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   　如果說每年全國春季糖酒會都會留下一個關鍵詞，那今年這個名額應毫無疑問屬于“O2O”。糖酒會期間，從各大主題論壇到各類戰略合作簽約會，從酒企到經銷商，幾乎人人處處都在談論O2O。這個剛剛在酒行業興起不久的概念，透過糖酒會的集中秀場展現了它一發不可收拾的席卷之勢。

O2O盛宴

    　從3月25日起，成都糖酒會基本就調成了O2O模式。因線上線下分工協作而被外界視為酒類O2O代表的四川1919酒類直供，當天分別與新希望六和文章來源華夏酒報食品控股有限公司、北京逸香集團、也買酒三家業內外企業簽訂了戰略合作協議，攜手在O2O領域布局。

    　緊接著在3月26日，浙江商源集團旗下品牌運營及渠道運營子公司久加久牽手品尚紅酒，共同拓展O2O模式。同一天，在中國酒業互聯網大會暨電子商務主題峰會上，中酒網董事長賴勁宇語出驚人：“一切沒有物流供應鏈的酒類O2O都是偽命題。”

    　3月27日，在中國酒類流通協會連鎖專業委員會籌備會暨上海國際酒業交易中心O2O平臺發布會上，上海國際酒業交易中心總裁李雯峰宣布正式啟動O2O戰略。

    　又是同一天，在第二屆酒類電商領袖論壇現場，酒仙網董事長郝鴻峰表示，“如果說2013年是酒類電商元年，2014年則是酒類O2O元年。”就在這番言論發表的一周之前，酒仙網剛剛宣布正式啟動O2O戰略，并成立“酒快到”子公司。

    　除酒商外，酒類生產企業對O2O也躍躍欲試。在3月27日舉行的山西汾酒經銷商大會上，汾酒銷售公司總經理常建偉表示，汾酒已成立電子商務部，對電商渠道進行規范管理，公司還計劃推出電商專供產品以避免價格干擾，使電商渠道成為傳統渠道的有益補充。此外，汾酒在今年上半年還將在太原推出汾酒樂購APP，并逐步在其他區域推行。

    　在常建偉看來，電商本身就是一個大數據庫，不同區域消費者的消費習慣、消費偏好、消費頻率經過匯總分析后可以成為企業改進策略的依據，這是在傳統渠道不容易實現的。

    　在酒類O2O大熱糖酒會背后，這種模式其實早已在酒企中蔓延。比如瀘州老窖在線上與線下體驗店的聯動就是采用了O2O模式，目前其線下體驗店已開設了50多家；洋河也已通過自行開發自主管理的電商平臺“洋河1號”開始對O2O探索，消費者可以通過電話和手機APP客戶端下單，由公司地面經銷商直接配送。據了解，目前洋河在南京地區可以實現半小時左右到貨。

    　茅臺也開始啟動O2O戰略，其電子商務公司今年將重點推行會員制管理，將茅臺分布在全國的33家自營公司和1000多家專賣店發展成線上訂單的線下配送網點。

    　3月20日，河南寶豐酒業也正式牽手北京買買圈網絡科技有限責任公司，并喊出 “我給出廠價”的口號，通過與買買圈合作整合物流和酒類終端，同時自建配送管理體系和電商平臺，意圖實現廠家產品一天到終端、終端產品半小時到消費者的目標。

逐漸分化

    　所謂O2O，即Online To Offline，是指線下的商務機構與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中同時涉及到線上和線下，就能通稱為O2O。

    　目前酒類O2O根據主導者的不同可分為三種類型：第一種形式是由生產企業主導的O2O，以瀘州老窖、汾酒、茅臺、洋河等為代表。這種形式實現的基礎是酒廠分布在各地的營銷網絡，比如洋河在全國范圍內設有150多家分公司，銷售人員超過5000人，經銷商數量達7000多個；茅臺在全國設立了33家直營店，同時還有1000多家專賣店。如果能對這些網點進行有效整合，實現線上與線下一體化，對于滲透大眾消費市場、激發經銷商積極性等都有積極的作用。這一形式的挑戰主要在于非直營店的管理以及如何與經銷商進行利益分配。

