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    　行業(yè)整體吶喊回歸消費(fèi)價(jià)值，然而回歸價(jià)值并不是僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格的降低，白酒經(jīng)銷商如何踏踏實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)地做市場(chǎng)、做渠道，把精力更多地用在市場(chǎng)建設(shè)和團(tuán)隊(duì)管理上，在寒冬中保存實(shí)力，踏實(shí)做市場(chǎng)，等到行業(yè)的春天到來(lái)時(shí)才能夠快速奔跑。
    　經(jīng)銷商在行業(yè)調(diào)整期要轉(zhuǎn)變以往賺快錢、搶地盤的理念，不能夠再向以往那樣大筆一揮，隨手一指的制定銷量計(jì)劃，否則現(xiàn)實(shí)會(huì)給自己和銷售隊(duì)伍帶來(lái)心理上的打擊，一定要實(shí)事求是，制定切實(shí)可行的銷售計(jì)劃。
年度規(guī)劃的設(shè)計(jì)與規(guī)劃
    　筆者在東北曾和一個(gè)經(jīng)銷商梁總討論過(guò)經(jīng)銷商該如何制定年度規(guī)劃這個(gè)話題，這個(gè)經(jīng)銷商剛轉(zhuǎn)行，在酒水這個(gè)行業(yè)里經(jīng)營(yíng)了3年，銷售額不到5000萬(wàn)。他在制定年度規(guī)劃時(shí)，是先和各部門總結(jié)過(guò)去一年銷售和管理兩方面的優(yōu)與弊，然后再根據(jù)行業(yè)環(huán)境，共同決定下一年的年度目標(biāo)。有了總體的大目標(biāo)，各部門再制定部門年度規(guī)劃，分解目標(biāo)。所以，經(jīng)營(yíng)這3年，幾乎每年都能順利完成年度目標(biāo)。第一年在執(zhí)行年度目標(biāo)的時(shí)候，遇到的突發(fā)情況比較多，所以梁總在第二年制定年度規(guī)劃方案的時(shí)候會(huì)讓各部門在執(zhí)行的時(shí)候，以大目標(biāo)不變的前提下，每月各部門領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)一次工作碰頭會(huì)，總結(jié)上一個(gè)月的進(jìn)度和下一個(gè)月的計(jì)劃，按照月為單位做好備選方案來(lái)面對(duì)突發(fā)情況。
    　根據(jù)梁總的文章來(lái)源華夏酒報(bào)現(xiàn)實(shí)案例，筆者給廣大經(jīng)銷在制定年度規(guī)劃方案時(shí)幾個(gè)建議：

1調(diào)研
    　年度規(guī)劃需要抽出公司的精兵強(qiáng)將對(duì)市場(chǎng)信息和公司數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行調(diào)查和篩選。調(diào)查內(nèi)容主要分為兩部分：內(nèi)部主要清楚自己的家底，如資金狀況、人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等，是否得到了最佳匹配，還有多少潛力可挖掘等；外部主要是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)品分析、推廣方式分析、傳播方式分析、銷售模式分析、渠道特征分析等。把這些問(wèn)題都搞清楚了，然后做SWOT分析，制定切合實(shí)際的年度目標(biāo)并制定出匹配的年度規(guī)劃，如此才能保證公司資源的充分利用并降低外部風(fēng)險(xiǎn)，年度銷售目標(biāo)自然會(huì)順利完成。
   
