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酒商過新年的“利與度”(1)
來源: 中國國際啤酒網(wǎng)  2012-12-24 11:38 作者:王運(yùn)啟

  酒是我國傳統(tǒng)佳節(jié)不可或缺的快消品,元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日正是酒水銷售的黃金時節(jié),更是廣大經(jīng)銷商難得的市場機(jī)遇。隨著元旦、春節(jié)等節(jié)日的來臨,很多酒水經(jīng)銷商都在積極行動,渠道、推廣、人員都開始下大力度,同時也在不斷的尋求良好的促銷手段,想法設(shè)法讓終端動銷,打好旺季硬仗。節(jié)慶之下眾口難調(diào),但經(jīng)銷商卻“見招拆招”、“奇招頻頻”,一場“新春大賣”已然拉開序幕。然而在現(xiàn)實(shí)中,有的經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿,也有的因缺乏規(guī)劃,品牌和價格結(jié)構(gòu)不合理,缺乏精確的績效考核體系等原因,導(dǎo)致嚴(yán)重庫存積壓、資金鏈不暢,最終一無所獲。那么,酒商如何在新一年“雙節(jié)”來臨時避免這些尷尬,做到雙節(jié)營銷 “有利有節(jié)”,實(shí)現(xiàn)紅紅火火過新年呢?

  控制品牌數(shù)量 優(yōu)勢成就精彩

  對于眾多酒商而言,雙節(jié)銷售的關(guān)鍵點(diǎn)就是起量,銷售政策必須圍繞銷量進(jìn)行。一些成功的酒商告訴我們,既選擇暢銷、次暢銷品牌,同時也顧及費(fèi)用,采取銷售返點(diǎn)的方法進(jìn)行彌補(bǔ)。有一個酒水經(jīng)銷商通過在雙節(jié)代理控制品牌數(shù)量,達(dá)到了提升促銷的效果,同時,也有利于增強(qiáng)經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家談判的議價能力。

  他們的做法是,通過精選幾個酒品而進(jìn)行“主推”, 進(jìn)一步集中資源,贏得生產(chǎn)廠家更大的支持。酒商有著多年運(yùn)做高端酒水的經(jīng)驗,口碑良好,從高端酒水的品項來看,也比對手有優(yōu)勢。另外,該公司與競爭對手重合的酒水品牌走量遠(yuǎn)大于競爭對手,對于和對手重合的品牌,在價格上與其保持一致,靠多年的口碑贏得銷量。對于自身獨(dú)有的品牌適當(dāng)提高價格,確保利潤空間。再加上其獨(dú)家代理的幾個高端品牌,就更加彰顯了其優(yōu)勢地位。并且,酒商將銷量指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分,將任務(wù)細(xì)化、量化到每一個人頭上,并出臺了誘人的激勵政策。盡管酒水品牌引進(jìn)不如以前多,但銷售業(yè)績卻是去年的三倍,更是將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。同時其獨(dú)家代理的幾款酒水也在當(dāng)?shù)卮蜷_了銷路,實(shí)現(xiàn)了快速走量,贏得了生產(chǎn)廠家的大力支持,品牌的實(shí)際銷售排名與公司“主推”順序接近,成為了當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ木扑?jīng)銷酒商。

  一些成功酒水經(jīng)銷商的經(jīng)驗為我們做了雙節(jié)促銷提醒:及早進(jìn)行市場分析,收集和挖掘往年的銷售數(shù)據(jù),展開市場調(diào)研并認(rèn)真分析結(jié)果,控制品牌數(shù)量,集中營銷資源,制定合理價格避免直接競爭,獲取合理利潤;減少庫存,制定詳細(xì)的業(yè)績考核指標(biāo)和獎懲制度,制定詳盡的營運(yùn)計劃并強(qiáng)化執(zhí)行力。

