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　　多年來，白酒業(yè)的廠商關(guān)系特征基本上可用“廠強商弱”來概括。不過，近幾年隨著行業(yè)形勢的發(fā)展變化，廠商關(guān)系也逐漸出顯示出調(diào)整和變革的跡象。尤其是自去年行業(yè)步入調(diào)整以來，廠商之間分分合合、愛恨情仇頻頻上演，過去“黃金十年”建立起的關(guān)系模式儼然已難以為繼，變革似乎是唯一的出路。

　　最近，郎酒和四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司（1919）公開決裂。業(yè)界認為，此次事件就暴露出行業(yè)在渠道建設(shè)方面的困境和廠商關(guān)系的極度脆弱與扭曲。

一、決裂：定價權(quán)之爭

　　9月2日，郎酒旗下四川古藺郎酒銷售有限公司在華西都市報上登載廣告聲明稱：“本公司已于2012年12月11日與四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司終止合作，該公司不再是我司授權(quán)的經(jīng)銷商。為保障廣大消費者的合法權(quán)益，特此鄭重聲明：我司對四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司及其門店（含1919酒類直營網(wǎng)店）所售郎酒產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)。”

　　郎酒的一紙聲明立即在行業(yè)引發(fā)了熱議。1919董事長楊陵江隨即表示，郎酒的行為有可能對消費者產(chǎn)生重大誤導(dǎo)，進而嚴重損傷1919的商譽。9月3日，1919召開新聞發(fā)布會，表示不愿與郎酒對抗，愿與郎酒溝通價格體系問題，并希望郎酒收回不做質(zhì)量保證的聲明。

　　郎酒和1919何以公開決裂？楊陵江直言，雙方?jīng)_突的背后實質(zhì)是價格之爭，1919的價格更多依據(jù)市場，而非廠家方面的指導(dǎo)價。據(jù)了解，1919早在去年年底就已經(jīng)與郎酒分手。原因據(jù)稱在于郎酒價格體系管控太強硬，經(jīng)銷商即便有庫存壓力也不能隨便降價，于是1919與郎酒方面主動協(xié)商，解除了合作協(xié)議。然而此后1919并沒有停止銷售郎酒的產(chǎn)品，而是從郎酒的大經(jīng)銷商處拿貨。由于郎酒的經(jīng)銷商普遍壓貨很多，為了清庫存，就折價賣給1919， 1919得以按照出廠價的七折出售給消費者，由此也造成雙方的劍拔弩張。

　　從郎酒的角度看，出于維護價格體系的需要，對1919低價售貨不滿是理所當然；而從1919和郎酒一些經(jīng)銷商的角度來看，減少庫存壓力，擴大市場份額，也在情理之中。

　　顯然，雙方的沖突與目前的行業(yè)形勢以及郎酒的庫存問題有關(guān)。可以說，自行業(yè)增速放緩以來，尤其是高端白酒市場下滑以來，在諸多知名酒企當中，郎酒是庫存問題比較突出的一家，經(jīng)銷商壓力很大，為抽出資金只能選擇大量低價拋貨，從而引發(fā)價格倒掛等一系列問題。此次沖突，實際上即是在上述背景下，郎酒和1919采取各自認為的合理措施以求自保而造成的結(jié)果。

　　除郎酒和1919此次矛盾外，自去年以來行業(yè)也不乏其他廠商關(guān)系不和諧的例子。比如去年年底，茅臺就對經(jīng)銷商的零售價格制定了嚴格的限價令，還對3家低價銷售和串貨的經(jīng)銷商開出罰單。事件的起因也是塑化劑事件以后，市場行情急轉(zhuǎn)直下，一些經(jīng)銷商急于向終端市場拋貨，導(dǎo)致市場價格急速下滑。同樣，五糧液也通報批評了15家低價、違規(guī)銷售的經(jīng)銷商，并對一些經(jīng)銷商作了扣除保證金的處理（其中被處罰的經(jīng)銷商大部分也是因為低價給1919供貨）。為此，茅臺、五糧液還因此在今年年初被發(fā)改委罰款4.49億元（茅臺被罰2.47億元，五糧液被罰2.02億元）。

　　再如，最近五糧液經(jīng)銷商又因為價格倒掛和庫存壓力關(guān)閉專賣店，轉(zhuǎn)投茅臺。種種事件表明，過去爆發(fā)式增長的“黃金十年”遺留下一個極其嚴重的問題：廠商渠道建設(shè)的滯后和廠商關(guān)系的脆弱。由于對渠道疏于耕耘，對新型渠道極不重視，酒企對1919這類新型渠道的影響和挑戰(zhàn)可謂始料未及，猝不及防。

二、渠道：變革與陣痛

　　郎酒和1919之間的公開決裂，鮮明地反映了當前行業(yè)形勢下酒企和經(jīng)銷商的生存困境，乃至廠商關(guān)系重構(gòu)的可能性。有業(yè)內(nèi)專家指出，對于此次事件，不應(yīng)當局限于兩家企業(yè)的矛盾本身，應(yīng)當從更廣闊的視野來詮釋事態(tài)的前因后果和彼此邏輯，從而也有助于以此為鑒來更好地預(yù)測行業(yè)的未來。

