自從“雙11”不斷刷新電子商務業績后，關于傳統零售與電商之間此消彼長的言論也隨之升級。人們在看好電子商務前景的同時，往往也會對傳統零售表現出擔憂，甚至以為二者必將在某一時刻產生交替。
這種擔憂不只出現在電商與傳統零售的關系中。每當一個新興事物大規模出現，人們似乎都要在新舊事物之間進行一番生死存亡的討論，譬如同樣基于互聯網時代下的傳統媒體與新媒體之爭。
巧合的是，這兩個話題之間并非全然沒有關聯之處，甚至可以彼此借鑒。假如再大膽一些判斷，這些所謂新舊事物之間在當前看似激烈的碰撞，實際可能是新技術與時代磨合的一個階段性產物，而最終新舊兩種形式很可能會在互相融合、互相滲透之中共同走向成熟。
如同傳統媒體與新媒體正基于各自的優勢逐步形成復合型媒體，目前，電商與傳統零售的融合趨勢已然顯現。
11月21日，商務部公布的《促進電子商務應用的實施意見》中稱，將支持百貨商場、連鎖企業、專業市場等傳統流通企業依托線下資源優勢開展電子商務，實現線上線下資源互補和應用協同。
或許正是看到了這一趨勢，曾與馬云以億元對賭的萬達集團董事長王健林在今年“雙11”之后表示：“所有的新方式都是對傳統方式的促進，但并不意味著新的方式出現后原有的傳統產業都要死亡。電商和傳統零售并不是非此即彼，任何一個新的模式不可能完全滅掉以前所有的經營模式。”
王健林認為，在那場關于電商前途的億元賭局中，他和馬云最終都會贏。倘若果真如此，或許正是基于傳統零售和電商最終的雙贏。
“新”在哪里？
著名媒體人何力曾有一番關于傳統媒體和新媒體區別的見解。他認為，過去人們對新媒體的思考總是局限在介質上，以為基于網絡的媒體就是新媒體，在紙上的就不是新媒體，而實際上不能如此簡單判斷。
何力認為，新媒體可以理解為創造了身體的新的延伸，特點之一是有反饋、有互動，并且這種互動能夠超越時空；二是個性化，突破了傳統媒體的“你說我聽”或“你說我看”，甚至于用戶的需求（閱讀行為）本身就構成了信息的來源。
從某種意義上說，新媒體的這些特點也存在于電商之中。記者認為，盡管由于流通渠道的減少，電商在價格上擁有一定優勢，但電商的核心競爭力并不在于價格。或者說，價格戰僅僅是電商獲取消費者認知的一種手段，而不會是常態。未來電商真正吸引消費者的核心競爭力應是個性化的產品和服務所帶來的良好的購物體驗，而這些也正好彌補了傳統零售過去在產品和服務上的不足。
著名出版人張立憲曾就傳統媒體受新媒體沖擊表達了看法，他認為有部分原因是傳統媒體原來的日子“過得太舒服”，其優勢、強勢地位把一些編輯記者養懶了。
相似觀點也出現在傳統零售與電商之間，譬如蘇寧云商集團副董事長孫為民認為：過去中國零售業的日子太好過了，讓很多零售商離商品和顧客越來越遠。互聯網對實體零售產生的沖擊，實際是把實體零售沒有做好基本功的弊端提前暴露出來。
以酒仙網為例，今年“雙11”期間，酒仙網對外宣稱日銷2.2億元，創造了中國酒類零售的新紀錄。在酒仙網大獲好評的背后，價格促銷僅僅是一方面，而高質量的服務才是最終結果的保障，比如說在去年“雙11”期間，酒仙網CEO郝鴻峰親自將首單送到消費者手中；今年“雙11”當天，有30多家酒企的CEO變身快遞員，為消費者送上自家品牌當天在酒仙網售出的首單產品以及一臺60寸彩電；在“雙11”結束后的第二天，就有不少網友紛紛“曬單”，感慨酒仙網的送貨速度之快。因高質量服務所引發的良好購物體驗，往往會成為消費者重復購買的一個理由，而這些服務在傳統零售業態則實屬少見。
如今，在電子商務的“壓迫”下，傳統零售在價格讓利、營業時間、服務態度、售后服務質量等方面也在自我革新，并且一些傳統零售業態開始探索線上與線下結合，試圖通過更為便捷的服務，重新吸引消費者的關注。
