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銷量規(guī)劃:用消費者的語言說服消費者(1)
來源: 《華夏酒報》  2013-12-24 09:41 作者:劉文新


     廣告投放的目的就是實現(xiàn)產(chǎn)品銷量,如果廣告沒有促成企業(yè)銷量的增加,那么這個廣告就無效,就是在浪費企業(yè)的錢財。如何降低企業(yè)的營銷成本,如何讓廣告費數(shù)倍轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量,是企業(yè)的一個重要課題。

傳播的關健是流傳

     廣告的目的是銷售,廣告的靈魂是創(chuàng)意,廣告的本質(zhì)是傳播。傳播又可以從兩個方面說起,一個是口語文化,一個是重復。無論是廣告語的設計,還是銷售話術的提煉,都要從流傳的角度出發(fā),要讓這句話在消費者中流傳開,讓他傳遞給他的親朋好友。企業(yè)設計的廣告語或口號,不是自己說說而已,而是要替消費者設計一句他們想說的、愿意說的話。
   
       口語傳播的價值是書面語的100倍!

     自己設計的話一定是賣貨的話,是要終端銷售人員可以說出去的話,是可以人人傳送的話,而不僅僅是漂亮的話。在筆者公司的每一次創(chuàng)意會上,還原賣場情景,讓我們說出的話成為消費者平常說的話,是筆者認為最具銷售力的話。

     筆者傳播自己理念的時候,往往也編成順口溜或三字經(jīng)來傳播,這樣更容易被接受,也能夠讓客戶快速記憶和理解。比如,筆者針對酒水、飲料、食品領域提出的一個“營銷九陰真經(jīng)”,采用三字經(jīng)的形式,在網(wǎng)上快速流傳。這幾句話是:劃地盤,占位置;用符號,立形象;選單品,設組合;用咒語,造流行;精布局,有基地;渠道沉,做終端;下指令,設議題;調(diào)組織,做團隊;做樣板,快復制。這幾句話講出了營銷的重點,不僅容易理解,而且好記憶。

     所以,筆者始終建議營銷人要多記憶順口溜,多讀三字經(jīng),多研究口頭禪,這些都是口語化的東西,都是消費者流傳的語言,利用好這樣的語言,可以讓產(chǎn)品或品牌快速流傳。
   
       重復是傳播的本質(zhì)

     中國有句老話叫作“重復是記憶的竅門”,其實重復也是傳播的本質(zhì)。傳播就是要重復重復再重復。重復是投資,這是絕大多數(shù)企業(yè)丟掉的東西,現(xiàn)在企業(yè)都在追求創(chuàng)新,反而丟掉了傳播的本質(zhì),浪費了企業(yè)資源。

     說到重復,我們不得不提腦白金的廣告。說到腦白金廣告,其地毯式的廣告轟炸,低成本的動畫制作,業(yè)界對此的評論也是褒貶不一,但是從整體的廣告創(chuàng)意以及產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來說,腦白金的廣告?zhèn)鞑ナ浅晒Φ模敖衲赀^節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”口語化的廣告?zhèn)鞑ゲ攀呛细竦膹V告語,才是賣貨的廣告語。

     筆者認為比起那些重金請大明星、制作精良的廣告片,腦白金將宣傳費用用到了刀刃上,不斷地重復,讓人不斷地看到腦白金的產(chǎn)品,聽到腦白金的聲音,將廣告?zhèn)鞑プ龅綐O致。

     筆者也將重復這一傳播本質(zhì)應用在自己所服務的客戶,不論是產(chǎn)品的包裝還是終端的宣傳物料,都用統(tǒng)一的宣傳色,統(tǒng)一的宣傳語,統(tǒng)一的宣傳畫面等來重復地做著一件事,就是重復,就是讓消費者記住這樣的產(chǎn)品,一看到這種畫面,聽到這樣的宣傳語就知道是誰,進而引發(fā)消費者的購買行為。

怎樣讓廣告更有創(chuàng)意

     廣告是傳播中最常見的表現(xiàn)形式之一,說起廣告,絕大多數(shù)人都在追求那種天馬行空、美輪美奐的創(chuàng)意形式,在這里,筆者要告訴你廣告最本質(zhì)的思想。
   
       廣告的本質(zhì)是即刻購買

     巴爾特的《符號學歷險》中有這樣一段話,把廣告的本質(zhì)說得很透徹:“廣告是購買的指令,無可爭辯的保證,并不使人信服,卻可以誘導讓消費者完成購買。用隱喻、雙關語、一切古代記號,把語言擴大至潛在的所指,賦予接受者以經(jīng)驗整體性的力量。商業(yè)動機不是被掩飾,而是倍增,與人類宏大主題進行溝通。”

[1] [2]

編輯:閆秀梅
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