
“今年的生意不好做?。≈饕€是靠以前的一些老朋友在支持?!睗?jì)南白金酒禮行的張總和安徽肥東商會(huì)的王總都表達(dá)了如此的感慨。
王總曾做過(guò)十多年的經(jīng)銷商,如今經(jīng)營(yíng)的名煙名酒店,僅依靠以前的老關(guān)系來(lái)維持團(tuán)購(gòu)渠道,店面的動(dòng)銷狀況卻始終不暢。這一現(xiàn)象也是絕大部分終端的真實(shí)寫照,終端動(dòng)銷難了,經(jīng)銷商的貨鋪不下去。在市場(chǎng)走訪的過(guò)程中,迎駕的一個(gè)終端店老板告訴筆者,今年迎駕金星、銀星的訂貨政策同比去年低了近30元/組。先是高檔酒受到嚴(yán)重打壓,進(jìn)而影響了整體的酒水動(dòng)銷,再次面對(duì)“雙十一”的電商狂歡,傳統(tǒng)經(jīng)銷商一籌莫展。
在11月9號(hào)召開的三中全會(huì)結(jié)束后,業(yè)內(nèi)又有專家放言預(yù)測(cè),白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型期可能長(zhǎng)達(dá)五年,經(jīng)銷商又該如何度過(guò)這一漫長(zhǎng)的冬天?
筆者分析傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入困境的主要原因有五點(diǎn):一是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化。受國(guó)際金融危機(jī)的影響,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了滯漲狀態(tài),整體消費(fèi)環(huán)境不景氣。據(jù)統(tǒng)計(jì),限制“三公消費(fèi)”政策出臺(tái)后,各地的公務(wù)消費(fèi)水平下降了30%~50%。二是黃金十年“擠壓式增長(zhǎng)”導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈不合理狀態(tài)發(fā)展。供過(guò)于求、市場(chǎng)環(huán)境驟變后,經(jīng)銷商普遍庫(kù)存壓力變大,導(dǎo)致資金流動(dòng)不暢。三是大部分經(jīng)銷商的體制不合理,沒有風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急措施,以銷量衡量業(yè)務(wù)人員,基本上是全員營(yíng)銷,沒有組織管理型人員。四是廠家的渠道下沉再下沉,經(jīng)銷商逐漸被邊緣化,只能是在廠方主導(dǎo)下協(xié)助做市場(chǎng)。五是新興媒體的興起帶來(lái)的新的營(yíng)銷方式直接跨過(guò)了經(jīng)銷商、終端,直達(dá)消費(fèi)者,并擠掉了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商的未來(lái)困難重重,那么電商就能笑傲江湖了嗎?答案是不能!
首先,電商的門檻依舊高企,絕大多數(shù)電商都是依托在天貓、京東、酒仙網(wǎng)等平臺(tái)上去運(yùn)作,沒有實(shí)力就會(huì)被淹沒在海量的店鋪中,沒有實(shí)力就會(huì)被電商平臺(tái)的各種費(fèi)用和投入所拖垮。
其次,經(jīng)銷商介入電商渠道會(huì)面臨技術(shù)和營(yíng)銷思維的障礙,目前絕大部分電商的產(chǎn)品陳列沒有明確的重點(diǎn),而且客戶的二次動(dòng)銷率很低,產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)性較高。
最后,電商的最大競(jìng)爭(zhēng)手段也是消費(fèi)者的普遍觀點(diǎn),就是網(wǎng)上的東西比實(shí)體店要便宜,如果沒有足夠的廠家支持或資源支撐,經(jīng)銷商做電商盈利很困難。如酒仙網(wǎng)的單日巨額銷量來(lái)自于廠家的大力支撐和自身的深度投入;楊陵江的1919和銀基的中酒網(wǎng)的背后,也是有著數(shù)量眾多的實(shí)體門店在做支撐。
抱團(tuán)取暖,勢(shì)在必行
“隨著白酒消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者個(gè)性化需求成為趨勢(shì),品類與品牌的多元化,白酒經(jīng)銷商傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式將會(huì)越來(lái)越艱難,所以經(jīng)銷商通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)‘抱團(tuán)取暖’勢(shì)在必行?!敝袊?guó)酒商學(xué)院院長(zhǎng)王健如是說(shuō)。
