代營(yíng)銷理念，堅(jiān)定不移地推進(jìn)品牌重塑，推動(dòng)品牌回歸。逐步改變中原白酒，重“術(shù)”輕“道”，重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略，重渠道
文章來源華夏酒報(bào)輕品牌，重推動(dòng)輕拉動(dòng)，重短線收益，輕長(zhǎng)期發(fā)展，重一時(shí)之得，輕長(zhǎng)期占有的現(xiàn)狀。要著眼于未來，推行積極的品牌戰(zhàn)略，積極主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通，加快品牌重塑和提升。
現(xiàn)代營(yíng)銷是圍繞著品牌進(jìn)行的價(jià)值營(yíng)銷，所以高端的競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，知名品牌體現(xiàn)高價(jià)值，高價(jià)值支撐知名品牌。只有良好的品牌影響力，才能賦予產(chǎn)品以獨(dú)特的文化內(nèi)涵和豐富的精神價(jià)值，讓產(chǎn)品能幫助顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，或找到夢(mèng)想的感覺。中原白酒營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，要先由終端推動(dòng)向推拉結(jié)合轉(zhuǎn)變，再進(jìn)而向品牌拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)由終端致勝向品牌致勝的轉(zhuǎn)變。
近年來，部分中原白酒市場(chǎng)操作中過分強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷力”而忽視了“品牌力”，在群起仿效的情況下難以持久，既傷了別人也害了自己。我們認(rèn)為過分注重促銷的最大弊端，是忽視了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。古井身處其中，盡管對(duì)此早有清醒認(rèn)識(shí)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這次古井回歸戰(zhàn)略中，我們積極倡導(dǎo)和探索的一種“價(jià)值營(yíng)銷”模式，就是想力圖改變這種狀況。
品牌重塑，就是使消費(fèi)者購(gòu)買和使用我們的產(chǎn)品時(shí)更有價(jià)值感。所以要做好品牌重塑，品牌回歸，不僅要做好品牌和產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、制造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要走品牌化經(jīng)營(yíng)之路，打造出一個(gè)優(yōu)秀的品牌。讓這個(gè)品牌富有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能承載一種精神，創(chuàng)造一種信仰。使顧客從認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌、忠誠(chéng)品牌到信仰品牌，甚至產(chǎn)生一種宗教般的狂熱追求，這要求品牌有一種強(qiáng)大的文化支撐。
（三）要實(shí)現(xiàn)中原白酒品牌回歸，支撐在文化。要做好品牌文化的挖掘與傳播，賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵和人文精神。
我們談品牌回歸，實(shí)際上，品牌就是差異化，就是與眾不同，就是獨(dú)占而不可復(fù)制的精神內(nèi)涵和價(jià)值。品牌是歷史和文化積累的結(jié)果，講品牌就不能不談品牌的文化，文化是品牌內(nèi)涵之根本。
而僅僅有差異化還不夠，還必須為差異化尋找足夠的支持點(diǎn)，換句話說，品牌理念需要文化支撐和演繹。中原白酒，由于身處黃淮河名酒帶，有著得天獨(dú)厚的自然地理環(huán)境和個(gè)性獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，也有著其它白酒版塊無可比擬的悠久歷史和豐厚的文化底蘊(yùn)：杜康造酒成就千古佳話；曹操“何以解憂？唯有杜康”的千古名句，既是對(duì)酒品的贊賞，又是對(duì)中原釀酒歷史地位的肯定；傳于漢代的“九醞酒法”；考古發(fā)現(xiàn)的眾多史前年代的酒器；無數(shù)關(guān)于酒的詩(shī)篇和文獻(xiàn)。
此外，中原白酒中很多名酒廠都有悠久的歷史和厚重的文化，都有自己獨(dú)特的品牌訴求，能釀造出優(yōu)質(zhì)的美酒，也完全有能力塑造出富有獨(dú)特文化內(nèi)涵的品牌精神，通過堅(jiān)持不懈地溝通與傳播，使消費(fèi)者認(rèn)同、信賴并忠誠(chéng)于我們的品牌。這樣就推動(dòng)了中原白酒的品牌回歸。
但是，在前期的市場(chǎng)運(yùn)作中，由于品牌意識(shí)不強(qiáng)，中原白酒忽視了品牌建設(shè)，沒能像國(guó)窖1573、水井坊那樣，很好地挖掘和利用好先人留下的文化寶庫(kù)，通過有效地傳播，使消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想和品牌定格，塑造獨(dú)特的品牌文化使之品牌化、商業(yè)化、效益化。
（四）要實(shí)現(xiàn)中原白酒品牌回歸，基礎(chǔ)在管理。必須依托于管理的提升和執(zhí)行力提高。
一個(gè)品牌的訴求再好，規(guī)劃再棒，基因再優(yōu)秀，如果管理不到位，執(zhí)行不到位，品牌構(gòu)想將如海市蜃樓、虛無縹緲。因此，一個(gè)企業(yè)只有擁有好的管理體系和管理團(tuán)隊(duì)，讓一切管理理念回到品牌原點(diǎn)上，練好內(nèi)功，抓好管理，才能對(duì)品牌塑造和回歸給予強(qiáng)有力的后臺(tái)支撐。
古井在品牌回歸中提出，要通過管理能力的提升，強(qiáng)化崗位責(zé)任，突出服務(wù)意識(shí)，推動(dòng)流程再造，提高執(zhí)行效率，使企業(yè)和下屬各部門成為一個(gè)個(gè)有著強(qiáng)大執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。以此實(shí)現(xiàn)在執(zhí)行中堅(jiān)持，在堅(jiān)持中發(fā)展，在發(fā)展中優(yōu)化，在優(yōu)化中提升。
中原白酒從價(jià)格、價(jià)值到品牌，急需回歸到應(yīng)有的行業(yè)地位，作為中原白酒版塊的主力企業(yè)，要反對(duì)一損俱損的惡性競(jìng)爭(zhēng)，多多加強(qiáng)合作，充分挖掘品牌的歷史文化資源，加強(qiáng)內(nèi)外管理，提高執(zhí)行力，以各自品牌重塑和回歸，提升效益，推動(dòng)整個(gè)版塊的復(fù)興與發(fā)展。
古井的回歸，是主業(yè)（酒業(yè)）的回歸，也是品牌的回歸、價(jià)值的回歸和價(jià)格的回歸。古井回歸是一次補(bǔ)課的過程，一次長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備以后回到賽場(chǎng)上再次閃閃發(fā)光的過程。準(zhǔn)確地說，是希望回到與自身的實(shí)際價(jià)值相符的層面，回到與自己品牌與實(shí)力相當(dāng)?shù)牡匚唬a(chǎn)和銷售與自身品牌與實(shí)力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，做與自身品牌與實(shí)力相當(dāng)?shù)氖虑椋c酒行業(yè)最強(qiáng)大的品牌與企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中超越自我，實(shí)現(xiàn)愿望。
作為中原白酒業(yè)的代表之一，古井愿意通過品牌回歸與復(fù)興，帶動(dòng)整個(gè)中原白酒業(yè)的復(fù)興，為中原白酒業(yè)的蓬勃發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
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編輯：李蔚
