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    　經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整一直是個發(fā)展變化的問題，因?yàn)槭袌霏h(huán)境是不斷變化的，不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)政策還是微觀的企業(yè)動作，乃至消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，都決定了廠商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直處于不斷的調(diào)整中，只不過，轉(zhuǎn)型期的行業(yè)危機(jī)使得這一問題更加凸顯。

“1+2+1”：品牌格局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的聯(lián)系

    　筆者曾專題討論過經(jīng)銷商品牌代理發(fā)展的三個步驟（詳見《華夏酒報》2013.5.7C36～C39）：第一步是代理一到兩個地產(chǎn)品牌，開拓本埠市場；第二步是代理一個省級知名品牌和兩個地產(chǎn)品牌，為企業(yè)向大商、超商提升做好鋪墊；第三步是代理一個全國一線（二線）品牌，兩個省級知名品牌和一個地產(chǎn)品牌，進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)。

    　為什么經(jīng)銷商需要這樣一個品牌代理格局？其背后的主導(dǎo)因素就是合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。著名學(xué)者布萊基曾說過：組織得好的石頭能成為建筑，組織得好的社會規(guī)則能成為憲法，組織得好的詞匯能成為漂亮的文章，組織得好的想象和激情能成為優(yōu)美的詩篇，所以，經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不是簡單的加法或減法問題，而是需要根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r做出相匹配的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

    　縱觀經(jīng)銷商發(fā)展的三個步驟，地產(chǎn)品牌均占據(jù)了較大比重。2012年下半年行業(yè)調(diào)整后，名酒經(jīng)銷商壓力倍增，很多經(jīng)銷商關(guān)門歇業(yè)或者轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，但是分析一下這些經(jīng)銷商代理的品牌可發(fā)現(xiàn)，他們的品牌格局基本上是“空飄式”，行情好的時候，“氣足”飄得高、很好看；一旦行情不好，“氣”就不足掉了下來，因?yàn)樗麄儧]有接“地氣”。

    　“1+2+1”的品牌格局在某個階段可能不是最掙錢的產(chǎn)品布局，但是從長線來看，絕對是最穩(wěn)固的產(chǎn)品布局，可以面對絕大多數(shù)的風(fēng)險。

 　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)該有市場調(diào)研數(shù)據(jù)做支撐，不是隨便拍腦袋就下定論的，經(jīng)銷商在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時需要注意以下三點(diǎn)：

 　　不要盲目跟風(fēng)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

    　中低端產(chǎn)品的利潤相對較低，但中低端產(chǎn)品在目前的消費(fèi)占比中卻是比例最高的，所以競爭非常激烈，再加上銷售費(fèi)用的急劇攀升和消費(fèi)價位的升級，很多中低端白酒經(jīng)銷商為了生存和發(fā)展，準(zhǔn)備經(jīng)營中高端白酒產(chǎn)品來增強(qiáng)公司的盈利能力，但是很多人卻鎩羽而歸。

    　河南某地級市經(jīng)銷商段總，做了十多年某地產(chǎn)品牌的經(jīng)銷商，擁有一個縣級核心市場，3000萬元的年度總銷售額中，核心市場貢獻(xiàn)在2000萬以上，代理產(chǎn)品零售價位從10元～300元不等，總共約30個產(chǎn)品，絕大部分為中低端產(chǎn)品，百元以上產(chǎn)品只有3個。由于低端產(chǎn)品利潤薄，基本上靠走量來獲利，甚至部分產(chǎn)品靠廠家政策返利。

    　2012年初，中高端白酒依然行情較好，于是段總通過酒廠自主開發(fā)了一款中高端系列產(chǎn)品（118～268元），廠家也給予了相當(dāng)?shù)闹С郑凑罩懈叨司剖袌龅男星楹屠麧櫩臻g，段總信心十足地認(rèn)為，2012年的銷售額能突破4000萬元。

    　但是在產(chǎn)品投入市場后，問題逐漸暴露了出來，首先，該地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者的心智中就是低端的代名詞，因?yàn)樵摼茝S銷售最好的酒在10元～30元之間，突然拔高跨越性太大，品牌形象與產(chǎn)品價格不匹配，動銷困難。其次是家族式企業(yè)和長期運(yùn)營中低端產(chǎn)品的操作模式并不適合中高端產(chǎn)品，造成企業(yè)決策上的重心失調(diào)。而在2012年下半年正好趕上了行業(yè)的大調(diào)整，最終不得不放棄了該系列產(chǎn)品的市場運(yùn)作。

 　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不等于產(chǎn)品升級

    　在十年黃金發(fā)展周期中，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”基本上被“產(chǎn)品升級”這一概念給偷換了！在黃金十年中，整個行業(yè)一片繁榮，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不斷升級，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重心就成了“中高端產(chǎn)品的開發(fā)”！

    　而具體到酒水產(chǎn)品單個維度上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整存在兩種形式：第一是增加產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)企業(yè)所代理的產(chǎn)品以及當(dāng)前的市場消費(fèi)環(huán)境決定企業(yè)產(chǎn)品是向上延伸、向下延伸還是雙向延伸；第二是降低產(chǎn)品組合的深度，梳理現(xiàn)有產(chǎn)品，去除效益不好、市場前景黯淡、價格重疊的產(chǎn)品，留下有量有質(zhì)、有發(fā)展空間的產(chǎn)品，并提升現(xiàn)有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，形成系列化。

    　所以，產(chǎn)品升級只是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個小的方面，但不論如何，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整都是為了更好地適應(yīng)市場的需求，只有采用最佳的產(chǎn)品組合模式，給自己爭取更大的地盤和生存空間，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的升級。

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編輯：閆秀梅