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   　如果說2013年是白酒行業(yè)電商元年的話，那些沒有趕上這頭班車的企業(yè)似乎要抓緊了。

    　在2013年間，或許受制于行業(yè)大環(huán)境的緊逼，或者源自內(nèi)在銷售模式的轉(zhuǎn)型，以茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)為代表的白酒巨頭們紛紛試水電商模式，而“雙十一”期間以酒仙網(wǎng)為例子的酒類B2C們井噴式的銷售額也徹底顛覆了這個行業(yè)慣有的思維模式。

    　而就在業(yè)界討論電商能否被視為和餐飲現(xiàn)飲消費(fèi)、零售（商超、名煙名酒店等）、團(tuán)購渠道并駕齊驅(qū)的“第四渠道”時，網(wǎng)絡(luò)上又開始看衰B2C宣揚(yáng)C2C，還有個別媒體對酒仙網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)刨根問底，追問其是否盈利……

    　爭論總是這么不合時宜，2014年，對酒類電商而言，一切已經(jīng)開始，一切也才剛剛開始。

慎思之：電商改變的
不是銷量而是思維創(chuàng)新

    　有一家創(chuàng)業(yè)僅三年的企業(yè)：創(chuàng)業(yè)的第一年2011年銷售額5億元；2012年，銷售額達(dá)到126億元；2013上半年銷售額達(dá)到132.7億元，預(yù)計全年銷售可能突破300億元；在新一輪融資中，估值達(dá)100億美元，位列國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司第四名。這家企業(yè)是小米公司，一個靠著互聯(lián)網(wǎng)思維所向披靡的企業(yè)。

    　在今天的互聯(lián)網(wǎng)社會中，信息完全對等，信息足夠透明，信息量大得驚人，“在這個信息爆炸的時代里，大家有沒有想過跟以前的傳統(tǒng)方式不一樣呢？”小米科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官雷軍認(rèn)為，今天談到互聯(lián)網(wǎng)精神時是口碑，互聯(lián)網(wǎng)所有好的服務(wù)都是通過口口相傳做起來的，都是一個用戶傳一個用戶起來的。

    　有一點(diǎn)可以明確，相比于以往傳統(tǒng)的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵的一點(diǎn)是不變的，就是產(chǎn)品的品質(zhì)，但是相比于之前，互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售又有一個更大的不同就是用戶體驗。

    　試想一下，在這之前，準(zhǔn)確地說在2013年之前，有哪家酒類生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)銷商們?nèi)フJ(rèn)真考慮過消費(fèi)者的感受和體驗？產(chǎn)品一出手就意味著銷售單元的結(jié)束，名煙名酒店和企業(yè)開設(shè)的專賣店也更多的是把銷售平臺前移，并沒有解決好消費(fèi)者購買體驗的環(huán)節(jié)。

    　而這恰恰是酒類企業(yè)在進(jìn)入電商渠道，用互聯(lián)網(wǎng)方式去賣酒應(yīng)該首先解決的問題——從研究消費(fèi)者入手，滿足客戶的購物體驗和價值需求。這也正是酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰建議的“酒行業(yè)就應(yīng)該向小米學(xué)習(xí)的地方”。

    　“電子商務(wù)給酒類行業(yè)帶來的影響，目前來講最主要的不是銷量，而是一種觀念的沖擊，是一種新思維的創(chuàng)新。”在郝鴻峰看來，過去，廠家對待消費(fèi)者時多以廠家為導(dǎo)向。而在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，他們要開始研究消費(fèi)者的需求，尤其是研究新一代消費(fèi)者的需求。

明辨之：新渠道而已

    　理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。電商渠道不是傳說中的救命稻草，也不會完全顛覆傳統(tǒng)的銷售模式，但是作為一種新的具備和消費(fèi)終端一對一對接優(yōu)勢的渠道資源，則需要廠家們亦認(rèn)真研究對待。

