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經(jīng)銷商“變奏”進(jìn)行時(shí)
來源: 《華夏酒報(bào)》  2014-03-19 10:23 作者:
經(jīng)銷商“明天”向何方?
 


     2013年,對(duì)于白酒行業(yè)而言,是洗牌的一年,對(duì)于處于市場一線的經(jīng)銷商,更是洗牌的一年。無論是各地大批煙酒店關(guān)門潮,還是2014年年底將有50%經(jīng)銷商被淘汰的觀點(diǎn),都反映出當(dāng)前酒類流通領(lǐng)域調(diào)整的現(xiàn)狀。

     2014年,洗牌仍在繼續(xù),只不過,這一趨勢(shì)顯然勢(shì)不可擋。在今年的春季全國糖酒會(huì)上,“經(jīng)銷商何去何從”成為酒業(yè)各方關(guān)注的焦點(diǎn)之一。行業(yè)普遍的觀點(diǎn)是,如果說2013年受各方面因素的影響,部分經(jīng)銷商被動(dòng)地調(diào)整或退出,那么在2014年,隨著白酒基本面繼續(xù)探底,調(diào)整持續(xù)向縱深發(fā)展,經(jīng)銷商自身求變、主動(dòng)應(yīng)對(duì)調(diào)整將成主流。

洗牌,勢(shì)不可擋

     白酒行業(yè)“黃金十年發(fā)展期”為行業(yè)企業(yè)帶來了豐厚的利潤和可期的市場前景與“錢景”,這同時(shí)帶動(dòng)了酒類流通層面的非理性繁榮。《華夏酒報(bào)》記者在采訪中了解到,在行業(yè)調(diào)整之前,經(jīng)銷商并不擔(dān)心產(chǎn)品的銷量問題,大多賺的缽滿盆滿。而隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的下行,“限酒令”、限制“三公消費(fèi)”等政策
的出臺(tái),以及市場調(diào)整、產(chǎn)能過剩、庫存高壓等問題逐漸浮出水面,經(jīng)銷商最先感受到困境。
 
 
顛覆性環(huán)境下的變革求生
 


     毫無疑問的是,我們?nèi)缃裉幱陬嵏残缘沫h(huán)境下,酒類經(jīng)銷商需要重新審視環(huán)境,做出判斷,做出改變。

     當(dāng)前酒類經(jīng)銷商有兩種生存方式,一種是在成熟的市場環(huán)境中,通過多年經(jīng)營積累下的產(chǎn)業(yè)資源和管理經(jīng)驗(yàn),取得相對(duì)同業(yè)者更豐厚、更持續(xù)的營業(yè)利潤;另一種是在顛覆性的市場環(huán)境里,更具前瞻性地發(fā)現(xiàn)同業(yè)者不能布局的商機(jī),跨越式超越競爭對(duì)手,實(shí)現(xiàn)新環(huán)境下的彎道超車。前一種是漸進(jìn)式、資源性的生存,好比做公務(wù)員,依靠論資排輩和關(guān)系經(jīng)營;后一種是突發(fā)式、創(chuàng)造性的生存,就像現(xiàn)今諸多的“屌絲”逆襲。

     這兩種發(fā)展方式都需要一定的環(huán)境,積累資源需要穩(wěn)定的環(huán)境,“屌絲”逆襲也需要顛覆性的技術(shù)出現(xiàn)。如今,在互聯(lián)網(wǎng)普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)顯著的情況下,企業(yè)都有“屌絲”逆襲的機(jī)會(huì),相對(duì)而言,通過過去積累的資源優(yōu)勢(shì),和形成的傳統(tǒng)管理慣性,反而成為企業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)。

經(jīng)銷商面臨的四大顛覆性環(huán)境

     顛覆性創(chuàng)新理論的開創(chuàng)者克里斯坦森教授在《創(chuàng)新者的困境:當(dāng)新技術(shù)使大公司破產(chǎn)》中說,在出現(xiàn)顛覆性的技術(shù)和突變的市場環(huán)境下,坐擁絕佳位勢(shì)的大企業(yè)反而會(huì)失去優(yōu)勢(shì),原因是在顛覆性的商業(yè)環(huán)境中所需要的企業(yè)經(jīng)營價(jià)值觀,完全不同于大企業(yè)過去成功的經(jīng)營價(jià)值觀。

     柯達(dá)曾經(jīng)是世界上最大的影像產(chǎn)品公司,占有全球2/3的膠卷市場,世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)正是柯達(dá)于1975年發(fā)明的。然而,柯達(dá)在發(fā)明出第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)后沒有重視繼續(xù)研發(fā),而是妄圖通過專利保護(hù)把數(shù)字影像技術(shù)雪藏起來,以保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品,最終柯達(dá)于2012年1月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
文章來源華夏酒報(bào)
 
 
 
機(jī)會(huì)型經(jīng)銷商的生存跌宕

區(qū)域市場的精耕細(xì)作

     筆者所服務(wù)的河南某酒企,旗下有一名經(jīng)銷商臧總,原曾經(jīng)是一名飲料批發(fā)商,后幾經(jīng)轉(zhuǎn)撥,于2012年底正式與某酒企簽訂合作協(xié)議,可謂趕了個(gè)“晚集”,不過從2012年底至2014年間,該經(jīng)銷商不僅生存下來,而且2013年成為該酒企銷量前列的經(jīng)銷商,其2013年是如何做到逆勢(shì)上揚(yáng)的呢?
   