  突顯產(chǎn)品特性 拓寬價值鏈渠道

  許多酒商在雙節(jié)做促銷活動,根本就不管自己的產(chǎn)品是什么,有什么特點(diǎn)。如果針對性的找到產(chǎn)品的特異性,就可不必看到市場上某一促銷活動搞得紅火并有效果而照貓畫虎,生搬硬套地來實(shí)施促銷活動,這個時候,就可大膽地實(shí)施促銷創(chuàng)新活動。那些與產(chǎn)品本質(zhì)沒有任何關(guān)聯(lián),這種促銷即使短期內(nèi)有一些效果,也馬上會被競爭對手效仿,還有可能競爭對手用更強(qiáng)一點(diǎn)的促銷力度來打敗你,促銷活動的實(shí)施應(yīng)該是與渠道—價值鏈緊密相關(guān)的。

  很多酒商做促銷只抓住了渠道的一個點(diǎn),這樣不但是不系統(tǒng),更大的問題是價值鏈沒有產(chǎn)生連帶效應(yīng),將促銷活動的效果有效傳達(dá)并且擴(kuò)大到另一個層級,有時其它層級還有可能會出現(xiàn)促銷的負(fù)效應(yīng)—不支持或者抵抗促銷活動;或者即使一竿子插到底只針對消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動,這是很好的辦法,但極有可能不劃算,酒商本身由于不盈利而使價值鏈斷裂。比如酒行業(yè)的———瓶蓋有獎促銷,它考慮到了促銷的幾大重要因素:時效性、消費(fèi)者促銷與渠道促銷兼具、隱蔽性,還最深地抓住了消費(fèi)者“賭博”的博彩心理,是對渠道—價值鏈的一種完全理解。這是完全按照渠道—價值鏈進(jìn)行合理設(shè)計促銷活動的辦法:從消費(fèi)者方面來講,消費(fèi)者可得到多大的獎或購買幾次得到一個獎,才能被吸引進(jìn)行消費(fèi),這樣可設(shè)計出合理的中獎比率,消費(fèi)者會有真正的得到實(shí)惠和被酒商關(guān)注的感覺。

  整合促銷方式 打“親情與利益牌”

酒商在雙節(jié)促銷過程中,如何結(jié)合產(chǎn)品的名稱賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵、如何通過繽紛的色彩表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的品位和喜慶氛圍給消費(fèi)者以最大的視覺沖擊力是進(jìn)行產(chǎn)品傳播推廣的基礎(chǔ)。其實(shí),常用的促銷方法也很多,但我們要做好促銷元素的有效組合。比如適逢元旦春節(jié)將至,親切感人、扣動人心弦的廣告詞往往會打動遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子的心,酒商應(yīng)以感性訴求為出發(fā)點(diǎn),緊緊圍繞產(chǎn)品的營銷概念來突出廣告的主題,以此拉動消費(fèi)。另外,酒商還可以考慮采用一些互動式的廣告活動,如圍繞營銷概念進(jìn)行對聯(lián)征集活動等。

  另外,公關(guān)策略也是提高酒商產(chǎn)品的美譽(yù)度、影響公眾行為、為酒商塑造良好形象、為酒商創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境的一種更高級的促銷方式,是酒商進(jìn)行品牌推廣的重要戰(zhàn)略部署。酒商可以考慮運(yùn)用短期性的刺激工具以刺激消費(fèi)者迅速購買產(chǎn)品。

  1、在大型商場或公共場所,多搞一些娛樂性與趣味性相結(jié)合的有獎銷售、產(chǎn)品知識競賽等活動,以制造節(jié)日快樂的氣氛,吸引更多消費(fèi)者的積極參與。

  2、采用捆綁銷售形式,在新春佳節(jié)酒商可以采用買酒水送香皂、送煙等一些既實(shí)用又充滿親情的東西,如某酒水酒商就采用購酒水一箱贈送植物油一桶的做法,深受廣大消費(fèi)者歡迎。

  3、終端銷售人員的職責(zé)不僅要使終端售點(diǎn)生動化,而且還要與消費(fèi)者直接進(jìn)行交流,向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的利益,要做好終端促銷人員的組織與培訓(xùn)等細(xì)微工作。

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編輯:盧靜
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