“今年的生意不好做?。≈饕€是靠以前的一些老朋友在支持?！睗?jì)南白金酒禮行的張總和安徽肥東商會(huì)的王總都表達(dá)了如此的感慨。
王總曾做過(guò)十多年的經(jīng)銷商，如今經(jīng)營(yíng)的名煙名酒店，僅依靠以前的老關(guān)系來(lái)維持團(tuán)購(gòu)渠道，店面的動(dòng)銷狀況卻始終不暢。這一現(xiàn)象也是絕大部分終端的真實(shí)寫照，終端動(dòng)銷難了，經(jīng)銷商的貨鋪不下去。在市場(chǎng)走訪的過(guò)程中，迎駕的一個(gè)終端店老板告訴筆者，今年迎駕金星、銀星的訂貨政策同比去年低了近30元/組。先是高檔酒受到嚴(yán)重打壓，進(jìn)而影響了整體的酒水動(dòng)銷，再次面對(duì)“雙十一”的電商狂歡，傳統(tǒng)經(jīng)銷商一籌莫展。
在11月9號(hào)召開的三中全會(huì)結(jié)束后，業(yè)內(nèi)又有專家放言預(yù)測(cè)，白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型期可能長(zhǎng)達(dá)五年，經(jīng)銷商又該如何度過(guò)這一漫長(zhǎng)的冬天？
筆者分析傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入困境的主要原因有五點(diǎn)：一是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化。受國(guó)際金融危機(jī)的影響，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了滯漲狀態(tài)，整體消費(fèi)環(huán)境不景氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，限制“三公消費(fèi)”政策出臺(tái)后，各地的公務(wù)消費(fèi)水平下降了30%～50%。二是黃金十年“擠壓式增長(zhǎng)”導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈不合理狀態(tài)發(fā)展。供過(guò)于求、市場(chǎng)環(huán)境驟變后，經(jīng)銷商普遍庫(kù)存壓力變大，導(dǎo)致資金流動(dòng)不暢。三是大部分經(jīng)銷商的體制不合理，沒有風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急措施，以銷量衡量業(yè)務(wù)人員，基本上是全員營(yíng)銷，沒有組織管理型人員。四是廠家的渠道下沉再下沉，經(jīng)銷商逐漸被邊緣化，只能是在廠方主導(dǎo)下協(xié)助做市場(chǎng)。五是新興媒體的興起帶來(lái)的新的營(yíng)銷方式直接跨過(guò)了經(jīng)銷商、終端，直達(dá)消費(fèi)者，并擠掉了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商的未來(lái)困難重重，那么電商就能笑傲江湖了嗎？答案是不能！
首先，電商的門檻依舊高企，絕大多數(shù)電商都是依托在天貓、京東、酒仙網(wǎng)等平臺(tái)上去運(yùn)作，沒有實(shí)力就會(huì)被淹沒在海量的店鋪中，沒有實(shí)力就會(huì)被電商平臺(tái)的各種費(fèi)用和投入所拖垮。
其次，經(jīng)銷商介入電商渠道會(huì)面臨技術(shù)和營(yíng)銷思維的障礙，目前絕大部分電商的產(chǎn)品陳列沒有明確的重點(diǎn)，而且客戶的二次動(dòng)銷率很低，產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)性較高。
最后，電商的最大競(jìng)爭(zhēng)手段也是消費(fèi)者的普遍觀點(diǎn)，就是網(wǎng)上的東西比實(shí)體店要便宜，如果沒有足夠的廠家支持或資源支撐，經(jīng)銷商做電商盈利很困難。如酒仙網(wǎng)的單日巨額銷量來(lái)自于廠家的大力支撐和自身的深度投入；楊陵江的1919和銀基的中酒網(wǎng)的背后，也是有著數(shù)量眾多的實(shí)體門店在做支撐。
抱團(tuán)取暖，勢(shì)在必行
“隨著白酒消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者個(gè)性化需求成為趨勢(shì)，品類與品牌的多元化，白酒經(jīng)銷商傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式將會(huì)越來(lái)越艱難，所以經(jīng)銷商通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)‘抱團(tuán)取暖’勢(shì)在必行?！敝袊?guó)酒商學(xué)院院長(zhǎng)王健如是說(shuō)。
