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    　自去年下半年以來，調整、變革、洗牌、整合等詞語越來越多地出現在業內人士觀點、新聞媒體報道中。隨著中高端白酒市場銷售大幅下滑，名煙名酒店往日的舒服日子不再，生存壓力陡增。

    　在白酒消費大省河南，業內人士告訴《華夏酒報》記者，僅省會鄭州就存在有證的名煙名酒店14000多家，未辦證的更是多達20000余家。“自去年以來，鄭州酒水銷售市場刮起一陣愈演愈烈的關店潮。”

    　為應對行業調整，謀求生存之道，10月17日，鄭州名煙名酒店“產品股東式”營銷聯模式發布及價值研討會在河南焦作召開。據悉，這是鄭州市經銷商之間聯合抱團取暖之舉。

    　對于渠道商中的這一變化，北京方德咨詢董事長王健認為，未來三年到五年，白酒行業將在低潮徘徊，“洗牌和整合”將是行業未來五年的關鍵詞。“在這一輪的整合中，渠道商的洗牌和變遷是主旋律，也是下一個十年中國酒業突破的關鍵點。”

經銷商創新謀變
小心跨界“黑馬”

    　研討會上，業內人士指出，傳統的名煙名酒店多年以來延續固有的“一店獨大”、“單兵作戰”的運營思路，主要依賴店老板個人的人脈資源與關系網絡，這在白酒行業高速發展時期不僅可以盤活整個店面的運轉，而且不愁產品的銷路與利潤。不過，隨著宏觀經濟下行，消費需求急劇萎縮，“好日子”過慣了的名煙名酒店一下子面臨著生存的危機。

    　對于這一輪的行業調整，業內普遍的觀點認為白酒的下滑期將持續三到五年。在廠商關系中處于弱勢地位的經銷商，該如何危中求機，白酒營銷專家晉育鋒表示，經銷商必須擺脫過去的單兵作戰思維，聯合起來做大做強，爭取上游廠家的最大化支持，結盟保價保利，減少內耗。

    　“名煙名酒店多處于分散狀態，最簡單的聯合方式就是進行產品聯盟，即多家名煙名酒店共同代理一個品牌，采用現金合伙進貨的方式，相互控量銷售。”晉育鋒認為，產品聯盟成立后，一方面能起到監管的作用，二是可以對成員有共同利益上的約束，這樣就能考慮聯合開發品牌、聯合抄底、聯合股份公司以及聯合項目公司等。

    　據了解，鄭州經銷商聯盟體的特點一是聯合低價進貨、先進進貨占股、項目盈利股份分紅、退貨退股、透明管理；二是聯盟體零風險、高利潤，同時易操作執行。研討會上，近50家名煙名酒店現場簽約，結成經銷聯盟體。

    　采訪中，《華夏酒報》記者了解到，類似于鄭州經銷商聯盟體的區域經銷商整合動作在四川、湖北等地都已經有所嘗試，不久之后將有更多成型的案例呈現出來。

    　為應對行業調整的壓力，同樣是在鄭州，有經銷商進行了多元化的嘗試。

　　河南華楚商貿多年以來一直從事白酒的代理和銷售。自去年以來，面對中高端酒市場銷售的大幅下滑，公司積極應對，嘗試多元化運作。在現有白酒銷售的基礎上，公司結合自身渠道特點，新增大米等生活必需品，不僅實現了渠道的再利用，而且完成了不同品類產品的嫁接運作，有效化解了生存的危機。

    　而在業外，不少人看到了抄底白酒行業的機會。與娃哈哈、統一等大手筆進入白酒生產領域不同，許多快消品經銷商選擇跨界代理白酒，謀求經營業績的放量增長。

    　近兩年來，多年從事檳榔等食品代理經銷的唐文斌，一直在計劃進入白酒經銷領域。“雖然現在公司的年銷售額已經突破億元大關，但是總感覺手中的渠道網絡還有潛力可挖。”唐文斌告訴《華夏酒報》記者，自己多年來專注于休閑食品行業，通過扎扎實實做市場，手中已經掌握鄭州市場5000余家營業網點。

    　“關鍵是這些網點以煙酒店和商超為主。同時，檳榔銷售的旺季，往往是傳統白酒銷售的旺季。”唐文斌注意到，目前的客戶，檳榔賣得好的地方，同時也是酒水賣得好的地方。多年市場上歷練出來的營銷團隊能夠充分將白酒與渠道網絡進行嫁接。

    　據了解，今年8月份，唐文斌代理了湖南一家酒廠的中低端產品，目前已經完成產品的鋪貨。

　　“渠道對產品的消化能力很強，預計今年白酒業務能完成兩千萬的銷售額。”唐文斌滿懷信心地告訴《華夏酒報》記者。

直面消費者辟藍海

    　談及白酒渠道的變革，王健認為，消費變遷與升級是渠道變革的內生驅動力，而上游生產廠家的變革與渠道資本化是加劇渠道變革的外生基因。

    　調整之下，上游的生產廠家也在積極探索渠道突圍的營銷策略。其中，瀘州老窖——生命中的那壇酒、杜康·名仕封壇原漿酒以及稻花香洞藏酒等超高端白酒的大放異彩，引發行業熱議。

    　10月13日，“酒祖杜康封壇承愿——2013癸巳年杜康控股·名仕封壇大典”在河南洛陽舉行。值得注意的是，在此次封壇大典上，洛陽杜康控股進行了酒祖杜康·名仕封壇原漿酒的認購銷售。據了解，這種封壇酒分為52度、60度和68度三種度數，而且每個度數均有50斤、100斤和200斤三種規格。產品主打商務市場，售價最低的52度50斤裝封壇酒也達到每壇33400元。