　　業(yè)內(nèi)很多人士已經(jīng)注意到，酒類連鎖、電商等一批新型渠道的興起已經(jīng)并將更加深刻地影響行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。《商務(wù)部關(guān)于“十二五”期間加強酒類流通管理的指導(dǎo)意見》指出，我國將推進酒類流通管理的連鎖化、專業(yè)化、信息化經(jīng)營，鼓勵發(fā)展酒類流通行業(yè)，力爭到“十二五”期末，酒類連鎖化率提高到20%，形成一大批年銷售額超過10億元的區(qū)域性酒類流通骨干企業(yè)，一批年銷售額超過50億元的全國性酒類流通龍頭企業(yè)，10家左右年銷售額超過100億元、具有國際競爭力的大型酒類流通企業(yè)。上述期望與行業(yè)目前對酒類連鎖的前景普遍看好是相吻合的。

　　相比于傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，酒類連鎖存在諸多優(yōu)勢。首先是源頭進貨，這樣既可以防范和避免假冒偽劣酒品，又可以規(guī)避冗長供貨鏈條帶來的中間費用，降低采購成本，從而使自己的經(jīng)營具有價格優(yōu)勢。按楊陵江所說，1919的模式實現(xiàn)了扁平化的供應(yīng)鏈，更多由供應(yīng)商或廠家直接供貨，有了更多降價空間，從而掌握了商品定價的自主話語權(quán)。其次，酒類連鎖的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和物流配送能力相對更強，加上經(jīng)營的酒品種類豐富，品牌多樣，比傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道更具吸引力。據(jù)楊陵江自稱，目前汾酒、茅臺，五糧液等都在和1919接觸，到今年8月底，四川1919的銷售額已經(jīng)增長100%左右，銷售量增長接近150%。事實是，除1919外，行業(yè)近幾年也涌現(xiàn)出浙江久加久、江蘇桐楓煙酒、華致酒行等幾家發(fā)展迅速的酒類連鎖零售商。

　　至于像電商、交易所平臺等其他新型渠道，同樣也具有減少銷售層級，直面消費者等優(yōu)勢，此外還可以幫助酒企提升知名度，突破區(qū)域市場的限制。

　　實際上，從白酒業(yè)的發(fā)展歷程來看，行業(yè)的價值鏈一直在往下移，越來越貼近終端消費者，即所謂渠道扁平化。從早期的個人流通商到酒店盤中盤時代，再到近年來茅臺、瀘州老窖等一批知名酒企自設(shè)終端，五糧液建立區(qū)域銷售公司減少銷售層級，以及酒業(yè)連鎖和電商等新型渠道的興起，都充分證明了這一點。離消費者最近的新型渠道其市場權(quán)力也有望逐漸提升。

　　行業(yè)外的經(jīng)驗也是如此，比如家電行業(yè)，如今已是國美、蘇寧等連鎖零售商一家獨大的時代。相比來說，白酒業(yè)的發(fā)展明顯稚嫩，只是在最近幾年，酒類連鎖等新型渠道才顯示出其影響力。
然而，這些新型渠道的興起和壯大，必然會改變現(xiàn)有的利益分配格局，從而挑戰(zhàn)現(xiàn)有的廠商關(guān)系和經(jīng)銷體系。比如，酒仙網(wǎng)也曾經(jīng)因為其低價策略而被指擾亂市場，甚至引起一些經(jīng)銷商“上書”酒廠，反對酒廠與其合作，造成其貨源緊張。后來酒仙網(wǎng)嘗試通過向知名廠商進行專門定制（從而使酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品、價格、合同均與傳統(tǒng)經(jīng)銷商有明顯的差異）等方式一定程度上解決了這個問題。

　　也就是說，從長遠來看，諸如酒類連鎖、電商這類新型渠道代表著行業(yè)渠道變革的方向；從短期和現(xiàn)實來看，其對現(xiàn)有經(jīng)銷體系的沖擊是客觀實在的，這也是給廠家和廠商關(guān)系帶來最大挑戰(zhàn)的地方。只要沖擊現(xiàn)有的利益分配格局，酒廠和新型渠道的矛盾，新型渠道和傳統(tǒng)渠道之間的矛盾就難以避免，這恐怕是行業(yè)渠道和廠商關(guān)系的變革短期內(nèi)無法避免的代價。而在未來，像郎酒和1919這樣的糾紛仍然有可能發(fā)生。

　　這就對新時期如何構(gòu)建廠商關(guān)系提出了考驗，尤其是酒廠和新型渠道的關(guān)系。對于這一問題，業(yè)內(nèi)普遍的回答是廠商之間應(yīng)該化競爭為合作，以求同存異的心態(tài)謀求雙贏。

