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白酒非常時(shí)期,非常調(diào)整!(1)
來源: 《華夏酒報(bào)》  2013-12-17 14:02 作者:石菲


     當(dāng)前,“白酒巨變”、“酒業(yè)深度調(diào)整”的言論給眾多經(jīng)銷商帶來了思想上的包袱,而品牌推廣難度日益加大、動(dòng)銷難以為繼又給經(jīng)銷商帶來了直接刺激。以追求利益最大化為目標(biāo)的經(jīng)銷商,在行業(yè)調(diào)整期遇到的最大難題就是如何保證營收、增加利潤(rùn)。

     高端產(chǎn)品銷量直線下滑,無法追求單品高利潤(rùn);中低端產(chǎn)品利潤(rùn)空間受限,常規(guī)的價(jià)格體系和政策設(shè)置,需要經(jīng)銷商墊付大量資金;新品牌或者新產(chǎn)品,往往需要經(jīng)銷商投入大量的資金和精力,而大部分的推廣卻是以失敗告終。

     酒類商品在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的整個(gè)過程可以理解為四個(gè)流動(dòng)特點(diǎn):信息流、資金流、物流和服務(wù)流。而中國傳統(tǒng)的商品營銷過程實(shí)際上無法做到四流合一,單純依靠商品來取悅消費(fèi)者并賺取差價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過去了。

非常時(shí)期的非常調(diào)整

     如何在非常時(shí)期采取非常手段來增加企業(yè)營收、擴(kuò)大渠道影響力、建立自身品牌力,成為經(jīng)銷商在此輪白酒調(diào)整期的重點(diǎn)工作。

     筆者在河北保定服務(wù)某酒企時(shí),發(fā)現(xiàn)其下某王姓經(jīng)銷商,將其銷售的重心逐步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。采取的方式較為簡(jiǎn)單、明了,但結(jié)果非常有效。

     針對(duì)保定市場(chǎng)上餐飲客源較好的酒店,經(jīng)銷商派遣一名業(yè)務(wù)代表“蹲點(diǎn)守候”。凡是有開車就餐的消費(fèi)者,都要做到“四勤”工作——“勤指路”,幫助就餐車輛順利停車,建立初步情感;“勤開門”,給就餐車輛人員主動(dòng)打開車門,以便溝通;“勤溝通”,給司機(jī)或重點(diǎn)人員發(fā)放服務(wù)卡片;“勤備錄”,對(duì)產(chǎn)生有效購買的客戶進(jìn)行消費(fèi)記錄,建立消費(fèi)檔案。發(fā)放的卡片上注明商貿(mào)公司名稱,以及提供的香煙、酒水等物品,并承諾“快捷、優(yōu)惠、保真、便利”,在5~15分鐘以內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者指定的包廂,價(jià)格與流通渠道相平,部分特價(jià)產(chǎn)品甚至更低。

     通過在保定城區(qū)市場(chǎng)的輪番運(yùn)作,經(jīng)銷商除了自有的核心終端外,直接與消費(fèi)者建立起了溝通橋梁,經(jīng)銷商自身品牌得到了快速、有效的樹立。

     該經(jīng)銷商直接從消費(fèi)者入手,觀點(diǎn)在于“消費(fèi)者利益至上”。傳統(tǒng)的經(jīng)銷觀念在于“買進(jìn)賣出”,賺取商品差價(jià)。而當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多時(shí),商品差價(jià)越來越難以獲取,經(jīng)銷商需要通過個(gè)性化服務(wù)來建立品牌力量,并以此作為產(chǎn)品背書。

     而個(gè)性化服務(wù)的重點(diǎn)就在于如何“保證消費(fèi)者利益”。

[1] [2]

編輯:閆秀梅
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