經(jīng)銷商抱團(tuán)在部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn),如河南省經(jīng)銷商聯(lián)盟商會(huì),成員由鄭州及省內(nèi)18地市、108個(gè)縣城經(jīng)銷商組成,但是這種聯(lián)盟商會(huì)往往形同而意不合,甚至很多都是出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,所以并沒有帶來(lái)太深的影響力,而且這種大范圍的經(jīng)銷商聯(lián)盟在管理上比較松散,基本上是成員之間的“關(guān)系聯(lián)盟”。
對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)說(shuō),經(jīng)銷商“抱團(tuán)取暖”首先需要解決思想觀念問題,整合并不是大魚吃小魚,而是資源互補(bǔ)、合作共贏的關(guān)系。
經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖的立足點(diǎn)是利益,分為兩種類型,一種是由大商牽頭,建立成員之間的品牌共享;一種是小型經(jīng)銷商之間的互相聯(lián)合互助。
對(duì)于第一種模式來(lái)說(shuō),由于資源的不匹配,大商在聯(lián)盟初期將以“奉獻(xiàn)”為主,把自己現(xiàn)有的品牌、渠道等資源共享給了其他經(jīng)銷商,而自己獲利較少,這些小型經(jīng)銷商發(fā)展起來(lái)又會(huì)對(duì)自己造成一定威脅,所以在沒有明確有效的利益分配方式前,幾乎沒有大商愿意做這樣的牽頭人。
第二種方式是眾多的中小經(jīng)銷商集資成立一個(gè)共同的商貿(mào)公司,通過(guò)商貿(mào)公司與廠家接觸,提高經(jīng)銷商話語(yǔ)權(quán),如拿到產(chǎn)品更高一級(jí)的代理權(quán)等,而這個(gè)代理的品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟體之間的品牌共享,這樣聯(lián)盟體成員節(jié)省了一級(jí)費(fèi)用,而更深層次的終端控制比其他類型的商貿(mào)公司更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以在與廠家的談判中獲得更多的利潤(rùn),只要把控好利益的分配,這一類經(jīng)銷商聯(lián)盟做大做強(qiáng)只是時(shí)間的問題。
在中小經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖中還有一個(gè)特例值得提倡,即一對(duì)一的資源互補(bǔ)合作模式。隨著消費(fèi)品類多元化,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了很大變化,葡萄酒也逐漸走上了宴席的桌面,現(xiàn)在婚宴上都會(huì)做紅白和飲料搭配。所以單一的經(jīng)銷商在資金緊張的情況下,可以選擇葡萄酒經(jīng)銷商或者飲料的經(jīng)銷商做渠道互補(bǔ),擴(kuò)大銷售范圍。
圈子營(yíng)銷,影響你身邊的人 隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,微信、微博等新型自媒體
文章來(lái)源華夏酒報(bào)的興起給圈子營(yíng)銷帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。深圳萬(wàn)達(dá)酒業(yè)董事長(zhǎng)“傲三哥”陳聲達(dá)把圈子營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致,通過(guò)線上交流與溝通,他把廣東人的熱情、開放和風(fēng)趣帶給了更多的好友,將自己的品牌形象建立了起來(lái)。通過(guò)積極參與各種線下活動(dòng),如中國(guó)酒業(yè)論壇發(fā)起的各類聚會(huì),將自身的產(chǎn)品與好友共同分享,與線上受眾做實(shí)際溝通。通過(guò)多次的溝通與活動(dòng),受影響的圈子群體逐漸擴(kuò)大,越來(lái)越多的朋友成為了萬(wàn)達(dá)酒業(yè)巴菲爾酒莊的“兼職團(tuán)購(gòu)員”。
