筆者在與諸多的酒水經銷商交談中發現，多數經銷商對電商存在著錯誤的認知，例如電商只是建立一個網站，有需求的消費者直接留下聯系方式即可。而經銷商對“電商”的情感也是又愛又恨，2012年“雙十一”，淘寶創下了單日交易額191億元，酒仙網單日銷量突破6000萬元的好成績，其單日銷量可以與部分經銷商半年甚至一年的銷售額相比，這狠狠地刺激了各種類型的經銷商——銷量受到了嚴重沖擊，而自身又無法沖破電商的包圍，經銷商瞬間被“電傷”。
本文將就酒業變革新時期下，經銷商在新型渠道——電商渠道中遇到的問題做綜合概括，比如如何適應電商、如何融入電商等。
酒水電商發展現狀
國家整體經濟環境、國家政策和行業政策導向、資本進入、消費結構變動、企業經營能力雖然是影響酒水行業發展的主要因素，但對傳統酒水行業尤其是白酒行業來說，電子商務是一種新的模式、新的動力，能夠有效提高酒類企業的競爭優勢。
酒仙網是目前國內最大的酒類電商，也是中國第一家專業電子商務B2C酒水連鎖零售網站。2012年11月11日，酒仙網對外宣布當日銷售額達6000萬元，銷售如斯，酒仙網至今仍未實現盈利（通過粗略分析，其虧損主要源于大量的廣告投入以及正在自建的物流系統）。但單日6000萬元的銷售額還是引爆了酒水電商的熱潮，眾多的白酒品牌和一些地方性的酒類電商平臺紛紛上線。
現階段，電商對酒水來說一是作為產品傳播的新渠道，二是作為傳統渠道的有益補充，但尚未能替代傳統渠道的支配地位。
酒廠渠道下沉+電商狂潮，傳統經銷商遭遇邊緣化
經銷商在前行的道路上，必須從客戶出發，以消費者需求為核心，以市場反應為基礎，建立機動靈活的反應機制來應對各種情況。
從取消全國以及省級總代理，到專賣店擴張模式，再到酒便利、酒城、酒行等連鎖經營模式，白酒行業已歷經三次營銷渠道變革，變革的目的是為了減少中間環節的流通成本，降低產品零售價格，增加廠方直接利潤。酒水電子商務在“以消費者需求為核心”的基礎上應運而生。
酒水電商提供給消費者的服務核心是“便利”，滿足了人的“懶惰性”需求；電商服務的表現形式是“低價”和“時尚”，滿足了人的“愛便宜”以及“追隨”心理。
而縱觀酒水電商，多為網商與酒廠聯合提供服務，如也買網、酒美網、京東商城等與諸多酒類廠家直接合作。酒仙網自2009年成立至今，銷售額從2000萬元直指15億元，吸引了河南杜康、宋河、宜賓紅樓夢、內蒙河套等大批廠家進駐。也由此引爆了“宋河扣扣”等新品的傳播，豫酒如宋河、寶豐等甚至已成立了專門的電子商務部門。而酒仙網在與茅臺酒廠達成直供協議之后，又與酒鬼酒、四特酒等簽訂了戰略協議，各酒廠將會以最高級別代理商的價格，向酒仙網直接提供他們的全線產品。
雖然電商尚未取得傳統渠道的支配地位，但在整體經濟放緩、酒業處于低潮的階段，電商的垂直模式和廠家的渠道下沉仍對經銷商以及整個酒類產業鏈造成了極大的沖擊，廠家對經銷商的依賴性在逐漸降低。
解決思路：
第一，酒廠渠道下沉，經銷商無法直接予以回擊。無論是挑選其他品牌還是自建渠道，均無法避免此類問題。針對酒廠，經銷商需要話語權及廠方的市場投入，可以借鑒前文提及的“經銷商聯合組織”，如湖北漢川18家經銷商聯合、河南8位經銷商成立的“鄭州真酒聯盟”組織等；針對下游渠道，通過不同品類、不同產品的組合控制下游渠道；而針對消費者，則可以考慮建立專門的平價配送服務體系，從服務層面入手，建立自有平臺。
第二，針對大型一線電商的沖擊，經銷商可考慮與區域電商進行合作。在酒仙網等一線電商平臺與酒企的合作中，如20%的費用返還、前期的鋪貨要求、區域物流供應等條件對傳統經銷商來說，資源投入壓力較大。經銷商可以退而求其次，在本省或區域市場尋找專業的電商公司進行戰略合作，或成立專門的電商部門進行直接操作。
經銷商要不要介入電商？怎么操作電商？ 多數經銷商對電商無法適應，甚至于排斥，一是源于經銷商與電商競爭的對立面，二是源于經銷商對電商各種經銷行為和方式的反感。由于傳統經銷商在電商操作層面缺乏知識與經驗，對網絡消費者需求缺乏認知，甚至在很大程度上受到了酒類廠家的限制——不允許經銷商進入電商。
