廠家愿意看到的是一個價格穩(wěn)定的機制,很多廠家仍設(shè)想自身能夠操控下級代理商,操控一個
有利于自身的價格體系,但這種想法與日新月異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不相稱。
“備年貨,酒先回家,美酒1折瘋搶。”這是酒類垂直電商酒仙網(wǎng)網(wǎng)站首頁的標(biāo)語,而醒目的紅色橫幅襯托出的則是濃濃的年味。同樣,中酒網(wǎng)在其年會狂歡季期間,也標(biāo)出“年貨超低,全場低至1折。”在1919酒類直供網(wǎng)站上,更是打出了千萬名酒勁爆直降的標(biāo)語。可以說,隨著2014春節(jié)腳步的臨近,一場沒有硝煙的年貨大戰(zhàn)在酒類電商間打響。各酒類電商以超低價煽動著網(wǎng)民的年終采購熱情。
1919公司相關(guān)負責(zé)人表示,公司推出的春節(jié)大促銷活動得到眾多酒企的支持,且2014年春節(jié)的支持力度要高于往年。
與傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)相比,電商可以減少白酒銷售網(wǎng)絡(luò)的中間環(huán)節(jié),簡化到直接連接廠家和消費者,縮短了銷售鏈條。而電商的優(yōu)勢往往是低價,因此容易引發(fā)其他經(jīng)銷商的不滿,進而引起廠商之爭。
隨著電商的深入,酒企對電商的心態(tài)越來越復(fù)雜,一方面希望電商能成為其重要的銷售渠道,另一方面又擔(dān)心其價格失控影響到線下經(jīng)銷商的利益,導(dǎo)致銷售體系崩盤。那么,酒企如何才能做到電商渠道拓展和價格管控雙贏?
“工業(yè)人”
與“數(shù)字人”的分歧
對于包括茅臺在內(nèi)的諸多酒企來說,構(gòu)建或投身電商平臺,順應(yīng)大勢是他們自己做出的選擇。
但電子商務(wù)平臺在給調(diào)整期的酒業(yè)帶來希望的同時,也帶來了不可避免的沖擊。對酒企而言,自建平臺可以有效掌控價格,但是合作方的平臺就未必如此了——每逢年節(jié)的電商促銷,無一例外會打低價牌,酒企辛苦構(gòu)建的價格體系有可能被瞬間突破。
超低價,甚至不計成本的促銷,以吸引眼球,聚攏人氣對電商來說是行業(yè)的普遍現(xiàn)象,也是再正常不過的營銷模式。而對于定價權(quán)一直受到廠家控制的傳統(tǒng)酒類行業(yè)來說,這種不計成本的超低價促銷所帶來的影響,無異于一次小型的地震和海嘯。
針對網(wǎng)絡(luò)平臺的低價銷售行為,很多酒廠會做出處罰的決定,對此,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和白酒行業(yè)有截然不同的看法。
在電商領(lǐng)域,“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)是從業(yè)者的口頭禪。互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶至上的思維。以前的企業(yè)也會講用戶至上、產(chǎn)品為王,但這種口號要么是自我標(biāo)榜,要么真的是出于企業(yè)主的道德自律。但是在現(xiàn)在這個數(shù)字時代,在消費者主權(quán)的時代,用戶至上是你不得不這樣的行為,你得真心討好用戶。淘寶賣家“見面就是親,有心就有愛”是真實的情緒,因為好評變成了有價值的資產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)思維下,商家具有定價權(quán),定價的依據(jù)則是對消費者是否有吸引力。
而對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)來說,在數(shù)字時代難免會處于身份的尷尬之中:舊制度和新時代在其身上會形成觀念的錯位。越是以前成功的企業(yè),轉(zhuǎn)型越是艱難。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè),面臨的就是這種狀況。這種困境可以叫做“工業(yè)人”要變成“數(shù)字人”的困境。
對于層層代理制度的酒類企業(yè)來說,電商、傳統(tǒng)渠道雙軌并行之后,電商平臺的超低價促銷會沖擊整個價值體系,引發(fā)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的不滿,甚至效法,從而動搖了廠家控制的價格體系。因而,是必須嚴(yán)懲的一種行為。
“然而,這種嚴(yán)懲的背后,是否考慮了消費者的意志?是否考慮了供需關(guān)系對價格原本應(yīng)有的影響?”一位不愿意透露姓名的電子商務(wù)營銷專家質(zhì)問道。
渠道話語權(quán)
已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移
新型電子商務(wù)平臺的特性決定了其操作手法的不同——秒殺、特惠等手段不停翻新,以此來吸引消費者網(wǎng)購,而這卻恰恰沖擊到了廠家期望穩(wěn)價的底線。
在諸多業(yè)界人士看來,電商平臺沖擊傳統(tǒng)渠道的價格體系,是渠道變革之下不可避免會出現(xiàn)的情況,單純處罰已經(jīng)不能解決問題。
“關(guān)鍵是渠道話語權(quán)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移。”資深白酒經(jīng)理人晉育鋒認(rèn)為,在現(xiàn)有的市場環(huán)境下,渠道話語權(quán)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移,廠家不可能像過去那樣牢牢掌控一切了。
而在咨詢專家楊永華看來,目前行業(yè)正面臨著廠商關(guān)系二次調(diào)整的變局——在渠道變革的推動下,原有的廠、商關(guān)系也隨之改變。類似過去那種廠家站在金字塔頂端,依靠層層代理制掌控價格體系的狀況會慢慢改變。