有人說(shuō)這是因?yàn)椴僮鞯钠奉愂瞧咸丫?,如果是白酒的話,肯定不?huì)有這樣的業(yè)績(jī),其實(shí)不然。江小白在進(jìn)入遂寧市場(chǎng)的時(shí)候,靠的正是圈子營(yíng)銷,成功實(shí)現(xiàn)了零推廣費(fèi)用而快速鋪市的神話。
江小白在進(jìn)入遂寧市場(chǎng)總共做了四項(xiàng)工作:第一,前期的品牌造勢(shì)。從2012年上市以來(lái),江小白以“萌”語(yǔ)言和時(shí)尚的包裝很快獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛,江小白不遺余力地做網(wǎng)絡(luò)推廣,通過(guò)微信、微博造勢(shì)成為了網(wǎng)絡(luò)“名酒”,造成了消費(fèi)者想找酒卻找不到的一種“饑餓感”。
第二,有影響力的領(lǐng)頭人物。江小白在決定進(jìn)入遂寧市場(chǎng)時(shí),建立了一個(gè)由保安公司領(lǐng)導(dǎo)、媒體報(bào)社社長(zhǎng)、餐飲店老板、廣告公司老總等十幾個(gè)人的微博聯(lián)盟,通過(guò)聯(lián)盟成員之間的互粉以及邀請(qǐng)有效粉絲加關(guān)注獲獎(jiǎng)品的一個(gè)線上活動(dòng),使得聯(lián)盟的粉絲迅速達(dá)到了幾萬(wàn)人,形成了線上的有效互動(dòng)。
第三,線下活動(dòng)聯(lián)絡(luò)成員感情。在粉絲達(dá)到一定程度后,聯(lián)盟為粉絲增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的幾個(gè)人舉辦了一場(chǎng)頒獎(jiǎng)儀式,當(dāng)天前往參加活動(dòng)的粉絲達(dá)到了五六百人,圈子范圍在逐漸擴(kuò)大。
第四,組織“吃貨團(tuán)”影響餐飲終端。現(xiàn)在年輕人在發(fā)現(xiàn)一些特色店、特色小吃的時(shí)候,都喜歡發(fā)照片到微博上去,作為“潮人”江小白的聯(lián)盟成員也不例外,而這種無(wú)意間的帶動(dòng)給飯店帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)效益,于是,很多的店老板都邀請(qǐng)“吃貨團(tuán)”去免費(fèi)試吃,這樣江小白的品牌知名度逐漸地滲入了餐飲終端,為江小白的鋪市減輕了壓力。
最終,江小白在正式進(jìn)入遂寧市場(chǎng)時(shí),報(bào)紙廣告、社區(qū)廣告牌等市場(chǎng)推廣都是聯(lián)盟成員提供,而憑借“吃貨團(tuán)”留下的強(qiáng)大影響力,江小白輕松進(jìn)入了千家萬(wàn)戶。
細(xì)分團(tuán)購(gòu),
做好婚宴和中小企業(yè)市場(chǎng)
如果說(shuō)終端動(dòng)銷難的話,那么渠道的細(xì)分與深耕就是經(jīng)銷商特別是中小經(jīng)銷商冬季取暖的有效途徑之一。隨著政務(wù)團(tuán)購(gòu)的操作環(huán)境日趨惡劣,婚慶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而婚慶市場(chǎng)的需求是有限的,這時(shí)候就需要經(jīng)銷商積極主動(dòng),迅速搶占市場(chǎng)。由于生活節(jié)奏的加快,現(xiàn)在年輕人結(jié)婚基本上會(huì)選擇節(jié)日或者是有特殊紀(jì)念的日子,如2013年1月4日,這時(shí)經(jīng)銷商需要借用婚紗攝影店、喜糖鋪?zhàn)?、婚慶公司等的力量,整合資源,建立長(zhǎng)效的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
在與婚慶公司等合作時(shí),產(chǎn)品的質(zhì)量是最重要的保障,其次是經(jīng)銷商代理的品牌是否是當(dāng)?shù)氐闹放疲?dāng)然合作伙伴的利潤(rùn)不能少。除了婚慶公司、婚紗攝影店之外,酒店和民政局也是獲得新人信息的重要來(lái)源,而且這兩個(gè)場(chǎng)所的共性是需要經(jīng)銷商進(jìn)行消費(fèi)者跟蹤,從而省去提供給婚慶公司等合作平臺(tái)的費(fèi)用。