2產(chǎn)品的“選、用、留”
    　“選”，由于市場(chǎng)需求的多元化和個(gè)性化，很多經(jīng)銷商都在進(jìn)行高中低端多價(jià)格帶多品牌多價(jià)位經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品是武器，武器落后是不能打勝仗的。所以，做年度規(guī)劃時(shí)，結(jié)合自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際以及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，把產(chǎn)品進(jìn)行界定，發(fā)揮其最大優(yōu)勢(shì)。
    　“用”，在選定的產(chǎn)品里，確定哪些是做銷量不計(jì)利潤(rùn)的渠道型產(chǎn)品，哪些是用來(lái)搭建銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶；哪些是既做銷量又做利潤(rùn)的黃金型產(chǎn)品，哪些是用來(lái)確保公司的利潤(rùn)目標(biāo)；哪些是高利潤(rùn)有前景的朝陽(yáng)產(chǎn)品，哪些需要培養(yǎng)潛在市場(chǎng)的；哪些是和競(jìng)爭(zhēng)手對(duì)手正面沖鋒的產(chǎn)品，哪些是“季節(jié)型產(chǎn)品”做宣傳和促銷的？
　　這些產(chǎn)品的生命周期如何？是否能維持現(xiàn)有的價(jià)位和銷量？如果受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響這些產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)下降，怎么辦？ 系列問(wèn)題都要考量清楚。
    　“留”，在“選”和“用”的基礎(chǔ)上，根據(jù)上一年的分析，選擇可以在市場(chǎng)上生存的產(chǎn)品，以保證企業(yè)的生存；放棄那些沒(méi)有對(duì)企業(yè)沒(méi)有生存價(jià)值的產(chǎn)品，騰出相應(yīng)的空間以備新產(chǎn)品的選擇，存有更多有發(fā)展前景的產(chǎn)品。
   
3分工明確、目標(biāo)清晰
    　有的經(jīng)銷商制定年度營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)于粗放，只有大框框和總數(shù)字。如：今年公司銷售額要增加多少，具體怎么增長(zhǎng)？哪個(gè)產(chǎn)品增長(zhǎng)？由誰(shuí)來(lái)完成增長(zhǎng)等等，這些問(wèn)題如果不能得到更好地解決，以后就無(wú)法按時(shí)按量地完成年度目標(biāo)。所以，根據(jù)切合實(shí)際的年度銷售目標(biāo)和匹配的年度規(guī)劃，務(wù)必讓公司全體員工都清楚的知道今年的年度目標(biāo)，考慮到市場(chǎng)的不確定因素，將年度銷售目標(biāo)細(xì)化每季度、每月、每周，再明確到各部門責(zé)任人，然后沉著應(yīng)對(duì)，順勢(shì)而為，以周保月，以月保年，抓細(xì)、抓實(shí)、抓精、抓到位來(lái)確保全年銷售目標(biāo)的完成。在此期間，各部門具體的責(zé)任人根據(jù)公司的銷售目標(biāo)制定部門的年度規(guī)劃，在各部門制定完相應(yīng)的年度規(guī)劃后，各部門務(wù)必共同開(kāi)會(huì)來(lái)表決各部門方案的通過(guò)，以防止各部門日后執(zhí)行時(shí)相互扯皮和分工不明確帶來(lái)的工作進(jìn)度落后。

4合理有效的管理
    　經(jīng)銷商在制定年度計(jì)劃時(shí)，要確保與制度協(xié)調(diào)一致。制度是公司長(zhǎng)期管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，一般具有長(zhǎng)效性和權(quán)威性，隨著公司內(nèi)外部環(huán)境的變化，個(gè)別制度不完全符合公司發(fā)展的實(shí)際，就會(huì)會(huì)阻礙公司的發(fā)展，所以要根據(jù)新的年度計(jì)劃對(duì)制度做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。提高員工的工作效率，使得營(yíng)銷更加高效，最大限度調(diào)動(dòng)全體銷售人員和全體職工的積極性。
    　在制定年度營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，根據(jù)完成年度營(yíng)銷計(jì)劃的需要建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位要求和職責(zé)。建立有效的考核機(jī)制，實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位，也就是做到事前建標(biāo)準(zhǔn)、事中掌控、事后總結(jié)，實(shí)現(xiàn)“以制度束人”的規(guī)范管理確保營(yíng)銷計(jì)劃的完成。
   
5知己知彼
    　知己知彼，百戰(zhàn)百勝。在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，不要忽視主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，有時(shí)單純的考慮自己的計(jì)劃而忽視了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊反撲乃至進(jìn)攻計(jì)劃，也可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)因受阻無(wú)法實(shí)現(xiàn)，尤其是將營(yíng)銷目標(biāo)分解到具體產(chǎn)品和具體市場(chǎng)后，就必須把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牽制力和破壞力考慮進(jìn)去。