    　“封壇酒以稀缺著稱，今年的銷售情況非常好。” 洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍告訴記者，酒祖杜康·名仕封壇原漿酒采取限售方式，全年配額3888壇，截至目前，已經被認購超過2000壇。

    　“事實上，在行業高端酒普遍不好賣的形勢下，我們的超高端的增速明顯。”杜康控股銷售公司高端產品事文章來源華夏酒報業部總經理李建辛在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，杜康高端、超高端產品在短短三年間實現了從300萬到超2億元的跨越。

    　苗國軍認為，過去政務消費市場大，使得行業普遍不重視商務市場，“這次封壇大典對杜康來說也是一種全新的嘗試。我們要切實重視商務市場，比如高凈值客戶的開發，基于此，我們同華商書院等機構進行了戰略合作。”

    　“商務消費市場是一個非常能夠幫助白酒企業御寒的方向。”和君咨詢副總裁、酒水事業部總經理林楓認為，過去政府公務消費帶動商務消費，現如今政務消費在未來兩三年內都會受到抑制，因此杜康封壇系列酒的銷售達標者未來長期的一種大趨勢。“民間的商務消費具有巨大的成長空間”，正是在這種趨勢下，杜康封壇系列酒應運而生，而瀘州老窖——生命中的那壇酒也在半年時間內實現銷售收入過10億元。

    　據了解，杜康、瀘州老窖、稻花香等企業積極發展壇裝酒的動作正在引起越來越多白酒企業的重視。

    　九度營銷顧問機構董事長馬斐認為，壇裝酒具有原漿高度、酒窖專屬恒溫恒濕儲存、不介入傳統渠道等特點，滿足了高端商務消費的需求，未來很可能成為白酒行業繼年份酒之后的又一種流行趨勢。

    　此外，有業內人士表示，這種營銷策略不僅讓白酒企業賺得盆滿缽滿，而且使得廠家直接繞過中間商，直面終端高凈值消費者，抓住核心意見領袖，這將從傳統的團購商手中搶奪不少客戶。

經銷商的春天來了？

    　隨著大眾白酒消費漸趨理性，電商渠道假酒泛濫以及零售渠道假酒、雜牌酒的逐步消失，消費者對于白酒保真的需求日益強烈。

    　在這一趨勢下，品牌保真保質的商超零售渠道正在成為主流，而廣泛分布于各大城市的“煙酒店”等零售小網點將逐步萎縮。

　　王健表示，根據方德咨詢對全國各地近千家流通渠道的調研顯示，傳統的煙酒店網點對于酒類銷售的貢獻率在持續下滑。“值得注意的是，零售渠道品牌化、連鎖化的趨勢愈發明顯。”

　　王健認為，以四川的1919酒類直供、浙江商源的久加久、江蘇的桐楓煙酒、華致酒行等為代表的連鎖零售渠道將成為酒類銷售市場的主流渠道，并由一線城市向三四線城市，甚至縣市級市場覆蓋。

    　此外，對于連鎖零售品牌與煙酒店網點的相互影響，王健表示，一旦連鎖零售品牌發展起來，將反過來加劇中小煙酒店網點的洗牌速度。

    　《華夏酒報》記者在采訪中了解到，以成都紅旗連鎖為代表的傳統商超渠道正在與酒類連鎖品牌一道，加速從傳統白酒銷售網絡中搶奪消費者。“紅旗連鎖的強大銷售能力得到了不少白酒廠商的認可，其擁有多家白酒廠商的一級代理權，能以較低的價格拿到市場流通產品，這是一般白酒經銷商所享受不到的待遇。”一位了解紅旗連鎖的業內人士告訴《華夏酒報》記者。
    　早在今年的春季糖酒會上，苗國軍就認為，中國酒行業正在從名酒時代向民酒時代過渡，“這將是白酒行業的全新時代。”

    　在這種背景下，消費者正在逐步由原來的只重視產品是否“高端、大氣、上檔次”，向重視產品品質、品牌內涵以及產品保真等方面轉變。同時，消費者越來越習慣于到大型品牌超市、著名酒類連鎖超市選購酒品，傳統的進煙酒店買酒正在成為過去時。

    　不過，浙江商源董事長朱躍明更看好酒類連鎖品牌未來的發展。

　　“白酒行業置身于時代的發展中，會隨著時代的前行而出現新的特點。”朱躍明在接受媒體采訪時表示，上世紀90年代初期，大市場、大流通是白酒行業的特點，但是后來由于商超的逐步建立和完善而慢慢消失。“商超渠道發展到今天已經非常專業，但是商超是大賣場形式，產品種類多，不靈活。”

    　朱躍明預測，未來商超渠道會逐步被專業的酒類連鎖店、專賣店或者電商所取代。對于電商渠道，朱躍明表示，“電子商務正在以一日千里的速度迅速進入到各行各業，其中自然包括白酒行業。以酒仙網為例，成立僅僅四年，就從一個默默無聞的網站，迅速發展成一個年銷售額達20多個億的電商品牌。”

    　結合當前的白酒市場形勢，朱躍明認為與以往不同，白酒市場庫存壓力大，原本炙手可熱的名酒廠亟待推動渠道方面的建設。隨著廠家由原來以自我為中心向市場層面傾斜，“這將會推動渠道的壯大，白酒經銷商的春天來了。”

    　此外，朱躍明認為，外來資本越來越重視下游渠道行業，國家對電商、連鎖、物流等領域的支持越來越多，白酒經銷商同業之間的整合以及跨行業人才進入白酒經銷領域等幾大外在因素也在助推白酒渠道的發展壯大，這無疑利好白酒經銷商。
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