電商局限性
盡管電商相較于傳統零售在個性化產品和服務上擁有諸多優勢，但電商自身存在的局限性決定其在很長一段時間里都無法取代傳統零售的重要地位，更多是作為傳統零售的補充，同時促進傳統業態革新。
從商務部提供的數據來看，2012年我國電子商務交易額實現80163億元，同比增長31.7%；其中網絡零售超過1.3萬億元，同比增長67.5%，相當于2012年社會消費品零售總額的6.3%。目前，傳統零售仍占據超過90%的市場份額。
從電商自身發展來看，目前業界和監管部門統一的看法是電子商務所面臨最大的挑戰和制約因素是誠信體系缺失，監管不到位，網絡零售中的制假、售假和詐騙比較嚴重。如果這些問題解決不好，必然會影響到網絡零售業態的整體發展。
商務部新聞發言人姚堅日前表示，目前制約電子商務特別是網絡零售發展的兩個因素，一個是大家對信息技術的安全心存疑慮，另一個是網絡誠信環境的缺失讓人十分擔憂。“消費者抱怨這樣幾個方面，包括送貨時間長，實物和網站的宣傳不一致，假冒偽劣商品在銷售中存在，以及退貨不暢，售后服務缺位等等。這些都是影響到整個網絡零售環境的因素。”他表示，商務部將會同有關部門進一步推進針對制約網絡零售問題的解決方案。
另一方面，傳統零售也有其難以被替代的優勢，比如更為直觀的購物體驗，無論是產品的試穿、試吃、試用等，都能有效避免網絡購物可能產生的產品不適宜等問題。同時，對一些消費者來說，逛商場或超市的過程就如同逛公園一樣，本身也是一種休閑放松的體驗，在產品之外帶給消費者更多的愉悅感。另外，對一些有保鮮要求的產品來說，傳統零售的即時消費特性更能滿足消費者的需求。
實體與網絡融合
傳統零售和電子商務各有優勢，決定了二者都有各自存在的價值。與其在價格戰中彼此消耗，通過合作互惠互利不失為一種更好的發展方向，比如說形成線上營銷、線下成交或是線下體驗、線上購買的模式。此次商務部公布的《促進電子商務應用的實施意見》，在很大程度上就秉承了這一思路。
《意見》顯示，商務部將引導網絡零售企業優化供應鏈管理、提升客戶消費體驗，支持網絡零售服務平臺進一步拓展覆蓋范圍、創新服務模式；支持百貨商場、
文章來源華夏酒報連鎖企業、專業市場等傳統流通企業依托線下資源優勢開展電子商務，實現線上線下資源互補和應用協同；組織網絡零售企業及傳統流通企業開展以促進網絡消費為目的的各類網絡購物推介活動。
除政策引導外，目前傳統零售與電子商務也已自發進行融合。數據顯示，到2012年底，在網上進行采購或銷售的企業比例已達32%。我國連鎖百強流通企業中已有62家開展網絡零售業務，經營網店數量超過70家。在酒類電子商務領域，除酒仙網等酒類B2C外，銀基集團投資的中酒網、1919連鎖作為O2O代表，也在積極嘗試線下與線上的融合。
隨著電子商務的發展以及與傳統實體經濟的融合日益加深，電子商務正在成為促進國民經濟發展的新的經濟增長點。今年上半年，在我國零售業增長放緩的情況下，網絡零售交易總額超過8800億元，同比增長超過70%，成為我國調整經濟結構、轉變發展方式的重要動力和促進就業的主要途徑之一。
《意見》顯示，到2015年，電子商務將成為我國重要的社會商品和服務流通方式，電子商務交易額將超過18萬億元，屆時應用電子商務完成進出口貿易額將力爭達到我國當年進出口貿易總額的10%以上，網絡零售額相當于社會消費品零售總額的10%以上，我國規模以上企業應用電子商務比例達到80%以上。
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編輯：王玉秋