6年度預(yù)算
    　年度預(yù)算是確保年度規(guī)劃方案完成的必備條件，因此在制定年度營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)要充分考慮紛繁的營(yíng)銷費(fèi)用，如直接推銷費(fèi)用，銷售銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等；促銷費(fèi)用：廣告費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)用、促銷人員工資等；倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、租金等。而且，經(jīng)銷商一定要確保各項(xiàng)費(fèi)用花費(fèi)的合理性、時(shí)效性、可控性等。
年度規(guī)劃的執(zhí)行備案
    　筆者一年前在河南遇到過(guò)這樣一個(gè)經(jīng)銷商——李總，這個(gè)經(jīng)銷商是做了很多年了，企業(yè)也有一定的規(guī)模，在和他聊天的時(shí)候，李總重復(fù)了好幾次“太累了”。筆者就問(wèn)了其中的原因，李總說(shuō)：“做了這么多年，這又到年底了，想到年初的目標(biāo)和規(guī)劃，再到這近一年的執(zhí)行，感覺(jué)很多事情沒(méi)有落地，那些落地的計(jì)劃，在執(zhí)行的時(shí)候也是非常艱難的，所以感覺(jué)特別的累。新一年的計(jì)劃，如何能有效的執(zhí)行，這又是個(gè)難題呀。”當(dāng)經(jīng)銷商制定出切合實(shí)際的目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，如果能確保計(jì)劃落地，相信這是很多經(jīng)銷商面臨的問(wèn)題。如何有效合理地解決上述問(wèn)題？

制圖  王燕青

1建立績(jī)效激勵(lì)機(jī)制
    　經(jīng)銷商要改變以往簡(jiǎn)單粗放的激勵(lì)形式，建立一套公平、公正、透明的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制。

2創(chuàng)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的
組織架構(gòu)與流程
    　市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)χ袊?guó)很多經(jīng)銷商而言，只是一個(gè)口號(hào)，并沒(méi)有通過(guò)組織架構(gòu)與流程的優(yōu)化來(lái)落地。所以，經(jīng)銷商務(wù)必建立與之匹配的組織和流程，確保落地的可行性。

3傳遞壓力
    　管理者要明白只有將工作分配到各責(zé)任人身上，并加以督促、檢查和指導(dǎo)才能確保工作的落地。經(jīng)銷商要建立一個(gè)“壓力傳遞”的機(jī)制，保障計(jì)劃的實(shí)施。

4計(jì)劃的進(jìn)度跟進(jìn)
    　公司部門的負(fù)責(zé)人，每季度和月初要向協(xié)同部門發(fā)送季度和月度工作要點(diǎn)，包括工作重點(diǎn)和執(zhí)行方案。這個(gè)要點(diǎn)和方案是將各單位的負(fù)責(zé)人組織起來(lái)，大家說(shuō)下個(gè)月應(yīng)該怎么做？沒(méi)有落地的工作如何解決等等。
　　讓公司員工群策群力，提煉整理后就形成季度、月度工作要點(diǎn)和匹配的執(zhí)行方案。方案一般分為“必選動(dòng)作”和“自選動(dòng)作”。必選動(dòng)作，就是“全區(qū)一盤棋”，各個(gè)區(qū)域、單位都要統(tǒng)一執(zhí)行的方案，如渠道促銷，重大節(jié)日的消費(fèi)者促銷等，而自選動(dòng)作則是根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)和單位的實(shí)際，做的個(gè)性化方案，并制定相應(yīng)的考核機(jī)制和管理。
　　周計(jì)劃也是目標(biāo)和成果導(dǎo)向的，根據(jù)市場(chǎng)的“聚焦定點(diǎn)”來(lái)確定銷售人員的行程安排是否合理，根據(jù)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際看其工作重點(diǎn)是否和月度工作要點(diǎn)一致。

5建好公司文化
    　僅僅靠薪酬很難留得住人才。因此，酒類經(jīng)銷商要建設(shè)人文氣息濃郁的公司文化，依靠公司文化形成人心凝聚力和強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。
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