一般婚宴都會(huì)提前3個(gè)月以上預(yù)定,經(jīng)銷商有足夠的時(shí)間通過(guò)酒店來(lái)獲取婚宴客戶的信息。而民政局則是產(chǎn)品宣傳推廣的重要場(chǎng)所,通過(guò)擺放卡片、宣傳單頁(yè)以及現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)酒、小禮品等活動(dòng)獲取消費(fèi)者的好感,然后再通過(guò)二次溝通打動(dòng)消費(fèi),促成婚慶團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
婚慶團(tuán)購(gòu)最重要的是滿足消費(fèi)者的需求,主要體現(xiàn)在服務(wù)上。經(jīng)銷商不僅需要考慮單次的售賣,還需考慮通過(guò)單次的婚宴來(lái)打動(dòng)參與活動(dòng)的觀眾(不是簡(jiǎn)單的上桌陳列)。常見的服務(wù)諸如婚慶定制酒,在包裝上附上新人照片來(lái)吸引人的眼球。但考慮更深層次的經(jīng)銷商可以針對(duì)產(chǎn)品做二次包裝,比如每瓶酒里面附上小卡片,由到場(chǎng)的觀眾寫上祝福語(yǔ)再整理搜集獻(xiàn)給新人。通過(guò)這樣的動(dòng)作來(lái)對(duì)新人及觀眾帶來(lái)影響,并繼續(xù)追蹤后期的滿月酒、百日酒等等。
中小企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)中最活躍的成分,也是最多的成分,但是中小企業(yè)團(tuán)購(gòu)在過(guò)去一直被忽視了,因?yàn)橹行∑髽I(yè)是私企老板采購(gòu),他們最關(guān)注的是價(jià)格,而政企業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)?fù)ǔ1憩F(xiàn)的“財(cái)大氣粗”,更多的是關(guān)注個(gè)人能夠獲得的利益。
轉(zhuǎn)型期的政府團(tuán)購(gòu)基本上沒有太大希望,所以中小企業(yè)團(tuán)購(gòu)成為了新的陣地,經(jīng)銷商首先需要對(duì)自己的經(jīng)銷區(qū)域的中小企業(yè)做一個(gè)摸排,通過(guò)業(yè)務(wù)人員的不斷拜訪,讓他們熟知企業(yè),特別是端午、中秋等節(jié)日臨近的時(shí)候更需要細(xì)致拜訪,想一想,如果老板想給員工發(fā)福利的時(shí)候,他的桌上正好有你的名片,結(jié)果會(huì)如何?
其實(shí),轉(zhuǎn)型期對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)未必全是弊,它也有利好的一面。因?yàn)槭艿睫D(zhuǎn)型期的壓力,經(jīng)銷商必然還會(huì)從內(nèi)部尋找突破點(diǎn),首先轉(zhuǎn)型期要求經(jīng)銷商更加注重營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),從管理上提高團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力而不是單兵作戰(zhàn);其次,經(jīng)銷商會(huì)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品做逐一梳理。
在過(guò)去十年,酒業(yè)一片繁榮,經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍不合理,久谷久酒業(yè)連鎖的趙經(jīng)理在今年就對(duì)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了一個(gè)調(diào)整:20%高端產(chǎn)品,50%的中低端市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品,20%的戰(zhàn)略性產(chǎn)品和10%的機(jī)動(dòng)產(chǎn)品,提高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,而經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后,公司將會(huì)更健康,走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。(作者系方德營(yíng)銷咨詢高級(jí)咨詢師)
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編輯:閆秀梅