“渠道方想要自主掌控價格的努力正在強化。”終端營銷專家李峰認(rèn)為,在過去的市場條件下,限于物流配送能力與區(qū)域市場之間的壁壘,廠家在各區(qū)域廣設(shè)代理,依靠層級關(guān)系來實施掌控,并將產(chǎn)品的終端價格限定在一個相對穩(wěn)定的幅度內(nèi)。
李峰認(rèn)為,雖然在過去的市場條件下,終端商家也會有自主定價的沖動,例如低價甩貨的情況時有發(fā)生,但是層級加價的現(xiàn)實限制了其價格的大幅波動。也就是說,產(chǎn)品的終端價不會偏離廠家預(yù)設(shè)的基點過多。
但是如今狀況卻發(fā)生了改變,電商平臺的出現(xiàn)首先沖擊到了層級代理制,體現(xiàn)出一種“廠家——電商銷售平臺——消費者”的簡潔渠道關(guān)系,電商銷售平臺之上,往往不會有一層又一層的商家制約,在限制力減弱的情況下,作為新型代理商的“電商平臺”的自主定價的沖動性變得更強了。
“雖然現(xiàn)在很多都是并行制,也就是傳統(tǒng)代理商與網(wǎng)上銷售平臺并存的局面,但渠道結(jié)構(gòu)的變化還是會產(chǎn)生沖擊。”李峰認(rèn)為,這種商家自主定價的沖動會持續(xù)下去,并不會因為廠家的處罰措施而停止。
而以往白酒企業(yè)所依賴的大商制也遭遇新市場環(huán)境的挑戰(zhàn)——大商銀基今年出現(xiàn)巨虧,側(cè)面反映了過去那種廠家不斷以壓貨式任務(wù)增長模式來求得發(fā)展的時代一去不返,新興平臺則逐步嶄露頭角。
一方面是渠道變革帶來的沖擊,另一方面,則是消費回歸的天然要求。
“消費回歸就是尊重消費者,尊重市場規(guī)律。”社會化營銷專家白玉峰認(rèn)為,消費回歸的落腳點就是合乎市場性的要求。
按照這種觀點,以往由于三公消費所帶來的高端產(chǎn)品價位高居不下的局面將會得到改變——市場的主體已經(jīng)變?yōu)榇蟊娤M者,產(chǎn)品價格將會視他們的需求量而波動,而并非類似過去那種靠廠家的操縱。
傳統(tǒng)思維
與互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞
除了渠道結(jié)構(gòu)模式改變所帶來的沖擊外,業(yè)界人士認(rèn)為傳統(tǒng)營銷思維模式與互聯(lián)網(wǎng)條件下新思維模式的對撞,也是導(dǎo)致廠家與新平臺出現(xiàn)摩擦的根由。
“很多廠家仍然停留在過去的時代,他們不了解互聯(lián)網(wǎng)條件下的思維方式,不了解如何與網(wǎng)上的消費者打交道。”終端營銷專家李峰表示,雖然諸多廠家一直在喊著終端為王、消費回歸的口號,但是如何吸引終端消費者,他們并不是很清文章來源華夏酒報楚。
“廠家愿意看到的是一個價格穩(wěn)定的機制,波動和下降是受不了的。”李峰說,很多廠家仍設(shè)想自身能夠操控下級代理商,操控一個有利于自身的價格體系,但這種想法與日新月異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不相稱。
“互聯(lián)網(wǎng)平臺是日新月異的,是不斷靠新技術(shù)推動的,而白酒平臺的進步很小。”很多觀察人士認(rèn)為,白酒行業(yè)的固步自封是造成很多市場問題的根源。
資深白酒經(jīng)理人晉育鋒認(rèn)為,白酒行業(yè)過去24年是“廠商品牌時代”,都是站在自我角度來推廣,品牌理念、品牌展示都是自我設(shè)定的,也很少有酒企去做大規(guī)模的消費者定性與定量的研究;今后肯定會是“消費者品牌時代”,白酒行業(yè)一定回歸消費本質(zhì),消費本質(zhì)的前提就是要與消費者建立多元的溝通形式與機制,緊貼消費者的需求,并使用消費者樂于接受的媒介形式。未來將會有更多的白酒企業(yè)加入新媒體營銷的行列。
按照這種理念,電子商務(wù)平臺不斷推陳出新的營銷手段,實質(zhì)上都是在“與消費者建立多元的溝通形式與機制”,事實證明,這種機制是頗為成功的——據(jù)天貓數(shù)據(jù)魔方監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,2013年“雙十一”當(dāng)天,茅臺單日銷售額超過2300萬元,五糧液近1600萬元。電子商務(wù)平臺的威力可見一斑。
“電子商務(wù)平臺最重要的是關(guān)注流量,就好像是傳統(tǒng)商鋪關(guān)注人流量一樣。”白玉峰認(rèn)為,在電子商務(wù)平臺的環(huán)境下,要達成產(chǎn)品銷售,平臺的主導(dǎo)方要想方設(shè)法來“引流”,“導(dǎo)流”,這與傳統(tǒng)商鋪以低價吸引消費者是一個道理。而之所以廠家更關(guān)注電商平臺的低價行為,與電商平臺消減層級,直面廠家與消費者的直接性結(jié)構(gòu)大有關(guān)聯(lián)。
酒類專家史賢龍認(rèn)為,利用互聯(lián)網(wǎng)思維最為成功的非“小米手機”莫屬——它成功地在互聯(lián)網(wǎng)論壇聚合人氣,并以低價“屌絲機”的口號相號召,最終在國產(chǎn)手機里脫穎而出,成為“屌絲機王”。
實際上,“屌絲思維”也是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容:在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,傳統(tǒng)的層級關(guān)系、傳統(tǒng)的尊卑貴賤被統(tǒng)統(tǒng)打破。
有評論人士表示,在打破了傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)時代,在“屌絲”大行其道的今天,那些曾經(jīng)高高在上的產(chǎn)品,為何就不能自降身份迎來新時代呢?