經(jīng)銷商抱團(tuán)在部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)，如河南省經(jīng)銷商聯(lián)盟商會(huì)，成員由鄭州及省內(nèi)18地市、108個(gè)縣城經(jīng)銷商組成，但是這種聯(lián)盟商會(huì)往往形同而意不合，甚至很多都是出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，所以并沒有帶來(lái)太深的影響力，而且這種大范圍的經(jīng)銷商聯(lián)盟在管理上比較松散，基本上是成員之間的“關(guān)系聯(lián)盟”。
對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商“抱團(tuán)取暖”首先需要解決思想觀念問題，整合并不是大魚吃小魚，而是資源互補(bǔ)、合作共贏的關(guān)系。
經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖的立足點(diǎn)是利益，分為兩種類型，一種是由大商牽頭，建立成員之間的品牌共享；一種是小型經(jīng)銷商之間的互相聯(lián)合互助。
對(duì)于第一種模式來(lái)說(shuō)，由于資源的不匹配，大商在聯(lián)盟初期將以“奉獻(xiàn)”為主，把自己現(xiàn)有的品牌、渠道等資源共享給了其他經(jīng)銷商，而自己獲利較少，這些小型經(jīng)銷商發(fā)展起來(lái)又會(huì)對(duì)自己造成一定威脅，所以在沒有明確有效的利益分配方式前，幾乎沒有大商愿意做這樣的牽頭人。
第二種方式是眾多的中小經(jīng)銷商集資成立一個(gè)共同的商貿(mào)公司，通過(guò)商貿(mào)公司與廠家接觸，提高經(jīng)銷商話語(yǔ)權(quán)，如拿到產(chǎn)品更高一級(jí)的代理權(quán)等，而這個(gè)代理的品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟體之間的品牌共享，這樣聯(lián)盟體成員節(jié)省了一級(jí)費(fèi)用，而更深層次的終端控制比其他類型的商貿(mào)公司更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以在與廠家的談判中獲得更多的利潤(rùn)，只要把控好利益的分配，這一類經(jīng)銷商聯(lián)盟做大做強(qiáng)只是時(shí)間的問題。
在中小經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖中還有一個(gè)特例值得提倡，即一對(duì)一的資源互補(bǔ)合作模式。隨著消費(fèi)品類多元化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了很大變化，葡萄酒也逐漸走上了宴席的桌面，現(xiàn)在婚宴上都會(huì)做紅白和飲料搭配。所以單一的經(jīng)銷商在資金緊張的情況下，可以選擇葡萄酒經(jīng)銷商或者飲料的經(jīng)銷商做渠道互補(bǔ)，擴(kuò)大銷售范圍。
圈子營(yíng)銷，影響你身邊的人 隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，微信、微博等新型自媒體
文章來(lái)源華夏酒報(bào)的興起給圈子營(yíng)銷帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。深圳萬(wàn)達(dá)酒業(yè)董事長(zhǎng)“傲三哥”陳聲達(dá)把圈子營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，通過(guò)線上交流與溝通，他把廣東人的熱情、開放和風(fēng)趣帶給了更多的好友，將自己的品牌形象建立了起來(lái)。通過(guò)積極參與各種線下活動(dòng)，如中國(guó)酒業(yè)論壇發(fā)起的各類聚會(huì)，將自身的產(chǎn)品與好友共同分享，與線上受眾做實(shí)際溝通。通過(guò)多次的溝通與活動(dòng)，受影響的圈子群體逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的朋友成為了萬(wàn)達(dá)酒業(yè)巴菲爾酒莊的“兼職團(tuán)購(gòu)員”。
