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“請給我一個進貨的理由”(1)
來源: 《華夏酒報》  2012-12-20 14:28 作者:王健 蔡學飛
     筆者一直信奉一條原則:成績要說夠,問題要說透!我們首先來探討經銷商庫存的幾種類型和產生原因。

為什么會造成庫存?

     第一,春節過后的自然庫存。面對即將來臨的銷售旺季,經銷商在廠家眼花繚亂的政策誘導下進行大規模壓貨,并期望春節能夠產生良好的動銷。在實際操作中由于市場、產品等不確定因素導致產品積壓,此庫存一旦積壓,處理期可能會貫穿整個春季甚至更長。

     第二,中秋節前后,針對即將到來的銷售旺季,經銷商為整個預期銷售進行季節性壓貨,以滿足可能到來的銷售需求,稱為季節性庫存。

     第三, 隨著白酒大環境的變化,各廠家在高頻次、高密度進行促銷壓貨活動,目的只為搶占市場份額,因而導致經銷商庫存壓力過大,稱之為階段性庫存。

     庫存產生的原因主要有以下幾點:

     第一, 宏觀層面。隨著酒類相關行業政策的調整文章來源華夏酒報、“三公”消費限制、酒類“質量門”系列風波、稅制調整、原材料價格變化,特別是對白酒規模化、低度化的要求越來越明顯,白酒行業從源頭的生產到終端的消費都受到一定的沖擊,在一定程度上加大了外部經營環境壓力,更影響了市場的銷售信心。

     第二, 市場層面。在整個競爭環境趨于惡化的情況下,各廠家為了搶占市場份額,相互之間展開了大規模、多頻次的渠道戰、終端戰,其直接結果是經銷商的庫存居高不下。隨著近年來新興消費群體的成長、消費者理性意識的回歸、消費趨勢的變化和消費形態的多元化,對傳統的銷售模式提出了更高的要求,對傳統經銷商造成了極大的銷售壓力,形成了大量產品積壓。

     第三, 廠家為了保證產品的市場占有率,抱著壓下去就得賣的心態實施多種形式的讓利和補貼政策,針對經銷商進行強勢壓貨。一般此類產品均為市場流通性較好或新上市的產品。

     第四, 經銷商出于對產品、廠家和市場的“信心”,尤其是受“高利潤”的誘惑,對市場預估過于樂觀(造成此種現象的原因,主要在于對以往銷售經驗的肯定和市場渠道銷售的誤判),大量進貨,結果滯銷囤積;加之大多數經銷商存在諸如缺乏科學的庫存管理、財務狀況混亂等原因,造成資金鏈緊張,使之表現更為明顯。

     庫存產生的核心原因是,經銷商持有的產品市場消化能力與經銷商自身經濟運營活動的失衡。

庫存真的那么可怕嗎?

     當大家都在看著滿倉庫的產品嘆氣時,讓我們重新梳理一下思路,庫存真的那么可怕嗎?

     我們說的庫存問題,主要是指經銷商的存庫影響到了其正常的銷售經營,并且產生了巨大的時間與空間浪費,包括財務、倉庫管理等,這也是本文著重探討的問題。

     第一,合理的存庫是正常的,但是斷貨卻是銷售的大忌。所以,保持合理的庫存(安全庫存)是經銷商的義務更是責任。

     第二,過高的存庫也要分產品、分時段來看待。當銷售旺季還沒有來臨時,我們在淡季就叫嚷著產品賣不動是不客觀的;其次,一個產品的銷售必然要經歷培育期、成長期、成熟期、衰退期,重要的不是我們壓了多少貨,而是要明白,我們壓的產品所處的銷售周期和市場位置,它的銷售渠道在哪里?銷售量從哪里來?

     第三,經銷商的合作關系,對上是廠家,對下是二批或者終端,如果經銷商僅僅把自身作為產品中轉站來賺取差價的話,是無法保證緊跟企業的戰略和市場的發展動態,更無法把握市場脈搏,做出最有利的銷售預期。所以,庫存問題的關鍵點是當我們為了利益而冒著風險去囤貨時,我們就要做好準備,為了冒著損失利潤的風險去銷售,只有保證正常的平衡率,才是根本。

     庫存問題不是產品積壓問題,其本質是一個產品的市場銷售鏈出現了問題,那么就需要重新定位“廠家—經銷商—市場”的關系。

     廠家:
     一方面某些廠家的短視行為是損害經銷商利益的第一環節,廠家僅僅出于回籠現金與占有渠道為目的的產品壓貨是不負責任的;另一方面,廠家的壓貨也在某些時候幫助了經銷商,只有渠道有足夠大的利潤推力,才有可能出現市場的迅速發展,經銷商才有足夠的利潤分配給下級渠道或終端進行產品動銷。所以,切莫一味把責任推給廠家,同時要理性看待廠家的市場政策,以應對相應的銷售調整。

     經銷商:
     我們不得不承認,無論經銷商是主動還是被動地積壓產品,都是出于產品獲利的初衷,這種逐利性也是各利益方最大的突破點,整個過程都是經銷商在不斷與廠家、與市場進行博弈的過程。經銷商庫存產生的原因對外是對整個產品銷售的誤判,對內則是存庫科學管理制度的缺失,這是重要的一個方面。

     市場:
     市場有風險,投資需謹慎。在整個白酒大環境不明朗的情況下,眾多白酒廠家的產品進行著多渠道、各層面的白刃戰,經銷商作為其中重要的一個環節,對于市場信息的把控一定要精準。

  市場具有不確定性,任何天災、人禍都可能是造成產品滯銷的因素之一,同時,白酒市場又有其必然的規律,某些剛性的需求在短時期內是不會改變的,也蘊藏著巨大的商業機會,因此,市場的不確定性也是我們解決庫存問題的關鍵之一。

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編輯:閆秀梅
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