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　　曾在重工機(jī)械以及木地板行業(yè)叱咤風(fēng)云十幾年的李衛(wèi)，2010年殺入葡萄酒行業(yè)，收購了澳洲第三大釀酒集團(tuán)AVL旗下英斯派釀酒公司，三年后組建了澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)，如今天鵝集團(tuán)已經(jīng)成為出口中國市場最大的企業(yè)之一。

　　2012年，天鵝釀酒集團(tuán)旗下天鵝莊品牌在大陸市場橫空出世，扛起進(jìn)口葡萄酒品牌化運(yùn)營大旗。3年來，李衛(wèi)和他的團(tuán)隊猶如一匹奔騰的“黑馬”疾馳酒市疆場，書寫了一連串精彩的篇章。

　　朋友們眼中的創(chuàng)客大戶

　　在李衛(wèi)的職業(yè)生涯中，曾有過3次創(chuàng)業(yè)歷程，每次創(chuàng)業(yè)都實現(xiàn)一次人生升華。故此，朋友們稱他為創(chuàng)業(yè)專業(yè)戶，按現(xiàn)在流行的詞來形容就是創(chuàng)客大戶。

　　“我大學(xué)畢業(yè)后只干了一年公職，1993年6月就走上了創(chuàng)業(yè)之路。當(dāng)時，憑的是一種初生牛犢不怕虎的闖勁。”李衛(wèi)幽默地說道。

　　都說萬事開頭難，但李衛(wèi)只用了兩年時間，他創(chuàng)辦的公司迅速成為國內(nèi)重型卡車進(jìn)口零配件銷售的三強(qiáng)，這是他人生攫取的第一桶金。

　　“創(chuàng)業(yè)要有目標(biāo)和規(guī)劃，要看大勢。當(dāng)時我對國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)比較看好，因此伺機(jī)在這個領(lǐng)域有所發(fā)展。一個偶然的機(jī)會，我接觸到了德國Hornitex強(qiáng)化木地板，開啟了我二次創(chuàng)業(yè)的夢想。”李衛(wèi)介紹說。

　　1996年，李衛(wèi)在北京麗澤建材城開設(shè)了第一家德國進(jìn)口地板零售店。“那時候木地板是新興行業(yè)，消費(fèi)者認(rèn)知度低，市場混亂，沒有品牌，消費(fèi)者選擇起來非常困難，要獲得消費(fèi)者青睞，必須做響品牌。”基于這樣的考量，李衛(wèi)將德國名字注冊成“宏耐”品牌。

　　“體驗第一，說十句空話不如做一件實事。我的想法就是讓消費(fèi)者親身體驗，用實地體驗去檢驗地板的優(yōu)劣。這樣才能讓消費(fèi)者了解優(yōu)質(zhì)地板的實質(zhì)，讓消費(fèi)者心服口服。”李衛(wèi)表示。

　　于是，一個絕妙的創(chuàng)意產(chǎn)生了，在北京建國門地鐵站舉辦千萬人踩踏體驗活動。

　　2001年10月31日到2002年1月31日，李衛(wèi)把40平方米的宏耐地板鋪進(jìn)了北京建國門地鐵站的月臺。在那92天里，宏耐地板經(jīng)歷千萬人次高跟鞋、皮靴等冬季硬底鞋的踩磨和數(shù)以萬計次的行李箱摩擦，完好無損。

　　“宏耐‘一踩’成名，這次活動凸顯了李衛(wèi)的營銷天分，即使放在事件和體驗行銷大行其道的今天，李衛(wèi)這種營銷的理念、超前的創(chuàng)意都堪稱完美。”上海的一位合作伙伴這樣評價李衛(wèi)。

　　而在宏耐后面的活動營銷中，不管是甲醛檢測還是總裁簽售，甚至成為NBA的官方合作伙伴，李衛(wèi)同樣將這兩種營銷思路運(yùn)用得爐火純青，使宏耐品牌一步步走進(jìn)了消費(fèi)者心中，迅速由一個區(qū)域品牌成為全國木地板行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。記者采訪了解到，在1996～2007年的12年間，李衛(wèi)通過一系列堪稱大手筆的營銷和資本運(yùn)作，尤其是和圣象地板的合并加入上市公司后，一步步構(gòu)筑了一個地板王國。2007年，他被教育部選為中國大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)團(tuán)導(dǎo)師，在全國十幾所高校為畢業(yè)生做創(chuàng)業(yè)演講，收獲諸多好評。

　　有了前兩次成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗，2010年，李衛(wèi)的視野更加放大，直接從行業(yè)上游開始，收購了澳大利亞第三大釀酒企業(yè)AVL旗下子公司英斯派釀酒，強(qiáng)勢進(jìn)入一個全新的行業(yè)，踏上了第三次大手筆創(chuàng)業(yè)征程。