有人說(shuō)這是因?yàn)椴僮鞯钠奉愂瞧咸丫?，如果是白酒的話，肯定不?huì)有這樣的業(yè)績(jī)，其實(shí)不然。江小白在進(jìn)入遂寧市場(chǎng)的時(shí)候，靠的正是圈子營(yíng)銷，成功實(shí)現(xiàn)了零推廣費(fèi)用而快速鋪市的神話。
江小白在進(jìn)入遂寧市場(chǎng)總共做了四項(xiàng)工作：第一，前期的品牌造勢(shì)。從2012年上市以來(lái)，江小白以“萌”語(yǔ)言和時(shí)尚的包裝很快獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛，江小白不遺余力地做網(wǎng)絡(luò)推廣，通過(guò)微信、微博造勢(shì)成為了網(wǎng)絡(luò)“名酒”，造成了消費(fèi)者想找酒卻找不到的一種“饑餓感”。
第二，有影響力的領(lǐng)頭人物。江小白在決定進(jìn)入遂寧市場(chǎng)時(shí)，建立了一個(gè)由保安公司領(lǐng)導(dǎo)、媒體報(bào)社社長(zhǎng)、餐飲店老板、廣告公司老總等十幾個(gè)人的微博聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟成員之間的互粉以及邀請(qǐng)有效粉絲加關(guān)注獲獎(jiǎng)品的一個(gè)線上活動(dòng)，使得聯(lián)盟的粉絲迅速達(dá)到了幾萬(wàn)人，形成了線上的有效互動(dòng)。
第三，線下活動(dòng)聯(lián)絡(luò)成員感情。在粉絲達(dá)到一定程度后，聯(lián)盟為粉絲增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的幾個(gè)人舉辦了一場(chǎng)頒獎(jiǎng)儀式，當(dāng)天前往參加活動(dòng)的粉絲達(dá)到了五六百人，圈子范圍在逐漸擴(kuò)大。
第四，組織“吃貨團(tuán)”影響餐飲終端。現(xiàn)在年輕人在發(fā)現(xiàn)一些特色店、特色小吃的時(shí)候，都喜歡發(fā)照片到微博上去，作為“潮人”江小白的聯(lián)盟成員也不例外，而這種無(wú)意間的帶動(dòng)給飯店帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)效益，于是，很多的店老板都邀請(qǐng)“吃貨團(tuán)”去免費(fèi)試吃，這樣江小白的品牌知名度逐漸地滲入了餐飲終端，為江小白的鋪市減輕了壓力。
最終，江小白在正式進(jìn)入遂寧市場(chǎng)時(shí)，報(bào)紙廣告、社區(qū)廣告牌等市場(chǎng)推廣都是聯(lián)盟成員提供，而憑借“吃貨團(tuán)”留下的強(qiáng)大影響力，江小白輕松進(jìn)入了千家萬(wàn)戶。
細(xì)分團(tuán)購(gòu)，
做好婚宴和中小企業(yè)市場(chǎng)
如果說(shuō)終端動(dòng)銷難的話，那么渠道的細(xì)分與深耕就是經(jīng)銷商特別是中小經(jīng)銷商冬季取暖的有效途徑之一。隨著政務(wù)團(tuán)購(gòu)的操作環(huán)境日趨惡劣，婚慶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而婚慶市場(chǎng)的需求是有限的，這時(shí)候就需要經(jīng)銷商積極主動(dòng)，迅速搶占市場(chǎng)。由于生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)在年輕人結(jié)婚基本上會(huì)選擇節(jié)日或者是有特殊紀(jì)念的日子，如2013年1月4日，這時(shí)經(jīng)銷商需要借用婚紗攝影店、喜糖鋪?zhàn)?、婚慶公司等的力量，整合資源，建立長(zhǎng)效的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
在與婚慶公司等合作時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量是最重要的保障，其次是經(jīng)銷商代理的品牌是否是當(dāng)?shù)氐闹放疲?dāng)然合作伙伴的利潤(rùn)不能少。除了婚慶公司、婚紗攝影店之外，酒店和民政局也是獲得新人信息的重要來(lái)源，而且這兩個(gè)場(chǎng)所的共性是需要經(jīng)銷商進(jìn)行消費(fèi)者跟蹤，從而省去提供給婚慶公司等合作平臺(tái)的費(fèi)用。