    　第二種形式是由連鎖酒商主導的O2O，以四川1919、久加久、中酒連鎖為代表。這種形式實現的基礎在于擁有一定的實體門店，并且實體門店都能保證零售盈利，繼而通過打通線下與線上，實現線上線下在信息流、資金流、物流等方面的分工協作，以實現供應鏈效率最高、成本最低。這一形式的挑戰在于門店擴張后如何保持原有的管理水平。

    　第三種形式是由平臺商主導的O2O，以酒快到和上海國際酒業交易中心為代表。在這種形式中，平臺商本身不賣酒也不開店，通過整合上下游資源實現線上與線下的結合。平臺商為上游廠家提供銷售渠道和相應服務，同時，通過連鎖加盟的方式聚攏眾多經銷商及其實體門店。這一形式如果得到經銷商認同，可能會在短期內快速實現擴張，但如果平臺商只提供平臺，不參與管理，可能會在產品保真、消費體驗等方面存在缺陷。

    　上述分類只是個相對籠統的概念，即便同一類型的企業，其在發展形態上仍有各自的差異。從整體來看，O2O模式運行得好將會實現“三贏”局面。對消費者來說，O2O模式能帶來更便捷的消費體驗，價格往往也更加優惠；對酒企來說，可以通過一種效率更高、成本更低的方式貼近消費者，與消費者互動，同時節省渠道費用；對酒商來說，O2O模式可以實現自身效率最大化，帶來更大收益，同時還能帶來大規模高黏度的消費者，進而有助于爭取到更多的上游資源。不過，目前酒類O2O仍處于尋路階段，雖然參與者眾多，但實際效果還有待市場檢驗。

熱象背后

    　O2O模式在興起于酒業之前，其實早已席卷整個零售業。2013年，蘇寧、沃爾瑪、銀泰商業集團相繼進軍O2O領域，掀起零售業線上線下融合發展的浪潮。今年3月17日，京東集團宣布與上海、哈爾濱、溫州、西安等15個城市的萬家便利店達成戰略合作，在信息系統、會員體系、消費信貸體系及服務體系等方面展開深度整合，實現向O2O模式的升級轉型。

    　O2O模式大規模運用于酒水行業，與酒業進入這一輪調整期不無關系。隨著大眾消費時代的來臨，如何減少渠道層級、直面消費者、滿足消費者個性化需求越來越成為酒企現實的考慮。互聯網及移動互聯的普及應用，讓這些現實考慮有望得以實現。

    　在這一輪酒業O2O浪潮中，一些理念超前、擁有渠道優勢和整合能力的酒商發揮了重要的作用。比如四川1919，在這輪潮流中實際上是“被O2O”了。在四川1919酒類直供董事長楊陵江看來，1919的創新是順應市場的力量和擁抱生產力的進步。換言之，1919并不是為了要做O2O才去發展線上線下一體化，而是其線上線下分工協作的理念正好符合了當前O2O的趨勢。

    　這或許正是當前O2O熱象背后值得思考的地方。比建立O2O模式更重要的是順應市場的力量和擁抱生產力的進步，如果陷入對模式的盲從，反而有可能會被O2O圍困住。

    　和君咨詢副總裁林楓認為，O2O只是一個橋梁，并不是一種對消費價值的描述。也就是說，O2O并不是酒業價值的最終落腳點。在他看來，未來酒水行業的發展方向是社區化加C2B，其中隱藏著巨大的商業機會。“C2B是對消費價值的描述，它是指消費者價值得到個性化的滿足，比如一瓶定制。這在過去是做不到的，但是隨著移動互聯的出現，這種C2B可以被實現。”

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