　　葡萄酒，我的最愛

　　地板項目經(jīng)營得紅紅火火，為何又進(jìn)駐葡萄酒行業(yè)？李衛(wèi)有自己的見地。“我一直非常看好中國的快速消費(fèi)品市場，我認(rèn)為中國過去靠出口、房地產(chǎn)和投資來拉動GDP增長，這是階段性的，房地產(chǎn)行業(yè)不會長期保持高速發(fā)展，拐點即將出現(xiàn)。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展最終還要靠第三產(chǎn)業(yè)，靠消費(fèi)需求來拉動，這才是長久的、可持續(xù)的，因為人總是要消費(fèi)的，我想在這個領(lǐng)域做些事情，謀求發(fā)展。”

　　“我2000年移民澳洲后，一直在兩國間來回跑，所以2008年放棄了原來的事業(yè)回到澳洲。一年后，我決定進(jìn)入一個與澳洲有關(guān)的又能在中國市場上受歡迎的項目，同時符合我兩大要求的行業(yè)，一是快消品，二是適合做品牌。我選來選去，選中了葡萄酒。”

　　李衛(wèi)強(qiáng)調(diào)：“受中國歡迎的澳洲產(chǎn)品有很多，比如奶粉、牛肉和保健品等，但葡萄酒更適合做品牌，消費(fèi)者受品牌的引導(dǎo)性很強(qiáng)，品牌產(chǎn)品更容易培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，而我本人熱衷于品牌化運(yùn)作。”

　　“在確定了投資方向之后，下一步就是選擇收購目標(biāo)。我的收購原則是，一是有品牌和文化沉淀的大型酒莊，二是位于一個好的產(chǎn)區(qū)。品牌和文化沉淀相當(dāng)于靈魂，而產(chǎn)區(qū)相當(dāng)于身體，靈魂和身體都優(yōu)秀者，才能脫穎而出。”李衛(wèi)打了個很生動的比喻。

　　談到收購澳洲英斯派釀酒公司，李衛(wèi)略加思索后說道：“這也是一個機(jī)緣，2008年次貸危機(jī)和隨后的歐債危機(jī)，導(dǎo)致國際經(jīng)濟(jì)低迷，澳洲葡萄酒產(chǎn)業(yè)也受到重創(chuàng)，前三大酒企都出現(xiàn)危機(jī)，第三大釀酒集團(tuán)AVL欲出售旗下資產(chǎn)，其子公司英斯派受到了我的關(guān)注。”

　　“這家公司位于澳洲最好的南澳產(chǎn)區(qū)，旗下有八個品牌，主要銷往環(huán)太平洋地區(qū)，包括中國市場。經(jīng)過考察后，我們發(fā)現(xiàn)無論是品牌、市場還是產(chǎn)品基礎(chǔ)都比較好，符合我們的要求，于是我們就毫不猶豫地收購了。之后，為了形成品牌系統(tǒng)化，我們又收購了巴羅薩谷的天鵝莊和澳洲最古老的1908年朗麥酒莊葡萄園，同時陸續(xù)參股了巴羅薩谷的頂級酒莊靈魂種植者、麥克拉倫谷的紅五星酒莊瑞格斯和南澳河地地區(qū)的特大型酒廠GWG釀酒公司，并成立了天鵝釀酒集團(tuán)，實施集團(tuán)化運(yùn)作。”李衛(wèi)侃侃而談。

　　讓葡萄酒成為感情的代言

　　為什么中國的白酒市場那么大？在全球流行低度酒的大勢下，為什么仍有那么多的國人對白酒趨之如騖？什么樣的葡萄酒更受大眾歡迎？進(jìn)入葡萄酒圈后，李衛(wèi)反復(fù)在思考這些問題。

　　在李衛(wèi)看來，中國的白酒經(jīng)過長期演化成為一種公眾性、普遍性的情感禮物，充當(dāng)載體和紐帶把大家連在了一起。

　　“中國人的飯局實際上不是簡單的喝酒吃飯，而是創(chuàng)造一個放松的氛圍敘情、溝通，聯(lián)絡(luò)感情。在中國，白酒由于歷史的沉淀培養(yǎng)了人們對他的情感，送禮、請客拿得出手又有面子，而且白酒種類又特別多。對比白酒，葡萄酒作為新時代的舶來品，國人相當(dāng)陌生，大部分人還不習(xí)慣飲用，更不用說感情，如果能把葡萄酒也附加上感情色彩，那么，機(jī)會就來了。”李衛(wèi)分析道。