    　此外，電商在降低渠道成本，扁平化運(yùn)營的同時，背后衍生出來的價格混亂，產(chǎn)品良文章來源華夏酒報莠不齊等問題也同樣困擾并打磨著企業(yè)對其投入的信心和勇氣。低價是電商渠道的法寶，也是和傳統(tǒng)渠道抗衡的有力籌碼，但其引起的電商渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突和對立也是企業(yè)不得不面對的難題。

    　就在多數(shù)企業(yè)取舍之間，已經(jīng)領(lǐng)先一步的B2C（酒仙網(wǎng)為代表）和漸露頭角的O2O（中酒網(wǎng)為代表）模式又開始了掐架，“B2C是浮云，O2O才是行業(yè)發(fā)展趨勢”的爭論再一次讓那些準(zhǔn)備或者已經(jīng)邁進(jìn)電商領(lǐng)域的廠家們慌了神。

    　艱難的抉擇之中，企業(yè)應(yīng)該如何明辨之，又該如何繼續(xù)走下去？

    　先來做一個簡單的對比，從過往經(jīng)驗來看，一家酒類生產(chǎn)企業(yè)銷售規(guī)模從1億到10億，需要幾年時間？西鳳酒2004年銷售總額是3.6億，2007年實現(xiàn)了10億的目標(biāo)；口子酒業(yè)從1998年不足2億到2006年突破10億用了8年時間。

    　平均下來，白酒企業(yè)要跨越這個檻需要差不多10年左右的時間，而酒仙網(wǎng)就用了2年。

    　盡管，目前以酒仙網(wǎng)為代表的電商企業(yè)受到了業(yè)界不少的批判，質(zhì)疑其盈利模式不足，認(rèn)為其在玩上市圈錢游戲等等，但不可否認(rèn)的是，他們的存在正在改變酒行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)和購買習(xí)慣，并帶來了一種全新的銷售渠道模式。

    　國美、蘇寧曾經(jīng)財大氣粗店大欺客，在遇到京東和淘寶的時候還是露了怯，移動和聯(lián)通如果在靠著所謂的壟斷資源而不去切實為客戶服務(wù)，提供增值服務(wù)，早晚要收到微信帶來的致命一擊。

    　原因很簡單，現(xiàn)在的形勢是誰最終掌握了終端的消費(fèi)者資源誰才有話語權(quán)，聯(lián)系到酒行業(yè)也是如此，原先生產(chǎn)企業(yè)掌握了經(jīng)銷商資源、布局了銷售網(wǎng)絡(luò)就萬事大吉了，現(xiàn)在不是了，酒類生產(chǎn)企業(yè)必須要直面終端的消費(fèi)者，建立企業(yè)的大數(shù)據(jù)庫資源，而經(jīng)銷商要做的則是中間渠道的產(chǎn)品配送和協(xié)助廠家完成實體店面需要增加的體驗服務(wù)。

    　這也是為何洋河開發(fā)了自己的“洋河1號”App體系，據(jù)《華夏酒報》記者了解，目前其已經(jīng)聯(lián)合南京區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商實現(xiàn)了客戶下單后30 分鐘內(nèi)其免費(fèi)送貨，下一步要在江蘇省范圍鋪開運(yùn)營。而據(jù)悉，瀘州老窖集團(tuán)也在安排自己的電商團(tuán)隊開始其App體系。

    　茅臺也在近期表示將開啟O2O發(fā)展會員制賣酒營銷模式，其電子商務(wù)公司今年將重點(diǎn)推行會員制管理，將茅臺33家自營公司和1000余家專賣店發(fā)展成線上配送網(wǎng)點(diǎn)。

    　投身于B2C，還是重新構(gòu)建O2O，或?qū)⒊蔀閿[在很多酒類企業(yè)面前的一道選擇題，其實選擇哪種模式并不是最重要的，關(guān)鍵在于企業(yè)思維方式的轉(zhuǎn)變。

    　當(dāng)然，還有最關(guān)鍵的一點(diǎn)需要注意，酒行業(yè)一直以來的跟風(fēng)炒作造就了這個行業(yè)浮躁的氛圍，大家習(xí)慣一哄而上，對于電商的模式，不同的企業(yè)還是要有不同的選擇方式，不要盲目把自己變成電商。

