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用創新引領紹興黃酒發展(下)
來源: 《華夏酒報》  2007-11-09 08:37 作者:傅祖康
     2、處理好“釣魚”與“養魚”的關系
     生存是企業的根本問題,發展則是企業的終極目標。解決生存就是到有魚的地方去“釣魚”,解決發展則是到魚少的地方或沒有魚的地方去“養魚”。就紹興黃酒業來講,江、浙、滬、閩這些黃酒的傳統消費區域是魚比較多的地方,是大本營和根據地,也是產業生存基礎,這些地方好比魚塘,就看我們怎么去釣。就拿上海市場來說,目前,紹興所有企業在上海市場的銷量總和尚不及石庫門一家企業。作為國際金融、文化、商業中心和世界級的大都市,上海對黃酒消費的風向標作用不可小視,每年18萬千升的市場吞吐量,每年10個億的黃酒銷售收入,每一家企業都不會熟視無睹。還有,同屬紹興文化根基的安吉“烏氈帽”,近幾年通過對品牌的合理定位,以扎實的營銷手段,精耕細作,做好每一塊市場,個別市場做得還相當出色,這種踏實的營銷作風值得紹興黃酒企業學習借鑒。
     北京、廣州、江西、湖南、河南等區域魚相對較少,好文章來源華夏酒報比是水庫,雖然有魚,但密度沒有魚塘里高,上鉤沒有魚塘里容易,因此,除了需要良好的釣具和誘餌之外,還需要有良好的釣技。而新疆、西藏等區域魚很少或基本上沒有魚,好比游泳池,需要我們去放魚,去養魚,給魚創造良好的生長環境,同時供給一定的飼料,提高魚苗自我繁育、自我生存的能力,為最后垂釣打下基礎。黃酒企業既要關注魚塘里的魚群生長情況,還要積極到“游泳池”去放魚、去養魚。只釣不養,會失去發展的潛力;只養不釣,則影響企業的持續發展。每一家黃酒企業,不但要培養和提高釣魚的能力,更要有放魚和養魚的意識,要有“前人栽樹、后人乘涼”的胸懷。
     釣魚需要時間和耐心,尤其是釣大魚。就如股市一樣,要懂得“捂”,捂股就是“養魚”。黃酒是一只潛力股,走的會是一波“慢牛”行情。紹興黃酒行業的發展,既需要借助央視這樣的大平臺“上天”塑造品牌形象,“寬打”天下,但更需要通過地面多層次的營銷組合,做好產品的“落地”工作,“窄打”市場,要把做品牌和消費者的教育工作結合起來,要把“地面的推動”和“空中拉動”結合起來,扎扎實實地做好每一個細節,最后達到“春風漸入夜、潤物細無聲”這樣一種境界,只有這樣,紹興黃酒才能走進千家萬戶。
     3、處理好傳統產品與現代營銷的關系
     明清時期,尤其是康、乾盛世,紹興黃酒曾經熱銷大江南北,并成為上流社會廣大士大夫的鐘愛之物,飲用黃酒成為貴族身份的象征。當前,江浙及周邊區域的消費者對黃酒的認知度普遍較高,但其價值提升較難,省外市場對黃酒認知較低,但對黃酒價值認知度高低不一。原因在于江浙一帶對黃酒太過熟悉,而省外市場又對黃酒缺乏了解。
     如何提升紹興黃酒這一傳統產品的價值空間?這就需要我們用新的營銷視野來看待紹興黃酒這一獨特的產品,在目前整體實力還不強大的情況下,必須集中有限資源,在向市場推介歷史、文化、技術等固有屬性的同時,突出推介超脫黃酒本質屬性之上的品質體驗,就好比看到可口可樂令人想起熱情奔放的美國文化,看到騰訊QQ令人想起良好的即時溝通。
     那么,紹興黃酒能否做到像紹興一樣,做到“無事可離酒”,無論是壽酒、喜酒、進屋酒、滿月酒,大家想到的是要來瓶陳年老酒,這是區域文化長期熏陶的結果。但在向外推廣時,我們是否有必要改變一下策略,譬如營造一種良好而獨特的飲酒氛圍?結合現代生活給紹興酒編一些好的故事,改變單純說教式的宣傳方式?和酒為什么成功,會稽山的水香國色之所以紅遍蘇州城,關鍵在于給黃酒賦予了一種全新的感官體驗。這種感官體驗使很多消費者提高了對黃酒的價值認知,了解到黃酒不全是那個“稍帶點藥味”的酒,黃酒還有新的口味和喝法,甚至時尚不遜色于紅酒。這便是現代營銷的作用。
     在具體的宣傳導向上,大家要把適量飲用紹興黃酒有益于活血降脂、降壓,有助養身和健康長壽這樣一種理念進行廣泛傳播,這是有科學依據的,因為紹興一位姓郭的教授作過研究,論文還發表在英國的著名雜志上。前不久的重陽節,會稽山公司去慰問紹興縣的8名百歲老人,其中有4位還能不時喝點酒,最大的一位今年103歲,每天兩餐都要飲酒,每餐飲二兩左右。如果我們把紹興黃酒與健康、時尚這樣一種新穎消費理念不斷地擴大推廣,最后使其成為日常生活方式的一部分,將黃酒和諧、柔順、儒雅的品性通過各種方式深深植入消費者的心智,進而倡導一種和諧、積極的生活態度,那么紹興黃酒何愁不成為真正的中國酒,成為構建和諧社會的一種良好媒介?
     隨著中國經濟的快速發展和國人健康養身意識的日益增強,隨著市政府對紹興黃酒產業扶持力度的增加,以及“紹興黃酒”中國馳名商標的成功申報,相信紹興黃酒業一定能在解決諸多現實問題之后,迎來新一輪發展機遇期。目前,新一年的冬釀已正式開始,紹興黃酒企業要在抓好質量工作的基礎上,把握住這一難得的發展機遇,同時從產業發展和行業振興的角度,深入挖掘品牌內涵,不斷加強渠道建設,以最少的投入、最快的速度,把最好的產品,以最短的時間送到消費者手中。
     各黃酒生產企業要加強橫向聯合,加強信息溝通,以共贏促進共存,以共存促進共榮,共同把“紹興黃酒釀制技藝”這一國家非物質文化遺產保護好,發展好。
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編輯:李蔚
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