　　“于是，我們的團(tuán)隊開始為葡萄酒尋找感情色彩的基點，并抽絲剝繭地進(jìn)行分析。我們認(rèn)為，葡萄酒的健康屬性和優(yōu)雅調(diào)性這兩大特征，已經(jīng)博得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，這是一個好的苗頭。葡萄酒產(chǎn)品如果要解決消費(fèi)者的感情訴求問題，樹立消費(fèi)者對葡萄酒的熱愛和忠誠，讓葡萄酒成為‘感情的代言’，而且在更多的場合拿得出手，這樣就能做到品牌和利潤的雙贏了，天鵝莊1號就是我們的嘗試，并期待她成為行業(yè)感情訴求的代表性產(chǎn)品。”李衛(wèi)舉例說。

　　品牌做引擎，

　　讓夢想高飛

　　作為有著豐富品牌運(yùn)營經(jīng)驗的李衛(wèi)，從來不打無準(zhǔn)備、無把握之仗。2012年，在正式進(jìn)軍中國市場之前，他便提前進(jìn)行了布局：用了一年的時間調(diào)研中國葡萄酒市場，一邊學(xué)習(xí)一邊研究，也讓朋友們出謀劃策，并聘請了專業(yè)咨詢團(tuán)隊，全方位拜師取經(jīng)。

　　“那時，我也有些暈，因為給建議的人太多，我要費(fèi)心思索斟酌。但我們明白，中國是一個很講究品牌的國度，消費(fèi)者很看重品牌，品牌代表著品質(zhì)、信譽(yù)、安全，我一定要走品牌路線，而且要走消費(fèi)者流通品牌路線。”李衛(wèi)表示。

　　“進(jìn)口葡萄酒的名字往往冗長、難記，所以，好品牌首先要有一個消費(fèi)者容易記住、好傳播的名字。基于上面的考慮，我和合伙人盧小龍商量后決定在中國市場啟用‘天鵝莊’作為核心品牌，因為天鵝在中國人的心目中是一個美好、優(yōu)雅、高貴的象征，清晰，簡單，有寓意。”李衛(wèi)對記者說道

　　對于接下來的品牌推廣問題，李衛(wèi)和他的團(tuán)隊也有自己獨到的見解：“我們做企業(yè)的理念是要站在消費(fèi)者的角度想問題。天鵝莊雖然有一個很好記的LOGO和名字，但畢竟在中國沒有知名度，要想短時間被人知道，按照傳統(tǒng)的方式，時間成本太大，必須要走一炮而紅的路線。于是，我們中國團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人盧小龍決定聘請鳳凰衛(wèi)視的著名主持人許戈輝做品牌形象代言人，她在中國消費(fèi)者心目中的高雅氣質(zhì)和知識女性的形象，符合天鵝莊的品牌訴求，同時給品牌信任度做背書，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)可和放心。”

　　好品牌最終要落實到產(chǎn)品，那么對于產(chǎn)品，李衛(wèi)是如何認(rèn)識的呢？

　　“從產(chǎn)品角度來講，我們企業(yè)理念是要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜钠咸丫啤Ｖ袊奈独俨煌谖鞣饺耍蛉岷汀榱耸巩a(chǎn)品更貼近中國消費(fèi)者，我們的釀酒師多次來中國，我們安排他們同國內(nèi)消費(fèi)者在一起吃飯、喝酒，感受中國口味，釀造中國人喜好的酒。” 李衛(wèi)深入闡述道。

　　“從市場拓展來講，我們的理念也是獨特的，我們認(rèn)為要進(jìn)行社會分工，酒莊的責(zé)任是釀好酒、塑造好品牌，讓專業(yè)團(tuán)隊做專業(yè)的事情。所以，我們在銷售上采用了城市獨家代理的合作模式。我們認(rèn)為，一個品牌要在一個地方做好并落地扎根，必須有一個熱愛這個品牌、能成為這個品牌代表的人或企業(yè)來經(jīng)營才行，我們和合作伙伴是婚姻關(guān)系，大家共同呵護(hù)和撫養(yǎng)天鵝莊這個孩子。”

　　“未來四年，天鵝釀酒的第一個目標(biāo)是要在中國市場的銷售額達(dá)5億元；第二個目標(biāo)是進(jìn)入澳大利亞葡萄酒出口品牌前三強(qiáng)；第三個目標(biāo)是品牌知名度和影響力進(jìn)入中國進(jìn)口葡萄酒的前三強(qiáng)；同時還要進(jìn)入全球單體酒企對華出口額前五強(qiáng)。”李衛(wèi)雄心勃勃地說道，“有強(qiáng)大的品牌做引擎，有先進(jìn)的模式做引領(lǐng)，有優(yōu)秀的團(tuán)隊做支撐，有良好的市場和招商政策做支持，實現(xiàn)我們的目標(biāo)大有希望。