中國酒尤其是白酒與葡萄酒的營銷問題,在我看來,核心就是兩個:一是目中無人,二是脫離時代。
目中無人,就是指銷量圍繞經(jīng)銷商來實現(xiàn),廠家很少知道除了關(guān)系采購、三公消費之外的顧客,究竟是哪些人?這些人為什么會是本品牌的忠實消費者?本品牌的初次消費者來自何處?這些初次消費者有多少會轉(zhuǎn)化成二次消費者?促成他們轉(zhuǎn)化的原因是什么?
脫離時代,是指酒企除了經(jīng)銷商、專賣店、貼牌商、酒店、賣場、單位采購等,看不到市場、銷售渠道正在發(fā)生的變化。
融入時代,并不僅文章來源華夏酒報僅是玩青春的小酒,而是指營銷思維、營銷技術(shù)、銷售模式要融入時代;目中有人,就是要找到讓產(chǎn)品與消費者溝通的渠道,或者說讓產(chǎn)品找到“滾雪球”式增長的顧客的營銷模式。
如果中國白酒整體不作為,或許白酒只能在市場壓力下硬扛,我們希望中國白酒能夠利用這次的大調(diào)整,真正實現(xiàn)品牌營銷模式的涅磐,這個涅磐的結(jié)局,不是等待下一次三公消費放松的紅利,而是找到不同檔次的酒品走入千家萬戶消費帶來的驅(qū)動力。
中國酒需要從正在變化的市場結(jié)構(gòu)及營銷趨勢,去重新思考一下2014年之后,進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),即我們所說的MI+時代的營銷新模式。MI+,即Mobile Internet Plus的簡寫,意思就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)之上,可以添加一切社會元素。這就是我們正在進入的移動互聯(lián)時代的基本特征。
30年間,中國銷售渠道、消費模式、媒體結(jié)構(gòu)等發(fā)生了三次變革:第一次,2003年前,現(xiàn)代零售渠道對傳統(tǒng)批發(fā)流通渠道的革命;第二次,2003~2013年,平臺電商對商業(yè)地產(chǎn)零售的革命;第三次,2014年,移動電商元年,微信商業(yè)化對平臺電商的革命。
三個階段不是簡單的“代替”關(guān)系,而是“互補”關(guān)系,這就是說,零售及整個流通市場的趨勢,不是誰替代誰,而是都要變,同時還會誕生意想不到的新組合。
形象點說,實體零售時代,顧客攔截的戰(zhàn)場是賣場的貨架;在電商時代,顧客攔截的戰(zhàn)場是PC端的互聯(lián)網(wǎng)流量;在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,顧客攔截的戰(zhàn)場是智能手機等移動流量。
地躺拳(深度分銷+人海戰(zhàn)術(shù))+高射炮(標王)的時代結(jié)束了,甚至傳統(tǒng)電商(開網(wǎng)店)也不再是唯一選項,移動互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)有更多的機會去把握,有更大的空間去選擇、創(chuàng)新。這是一場規(guī)模、深度都將超越想象的社會、商業(yè)、文化、生活的革命,每一個人都將以參與或者邊緣化的方式,與這個時代發(fā)生關(guān)聯(lián)。