一般婚宴都會(huì)提前3個(gè)月以上預(yù)定，經(jīng)銷商有足夠的時(shí)間通過(guò)酒店來(lái)獲取婚宴客戶的信息。而民政局則是產(chǎn)品宣傳推廣的重要場(chǎng)所，通過(guò)擺放卡片、宣傳單頁(yè)以及現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)酒、小禮品等活動(dòng)獲取消費(fèi)者的好感，然后再通過(guò)二次溝通打動(dòng)消費(fèi)，促成婚慶團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
婚慶團(tuán)購(gòu)最重要的是滿足消費(fèi)者的需求，主要體現(xiàn)在服務(wù)上。經(jīng)銷商不僅需要考慮單次的售賣，還需考慮通過(guò)單次的婚宴來(lái)打動(dòng)參與活動(dòng)的觀眾（不是簡(jiǎn)單的上桌陳列）。常見的服務(wù)諸如婚慶定制酒，在包裝上附上新人照片來(lái)吸引人的眼球。但考慮更深層次的經(jīng)銷商可以針對(duì)產(chǎn)品做二次包裝，比如每瓶酒里面附上小卡片，由到場(chǎng)的觀眾寫上祝福語(yǔ)再整理搜集獻(xiàn)給新人。通過(guò)這樣的動(dòng)作來(lái)對(duì)新人及觀眾帶來(lái)影響，并繼續(xù)追蹤后期的滿月酒、百日酒等等。
中小企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)中最活躍的成分，也是最多的成分，但是中小企業(yè)團(tuán)購(gòu)在過(guò)去一直被忽視了，因?yàn)橹行∑髽I(yè)是私企老板采購(gòu)，他們最關(guān)注的是價(jià)格，而政企業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)?fù)ǔ１憩F(xiàn)的“財(cái)大氣粗”，更多的是關(guān)注個(gè)人能夠獲得的利益。
轉(zhuǎn)型期的政府團(tuán)購(gòu)基本上沒有太大希望，所以中小企業(yè)團(tuán)購(gòu)成為了新的陣地，經(jīng)銷商首先需要對(duì)自己的經(jīng)銷區(qū)域的中小企業(yè)做一個(gè)摸排，通過(guò)業(yè)務(wù)人員的不斷拜訪，讓他們熟知企業(yè)，特別是端午、中秋等節(jié)日臨近的時(shí)候更需要細(xì)致拜訪，想一想，如果老板想給員工發(fā)福利的時(shí)候，他的桌上正好有你的名片，結(jié)果會(huì)如何？
其實(shí)，轉(zhuǎn)型期對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)未必全是弊，它也有利好的一面。因?yàn)槭艿睫D(zhuǎn)型期的壓力，經(jīng)銷商必然還會(huì)從內(nèi)部尋找突破點(diǎn)，首先轉(zhuǎn)型期要求經(jīng)銷商更加注重營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，從管理上提高團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力而不是單兵作戰(zhàn)；其次，經(jīng)銷商會(huì)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品做逐一梳理。
在過(guò)去十年，酒業(yè)一片繁榮，經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍不合理，久谷久酒業(yè)連鎖的趙經(jīng)理在今年就對(duì)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了一個(gè)調(diào)整：20%高端產(chǎn)品，50%的中低端市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品，20%的戰(zhàn)略性產(chǎn)品和10%的機(jī)動(dòng)產(chǎn)品，提高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，公司將會(huì)更健康，走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。（作者系方德營(yíng)銷咨詢高級(jí)咨詢師）
（您對(duì)本文有何看法，可通過(guò)新浪微博＠華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來(lái)源《華夏酒報(bào)》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請(qǐng)訂閱《華夏酒報(bào)》，郵發(fā)代號(hào)23-189 全國(guó)郵局（所）均可訂閱。
編輯：閆秀梅