三、廠商關(guān)系：從單邊到雙邊

　　實際上，最近幾年行業(yè)的廠商關(guān)系已經(jīng)逐步由過去“廠強商弱”，廠家一家獨大的特征向雙方不斷融合，謀求共贏等特征轉(zhuǎn)變。早在2006年，瀘州老窖就作出了廠商關(guān)系一體化的有益探索，當時瀘州老窖曾向公司8大經(jīng)銷商定向增發(fā)，將經(jīng)銷商的利益與公司一體化；2009年，瀘州老窖原渠道管理團隊和經(jīng)銷商共同出資建立了以瀘州老窖核心品牌為專營品牌的營銷渠道管理服務(wù)公司——柒泉營銷公司，由此開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)知名的“柒泉模式”，并直接推動了行業(yè)內(nèi)廠商關(guān)系向廠商合作的方向轉(zhuǎn)變。再以近幾年的例子為例，2010年，古井貢與合肥經(jīng)銷商安徽益力集團結(jié)成戰(zhàn)略合作同盟關(guān)系，雙方共同出資設(shè)立了金順達商貿(mào)有限公司開拓合肥市場；今年春季糖酒會期間，西鳳酒與其最大的經(jīng)銷商合資成立了“陜西西鳳六年、十五年陳釀酒營銷有限公司”，集中資源拓展西鳳六年、十五年陳釀酒省外市場。至于今年4月瀘州老窖智同商貿(mào)股份有限公司的成立，更是將廠商之間互利共贏的思想從行業(yè)內(nèi)擴展到行業(yè)外。

　　再以家電行業(yè)為例。早年國美、蘇寧等連鎖零售商與家電廠家之間也爆發(fā)過類似1919和郎酒的沖突。2000年，為了應(yīng)對國美、蘇寧的的挑戰(zhàn)，家電企業(yè)組成價格聯(lián)盟，對彩電實行最低限價銷售，不過當時的國家計委認定價格聯(lián)盟非法，國美蘇寧勝出，長虹、美的后來還自建了專賣店；2004年，格力因不滿國美在沒有提前通知的情況下突然對所售的格力空調(diào)大幅度降價，認為國美的價格行為嚴重損害了格力的既定價格體系，選擇和國美“分手”。不過，最終眾多家電企業(yè)還是與國美、蘇寧建立了合作關(guān)系。也是在這一過程中，家電行業(yè)逐步確立了連鎖零售商牢牢掌控價格話語權(quán)的時代。

　　總之，出于長遠發(fā)展的考慮，酒企應(yīng)盡量對行業(yè)新型的銷售渠道持開放的態(tài)度，并以包容的心態(tài)與經(jīng)銷商求同存異，爭取實現(xiàn)共贏。尤其是當前行業(yè)的寒冬期，廠商雙方之間更應(yīng)同舟共濟，共度難關(guān)。北京否極泰投資咨詢中心（有限合伙）執(zhí)行合伙人CEO董寶珍就直言，處于強勢地位的酒廠要有氣度，在行業(yè)寒冬的背景下更要籠絡(luò)經(jīng)銷商，不要濫用強勢地位一味地向經(jīng)銷商壓貨，如果下游死掉了，酒廠何以生存？

　　正是基于此，對于此次沖突中郎酒的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)的評價就普遍不是很認同。的確，僅從公關(guān)角度看，郎酒的聲明就體現(xiàn)出無視消費利益，單邊主義思維、傲慢自大等明顯傾向，態(tài)度雖然強硬，卻有作繭自縛的嫌疑。相比之下，1919態(tài)度更為誠懇，更容易獲得消費者的支持。當然，以1919以現(xiàn)階段的規(guī)模和實力，還不具備直接跟大型酒企議價的資格，1919要變成白酒行業(yè)的“國美”，可能性還不大。更多的觀點認為，白酒業(yè)的行業(yè)危機雖然能加速暴露廠商之間的矛盾，從局部上改變廠家與新型渠道之間的關(guān)系，但也只是一定程度上增加渠道對部分商品的“價格”話語權(quán)而已。在較長的時間內(nèi)，廠家依然會占據(jù)主導(dǎo)地位。實際上，這也是1919在這次沖突中表現(xiàn)不可能太過強勢的原因。楊陵江也表示，去年五糧液對經(jīng)銷商處罰的原因，就是因為這些經(jīng)銷商向1919供酒，1919也擔心未來廠商控制經(jīng)銷商給1919的貨源。

　　行業(yè)的健康發(fā)展需要和諧穩(wěn)定的廠商關(guān)系。對于郎酒來說，解決自身目前的困境才是正道。與其糾結(jié)于所謂的價格體系，不如化矛盾為變革的機遇，嘗試通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新以及與新型渠道的合作等方式來實現(xiàn)廠商之間的共贏。實際上，行業(yè)對此次沖突也的確抱有類似的期望：“事件發(fā)展至今，雙方都還有許多回旋余地。郎酒在后續(xù)應(yīng)對中若處理得當，不僅可以挽回被動，還能為自己加分”，“這個事件是個導(dǎo)火索，是個標志性事件，這是廠商合作轉(zhuǎn)折點。它迫使我們對廠商關(guān)系、廠商合作方式進行反思”。樂觀者認為，此次郎酒和1919的決裂，很可能成為廠商關(guān)系和渠道建設(shè)變革的契機。

（作者系上海國際酒業(yè)交易中心研究所研究員林中泉）