       借勢(shì):開發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品
     其實(shí),臧總對(duì)2012年白酒行業(yè)的趨冷環(huán)境也有所判斷,但未曾想如今天這般激烈,為了穩(wěn)妥,臧總開發(fā)了主品牌旗下的兩款產(chǎn)品,產(chǎn)品精準(zhǔn)切入58元和88元;并爭取到緊鄰酒廠根據(jù)地市場的3個(gè)縣市場范圍。

     2013年1月,產(chǎn)品趕在春節(jié)前召開了新品發(fā)布會(huì),為確保產(chǎn)品上市,該經(jīng)銷商通過酒廠邀請(qǐng)到市內(nèi)名人共聚一堂,一時(shí)間,所代理品牌新品上市的消息遍布市場。
   
       用勢(shì):商業(yè)聯(lián)合,區(qū)域滾動(dòng)
     產(chǎn)品甫一上市可謂開局順利,眼看春節(jié)臨近,留給市場打造的時(shí)間非常緊迫,為快速見效,考慮到酒廠過去幾年新產(chǎn)品開發(fā)過度的問題,眾多經(jīng)銷商渠道重疊,但卻又不得不相互爭奪新品,該經(jīng)銷商采取了與酒企其他品牌商聯(lián)合的方式,與幾家大商簽訂協(xié)議,新品賣者得利,且任務(wù)上相互擔(dān)保。協(xié)議簽約后不久,依托大商的優(yōu)質(zhì)渠道,臧總得以借船出海,新品的市場見面率快速提高,又適逢春節(jié)旺季,至2013年第一季度,出貨300多萬元,其中大部分來自各大商幫助出貨。

下一個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈突破點(diǎn)”在哪里?
 


     從2013年酒業(yè)外部環(huán)境發(fā)生巨變之后,行業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)了這十年的盈利模式演變路徑:行業(yè)發(fā)展中的“產(chǎn)業(yè)鏈突破點(diǎn)”從最早的“流通批發(fā)商”到“餐飲終端”再到“名煙名酒店”,后來發(fā)展到“單位團(tuán)購”。每一個(gè)階段都是對(duì)價(jià)值鏈的效率進(jìn)行有效提升。如今,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,原有的盈利模式和商業(yè)價(jià)值鏈全部被打破,下一個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈突破點(diǎn)”在哪里?

     酒水行業(yè)面臨的前所未有的沖擊波就是酒水電商和酒水移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)。

行業(yè)沖擊波

     2013年,酒水電商驟然興起,盡管目前只占到了酒水行業(yè)不到1%的份額,但其發(fā)展速度和未來趨勢(shì)調(diào)高了所有人的預(yù)期。但讓大家如此熱衷的原因還是電商重新改造了行業(yè)價(jià)值鏈的組成和運(yùn)作方式——從原來的多層價(jià)值鏈變成了單層的價(jià)值鏈,從多層級(jí)的商業(yè)變成了一個(gè)單層級(jí)的商業(yè)。

     酒水行業(yè)面對(duì)今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,無論是酒仙網(wǎng)的興起,還是京東、天貓等一系列平臺(tái)電商的興起,對(duì)于酒水企業(yè)而言是提供了一個(gè)“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

     這對(duì)于一線品牌、二線品牌或區(qū)域品牌是均等的。目前企業(yè)的組織能力與對(duì)電商的運(yùn)營,幾乎是在同一條起跑線上,在同等的資源情況下,二三線企業(yè)可能與一線大品牌展開同臺(tái)競爭,這在過去是很難想象的。

     現(xiàn)在嘗試互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)銷商還比較少,主要以10億大商為主。普通規(guī)模經(jīng)銷商比如500萬以上、億元以下的經(jīng)銷商還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較懵懂。但總的來說,流通渠道被互聯(lián)網(wǎng)化是必然趨勢(shì)。筆者建議,所有將互聯(lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)略發(fā)展的經(jīng)銷商企業(yè),應(yīng)盡早建立獨(dú)立的電商公司,采取“新班子+新隊(duì)伍+新考核”,不斷發(fā)育組織能力,在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)生質(zhì)變之前,趟一條屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)之路。
 
 
 


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編輯:張勇
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