篤行之：堅守傳統(tǒng)堅持創(chuàng)新

    　近期，國家工商行政管理總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，引起社會普遍關(guān)注。《辦法》是為配合新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》頒布的配套行政規(guī)章之一，將于今年3月15日起與新《消法》同步施行。

    　其中，除了“七天無理由退貨”等保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益之外，對消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的采集和使用做出了規(guī)定，即采集信息應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要三原則，收集、使用目的、方式和范圍應(yīng)當(dāng)公開并經(jīng)被收集者同意，對于個人信息或者商業(yè)秘密等具有保密義務(wù)，不得任意披露。

    　應(yīng)該說，國家正在通過“立法手段”來規(guī)范和監(jiān)管日益興盛的電商行業(yè)，而這不僅有助于網(wǎng)絡(luò)購物的長遠(yuǎn)發(fā)展，也有利于消費(fèi)者運(yùn)用法律武器保障自己的合法權(quán)益。

    　畢竟，電子商務(wù)在這個行業(yè)增長速度太快了，在部分行業(yè)電商已經(jīng)占到行業(yè)銷售規(guī)模的的8%～20%，但是整個酒類電子商務(wù)只占整個酒類行業(yè)不到1%的比例。這意味著電商行業(yè)還很小，但無疑也有著巨大的潛力。“未來三年會是高速增長期，有可能增長至10%～15%的時候，才會緩慢下來。”郝鴻峰說。

    　貴州習(xí)酒集團(tuán)董事長張德芹則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不能說完全是一種創(chuàng)新，而是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者而產(chǎn)生的運(yùn)作模式。在他看來，白酒是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，整個運(yùn)營、渠道、營銷過程是通過幾十年的時間積累的，“通過一個新趨勢就可以完全顛覆傳統(tǒng)渠道，這是不實際的。”

    　華澤集團(tuán)董事長吳向東也認(rèn)為，電商渠道還處于發(fā)展的初級階段，至少十年內(nèi)是不會代替現(xiàn)有的傳統(tǒng)體系。

    　北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授、平安證券研究所首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘偉認(rèn)為，“從線上走到線下的轉(zhuǎn)型”是目前電商面臨的重點(diǎn)，即便是對電商巨頭阿里巴巴而言也是如此。

    　在業(yè)界看來，以酒仙網(wǎng)為代表的純電商渠道近年來借力取得了非常不錯的成績，而中酒網(wǎng)這種有線下門店的O2O模式也有不錯的前景，無論是酒仙網(wǎng)還是中酒網(wǎng)，它們都對原有的酒類渠道進(jìn)行了重構(gòu)，并在消費(fèi)者體驗和服務(wù)方面增加了其價值感，而這些都是用傳統(tǒng)思維難以讀懂的。

    　談到當(dāng)下種類豐富的渠道概念，郝鴻峰表示，“酒類流通的渠道是多種多樣的。不管是B2C、B2B、O2O，還是剛流行的C2B(私人定制)，都是酒類營銷渠道創(chuàng)新中的重要組成部分。每一個商業(yè)模式都有他的價值和存在的必要性，關(guān)鍵是如何找到適合企業(yè)自身的發(fā)展模式。”

    　電商的發(fā)展速度很快，這是事實，但事實也是因為電商的基數(shù)低。對電商來說，要取代傳統(tǒng)渠道顯然本身就是一個偽命題，但其對傳統(tǒng)渠道帶來的改變和沖突卻是實實在在的。

    　堅守傳統(tǒng)堅持創(chuàng)新，不固步自封更不要夜郎自大，這應(yīng)該是企業(yè)對待電商的態(tài)度。

　　就如同北京東方仙和電商咨詢公司總經(jīng)理李振江說的那樣，酒水行業(yè)想要互聯(lián)網(wǎng)化，一方面要依托白酒電商整體發(fā)展的大趨勢，需要持續(xù)培育消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣；另一方面要更多依靠線下本地互聯(lián)網(wǎng)化，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商一起做互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型，這是一個非常重要的趨勢。

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