日前，河北保定維然商貿有限公司18周年年會在保定電谷酒店大禮堂舉行。維然商貿通過對瀘州老窖六年陳等產品的渠道扁平化運作，取得了不俗的業績，會上，公司董事長夏維然為“優秀團隊代表”進行了頒獎。
近幾年，維然商貿的核心業務一直放在中檔產品上，扎根在大流通渠道中。面對行業競爭環境的變化，維然商貿總經理王哲認為，與其坐等扁平化，不如自己主動去扁平化。同時，作為一個典型的流通商，維然商貿深知，如今的白酒行業已進入了一個比拼服務的時代，“只有你提供給客戶和消費者的服務越細、越深，客戶對你的認知度和認可度才會越高”。
自己搶先“扁平”
如何增強分銷商與自己的關系黏性，如何提高下線渠道的穩定性，是流通型經銷商目前面臨的一大考驗。加之，扁平化已成為各企業的工作重點，經銷商的渠道空間正不斷受到擠壓。備受挑戰的流通型經銷商，如何變被動為主動？
維然商貿認為，只有自己搶先實現渠道扁平，才能避免被上游 “扁平”。因此，維然商貿把人員、費用、資源等先一步下沉，在各分銷市場建立辦事處，提升對下線渠道的服務。具體而言，辦事處的組織和工作主要如下：
在人員設置上，每個辦事處配備5~8名員工，由這些專業的市場運作人員幫助分銷商開發、服務客戶。在分銷商遇到經營困難時，幫助經銷商解決經營難題，創造利潤。這樣在市場困難時期減少了客戶的經營壓力，增強了客戶與維然之間的關系黏性，提高了客戶的忠誠度。
在物資配置上，把各市場費用下放給各辦事
文章來源華夏酒報處，每個辦事處都配有專門的服務車輛。利用這些車輛，辦事處人員能夠對鄉鎮、村級市場經常進行服務、拜訪。這一配置使得維然商貿的網絡渠道實現了更深層次的下沉和延伸。
在與客戶的合作方式上，維然商貿實行“全控價”的經營模式。所謂全控價，即維然商貿統一管理分銷商及各下線終端的價格體系，在保證分銷商、終端相應利潤的前提下，由維然商貿統一制定、施行相關價格政策。全控價模式，還為今后的產品多次提價提供了保障。
目前，維然商貿已經完成保定市22個郊縣辦事處的建設，這一200多人的營銷服務團隊，讓維然商貿的組織結構前置，距離一線市場最近，時刻保持操作流通時的快速、靈敏。建立辦事處，維然商貿可以從全市一盤棋的高度和“局外生慧”的角度出發，針對各地市場的異同和不足，為不同客戶提供個性化服務方案。
精細化滿足消費者需求
人員、資源下沉，“全控價模式”加強了對下線渠道的服務，但更關鍵的問題是怎樣抓住日益理性的消費者。因為與高端酒消費相比，大流通產品的消費者有“重流行、輕品牌”的特點，且隨著消費者消費理性的提高，想要保持消費者的忠誠度，則更加困難。對此，維然商貿采取的辦法是：細分產品、滿足消費者的個性化需求；價格浮動、抓住消費者心理消費價位。
首先，產品裂變，實現“保鮮”。每個產品都有一定的生命周期，尤其是在產品“眼花繚亂”的當下，消費者對某個產品的好感期越來越短。以瀘州老窖六年陳的經營為例，為了拉長其在消費者心中的保鮮期，博大酒業和維然商貿定期對產品包裝、口感等進行調整。消費者喜歡紅色包裝，無論紙盒、鐵盒的包裝都沿用這種主色調；消費者需求多元、注重口感變化，博大酒業就積極裂變出淡雅六年陳；在餐飲終端，消費者喜歡購買小包裝的產品，維然商貿順勢引進125ml小瓶裝六年陳；在商超選購，消費者更注重價格實惠，維然商貿就更多布局量販裝六年陳；一些高端消費者有收藏酒的習慣，博大酒業便給維然商貿補充概念酒六年陳。經過對產品的細分、裂變，瀘州老窖六年陳從原本的一種單品發展成由不同個性產品構成的品系。憑借對單品的系列化，維然商貿成功對消費者進行了分層，滿足了不同群體的個性化需求；而不定期對產品進行更新換代，保證了消費者對產品的新鮮感，延長了產品在消費者心中的保鮮期。此外，不同的產品布局不同的渠道，進一步實現了維然商貿對渠道的細分和精耕細作。
其次，通過價格升級占領主流消費價位。消費者對價格的要求不僅表現在低廉、實惠方面，更在于產品價位要符合消費者的最佳心理預期，讓產品在消費者心中“不掉價、不虛高”。因此，維然商貿十分看重價格變化，隨消費者購買力而升級。目前，維然商貿已經形成了一套成熟的提價模式：在漲價幅度上，小步多跑，不能跨度過大；在時機上，最宜選擇市場淡季，借助產品更新換代，通過新老產品的交替、搭配，讓消費者認可新包裝、適應新的價格體系；在政策上，利用人員、政策服務實現對各終端的價格管控，采用買贈、折價等多種促銷手段，幫助價格平穩過渡。適時提價，搶先占領上移的大眾消費價位，保證了渠道商的渠道利潤。
再次，加大投入，打造“第一品牌”。如今的消費者越發理性，消費心理比以往有了很大不同。消費者的興奮點越來越高，對廣告宣傳的接受也越來越被動，產品的選擇半徑不斷縮小。在這種形勢下，維然商貿加大市場投入，著力打造市場“第一品牌”，即讓自己的產品成為消費者在同一區域、同一價位上的首選產品，最大限度搶占消費者心智。在宣傳上，進行集中投放，強化對消費者的直接視覺沖擊。比如，選擇市區主要交通干道，通過路牌廣告、墻體廣告、節慶時懸掛品牌宣傳燈籠等手段集中打造宣傳樣板街區，在對消費者的反復沖擊中，實現品牌植入。此外，通過舉辦或參與主題性營銷活動，為核心消費者提供服務。如紙盒裝與鐵盒裝六年陳的主要市場是婚宴市場，公司舉辦“瀘州老窖六年陳·維然之夏”公益集體婚禮活動，既針對目標消費客戶做了良好的事件營銷，又增加了公司和產品在消費者中的話題點和曝光度。
無論是細分消費需求、緊跟消費價位還是占領消費者心智，維然都是在強調經銷商直接對消費者進行培育和服務。經銷商重心從渠道轉向終端再轉向消費者，這是市場的需要，也是維然商貿主動擁抱扁平化的驅動力。
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：施紅