酒廠不允許經銷商進行電子商務，主要原因在于：價格管控與竄貨問題。
首先是對現有市場價格體系的沖擊。相對于其他大眾商品，白酒屬于消費者忠誠度較高的一種產品，絕大部分品牌都是當地市場上能見到的，消費者對于自己將要購買的品牌以及價格有一定的了解，而電商渠道是以低價格作為最大的競爭手段。隨著電商的快速發展，這必然會對市場價格體系特別是核心市場的價格體系造成嚴重沖擊。
酒仙網就曾宣布其商品將以低于市場價30%的價格出售。在酒仙網的影響下，目前通過電商渠道銷售的白酒品牌有3000多種，一些區域性電商平臺也紛紛興起，如安徽酒網、河南114酒網。區域性電商平臺的建立將會對本土經銷商構成更大的沖擊，庫存壓力將進一步加大，二批渠道商及終端商采購甚至可能出現轉移。
而各區域市場容量處于基本飽和狀態，電商壯大的份額將更多地占據傳統經銷商的市場份額，這就出現了另一個問題——竄貨。
竄貨分為兩種，一種是常見的經銷商竄貨，另一種是“電商竄貨”。
電商竄貨不同于以往經銷商之間、二批商之間的竄貨，可以通過加強市場監管，派遣市場專員就能解決的，電商的這種“跨平臺”的竄貨，現有的管理方法都失去了效果。這種竄貨以核心市場表現更為明顯，而廠家對電商進行銷售區域的劃分又是不切實際的，因
文章來源華夏酒報此，利益的劃分以及價格體系的重新構建成為必然，同時廠家或經銷商應該大力發展被動O2O模式，通過贈送抵價券、禮品兌換券等方式，將線上的消費者引導到線下的專賣店、名煙名酒店，以帶動實體終端銷售的方式緩解矛盾。
解決思路：
通過介入電商渠道，經銷商可以擴張分銷渠道、提升品牌知名度、提升產品銷量，在與消費者的溝通過程中，獲取第一手資料，在B2C+O2O的模式中更容易建立起自己的核心消費群體，與傳統渠道相呼應。
經銷商欲從事電子商務銷售，首先要明確市場定位，確定運營模式、線上銷售的產品以及價格體系等；其次要有專業人員與電商網站進行對接或操盤。
第一，市場定位及消費者定位。明確是以政商務群體為主、以企業為主還是以大眾消費者為主，相對應的線上線下推廣計劃需與定位相匹配。
第二，運營模式確定。經銷商運作電商渠道，需要注意的是渠道如何進行拓展。單純以垂直模式為主，抑或是結合綜合電商共同運作（如與糯米網、美團網等團購網站合作，酒仙網與當當網的戰略合作等）。
第三，從“消費者需求”出發，明確網購消費者的需求同傳統渠道消費者需求間的差異，確定電商產品的研發方向。明確銷售產品的單一性賣點，重點突出，如“宋河扣扣”的包裝功能需要借活動引爆、話題傳播，最終是消費者體驗式互動。
第四，價格體系設定。經銷商做某品牌或某產品的全國代理，從而傳統渠道與電商渠道同步開展，價格體系問題即不復存在。或是在區域范圍內同時進行“線上線下”銷售，不違反廠家零售價格，在自身的價格體系中剝離出活動價格或促銷品等。另外在運作的電商產品選擇中，可以大量加入“電商渠道專供產品”，在包裝、容量上做區分，與傳統渠道產品進行差異化。
第五，專業電商部門或人員進行操盤。進行電子商務必須對年度或階段時間進行詳細規劃，從產品賣點到階段性推廣（推廣主題、形式、內容等），到線上線下的互動，必須有專業人才進行操作。
電商常用的營銷策略如下：自媒體互動營銷（微博營銷、手機信息營銷等，通過與消費者直接互動，提高信息的傳播范圍），饑餓營銷（諸如美國蘋果公司銷售Iphone、雷軍銷售小米手機等，前期針對賣點集中宣傳，后期采用限量發售和預約發售的方式），節假日營銷及事件營銷（淘寶“雙十一”促銷活動獲取單日銷售191億元），跨界整合營銷（奔馳Smart選取優質淘寶店鋪，89分鐘售出300臺的業績），價格戰（如低價促銷，秒殺、團購）等。
經銷商需要結合自身資源及市場實際狀況，選擇或創立恰當的營銷策略。
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