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突圍,構(gòu)筑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新格局(1)
來源: 《華夏酒報》  2013-11-27 11:20 作者:石菲 舒樂



     經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整一直是個發(fā)展變化的問題,因?yàn)槭袌霏h(huán)境是不斷變化的,不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)政策還是微觀的企業(yè)動作,乃至消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化,都決定了廠商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直處于不斷的調(diào)整中,只不過,轉(zhuǎn)型期的行業(yè)危機(jī)使得這一問題更加凸顯。

“1+2+1”:品牌格局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的聯(lián)系

     筆者曾專題討論過經(jīng)銷商品牌代理發(fā)展的三個步驟(詳見《華夏酒報》2013.5.7C36~C39):第一步是代理一到兩個地產(chǎn)品牌,開拓本埠市場;第二步是代理一個省級知名品牌和兩個地產(chǎn)品牌,為企業(yè)向大商、超商提升做好鋪墊;第三步是代理一個全國一線(二線)品牌,兩個省級知名品牌和一個地產(chǎn)品牌,進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)。

     為什么經(jīng)銷商需要這樣一個品牌代理格局?其背后的主導(dǎo)因素就是合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。著名學(xué)者布萊基曾說過:組織得好的石頭能成為建筑,組織得好的社會規(guī)則能成為憲法,組織得好的詞匯能成為漂亮的文章,組織得好的想象和激情能成為優(yōu)美的詩篇,所以,經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不是簡單的加法或減法問題,而是需要根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r做出相匹配的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

     縱觀經(jīng)銷商發(fā)展的三個步驟,地產(chǎn)品牌均占據(jù)了較大比重。2012年下半年行業(yè)調(diào)整后,名酒經(jīng)銷商壓力倍增,很多經(jīng)銷商關(guān)門歇業(yè)或者轉(zhuǎn)向其他行業(yè),但是分析一下這些經(jīng)銷商代理的品牌可發(fā)現(xiàn),他們的品牌格局基本上是“空飄式”,行情好的時候,“氣足”飄得高、很好看;一旦行情不好,“氣”就不足掉了下來,因?yàn)樗麄儧]有接“地氣”。

     “1+2+1”的品牌格局在某個階段可能不是最掙錢的產(chǎn)品布局,但是從長線來看,絕對是最穩(wěn)固的產(chǎn)品布局,可以面對絕大多數(shù)的風(fēng)險。

   產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)該有市場調(diào)研數(shù)據(jù)做支撐,不是隨便拍腦袋就下定論的,經(jīng)銷商在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時需要注意以下三點(diǎn):

   不要盲目跟風(fēng)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

     中低端產(chǎn)品的利潤相對較低,但中低端產(chǎn)品在目前的消費(fèi)占比中卻是比例最高的,所以競爭非常激烈,再加上銷售費(fèi)用的急劇攀升和消費(fèi)價位的升級,很多中低端白酒經(jīng)銷商為了生存和發(fā)展,準(zhǔn)備經(jīng)營中高端白酒產(chǎn)品來增強(qiáng)公司的盈利能力,但是很多人卻鎩羽而歸。

     河南某地級市經(jīng)銷商段總,做了十多年某地產(chǎn)品牌的經(jīng)銷商,擁有一個縣級核心市場,3000萬元的年度總銷售額中,核心市場貢獻(xiàn)在2000萬以上,代理產(chǎn)品零售價位從10元~300元不等,總共約30個產(chǎn)品,絕大部分為中低端產(chǎn)品,百元以上產(chǎn)品只有3個。由于低端產(chǎn)品利潤薄,基本上靠走量來獲利,甚至部分產(chǎn)品靠廠家政策返利。

     2012年初,中高端白酒依然行情較好,于是段總通過酒廠自主開發(fā)了一款中高端系列產(chǎn)品(118~268元),廠家也給予了相當(dāng)?shù)闹С郑凑罩懈叨司剖袌龅男星楹屠麧櫩臻g,段總信心十足地認(rèn)為,2012年的銷售額能突破4000萬元。

     但是在產(chǎn)品投入市場后,問題逐漸暴露了出來,首先,該地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者的心智中就是低端的代名詞,因?yàn)樵摼茝S銷售最好的酒在10元~30元之間,突然拔高跨越性太大,品牌形象與產(chǎn)品價格不匹配,動銷困難。其次是家族式企業(yè)和長期運(yùn)營中低端產(chǎn)品的操作模式并不適合中高端產(chǎn)品,造成企業(yè)決策上的重心失調(diào)。而在2012年下半年正好趕上了行業(yè)的大調(diào)整,最終不得不放棄了該系列產(chǎn)品的市場運(yùn)作。

   產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不等于產(chǎn)品升級

     在十年黃金發(fā)展周期中,“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”基本上被“產(chǎn)品升級”這一概念給偷換了!在黃金十年中,整個行業(yè)一片繁榮,消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不斷升級,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重心就成了“中高端產(chǎn)品的開發(fā)”!

     而具體到酒水產(chǎn)品單個維度上,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整存在兩種形式:第一是增加產(chǎn)品組合的深度,根據(jù)企業(yè)所代理的產(chǎn)品以及當(dāng)前的市場消費(fèi)環(huán)境決定企業(yè)產(chǎn)品是向上延伸、向下延伸還是雙向延伸;第二是降低產(chǎn)品組合的深度,梳理現(xiàn)有產(chǎn)品,去除效益不好、市場前景黯淡、價格重疊的產(chǎn)品,留下有量有質(zhì)、有發(fā)展空間的產(chǎn)品,并提升現(xiàn)有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度,形成系列化。

     所以,產(chǎn)品升級只是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個小的方面,但不論如何,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整都是為了更好地適應(yīng)市場的需求,只有采用最佳的產(chǎn)品組合模式,給自己爭取更大的地盤和生存空間,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的升級。

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編輯:閆秀梅
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