先是年初某垂直B2C電商平臺(tái)與某O2O電商平臺(tái)展開論戰(zhàn)，其后形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，先前堅(jiān)守B2C模式的某電商也開始試水O2O模式。在這種論辯與變化的背后，實(shí)際上是平臺(tái)電商對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的爭(zhēng)取。誰(shuí)獲得更多合作伙伴，誰(shuí)就會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)之中電商化進(jìn)程的主導(dǎo)者。而作為被爭(zhēng)取的一方，諸多一線生產(chǎn)企業(yè)如今也銜枚疾進(jìn)，開始了自身的O2O之路。
但與平臺(tái)電商對(duì)于O2O的大力推進(jìn)不同，處在實(shí)體化銷售與電商化銷售分界點(diǎn)的生產(chǎn)企業(yè)，更多將構(gòu)建O2O模式視為卡位戰(zhàn)略，而廠家所推進(jìn)的O2O，未來(lái)也面臨著獨(dú)自疾奔還是與第三方平臺(tái)合流的選擇。
一線酒企頻頻發(fā)力O2O
與線下經(jīng)銷商想要解決庫(kù)存壓力的急迫相似，生產(chǎn)廠家面對(duì)可能帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的O2O銷售模式，也持擁抱態(tài)度；但比之經(jīng)銷商更進(jìn)一步的是，一線生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于O2O的看重，有著布局長(zhǎng)線的意味。
洋河在業(yè)界以新銳著稱，其在O2O上的探索也表現(xiàn)出大膽前衛(wèi)的一面。2013年11月，洋河正式推出面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷售端“洋河1號(hào)”APP。據(jù)稱，在整合了洋河基地市場(chǎng)南京市的線下經(jīng)銷商、終端資源之后，消費(fèi)者借助于該應(yīng)用端下單，即可實(shí)現(xiàn)在南京本地購(gòu)酒半小時(shí)送達(dá)的便捷。
另一巨頭瀘州老窖在銷售模式上常有創(chuàng)新，此番的O2O運(yùn)動(dòng)自然不落于人后。據(jù)了解，瀘州老窖自身的電商平臺(tái)以瀘州老窖在線為主體，其核心業(yè)務(wù)板塊采用O2O模式，即線下與線上相結(jié)合的方式。但有別于傳統(tǒng)的電商化模式，瀘州老窖的電商化模式之中，消費(fèi)者可以從線下的體驗(yàn)店購(gòu)買瀘州老窖的酒，也可以憑借體驗(yàn)店店主給的ID號(hào)進(jìn)入瀘州老窖在線電子平臺(tái)購(gòu)買酒品。
與洋河1號(hào)、瀘州老窖在線的自營(yíng)性質(zhì)不同，汾酒的O2O目前主要在于融合專業(yè)化第三方電商平臺(tái)與自身強(qiáng)大的線下資源。根據(jù)汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理常建偉的說(shuō)法，汾酒將會(huì)持續(xù)推進(jìn)對(duì)于縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)，并通過(guò)O2O模式來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的對(duì)接。
在“汾酒直通車”這一O2O 模式的構(gòu)建中，目前線下可以憑借的主要在于汾酒所擁有的700 多家汾酒專賣店，線上則借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店(其中大部分為加盟商自開網(wǎng)店)以及建立APP 平臺(tái)的方式來(lái)構(gòu)建。
O2O的熱潮席卷一切，同樣也讓業(yè)界最強(qiáng)大的企業(yè)心動(dòng)——在渡過(guò)2013年艱難的穩(wěn)價(jià)局面之后，茅臺(tái)與五糧液似乎都有向電商化持續(xù)進(jìn)軍的意圖，而O2O顯然會(huì)成為重點(diǎn)。
在這之前，茅臺(tái)僅僅依托專業(yè)電商平臺(tái)實(shí)施電商化，而如今，茅臺(tái)似乎也要通過(guò)O2O，掌握電商化路徑的主導(dǎo)權(quán)。據(jù)悉，茅臺(tái)將重點(diǎn)推行會(huì)員制管理，并通過(guò)O2O模式充分發(fā)揮全國(guó)1800多個(gè)專賣店直營(yíng)店的終端服務(wù)功能。并通過(guò)整合全國(guó)的專業(yè)酒業(yè)和其他高端消費(fèi)品經(jīng)銷商和終端以提升對(duì)大眾消費(fèi)群的服務(wù)能力。
五糧液的情形稍有不同——被外界視為五糧液銷售基石的銀基集團(tuán)，開始了自己的O2O之路，這或許會(huì)反向帶動(dòng)五糧液的電商化進(jìn)程。
2013年11月，五糧液的大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)宣布入股中酒網(wǎng)，開拓電商新渠道。值得注意的是，銀基的合作方，正是以O(shè)2O模式聞名業(yè)界的中酒網(wǎng)。
據(jù)悉，雙方的合作模式頗為新穎，銀基將注資入股中酒網(wǎng)，同時(shí)依托自身遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)體系、100多家實(shí)體店與中酒網(wǎng)達(dá)成互聯(lián)互動(dòng)，使其成為消費(fèi)者線上訂單之后的物流倉(cāng)庫(kù)與實(shí)體體驗(yàn)店面。
布局卡位,實(shí)效稍弱
盡管一線酒企對(duì)于O2O的建設(shè)不遺余力，但是從目前現(xiàn)狀來(lái)看，顯然是布局卡位作用大于銷售實(shí)效。
“因?yàn)楦骷业腛2O模式基本上都是從2013年開始建構(gòu)，甚至于是2014年才剛剛起步，遠(yuǎn)未達(dá)到完善的地步。”營(yíng)銷專家李峰認(rèn)為，不管這種模式對(duì)于企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的帶動(dòng)成效如何，但是目前來(lái)看，其更像是生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)電商化潮流的一種自然反應(yīng)。
實(shí)際上，起步于2013年11月的“洋河1號(hào)”，目前尚處于小范圍的試用階段——其所宣傳的30分鐘送達(dá)的便捷化服務(wù)，如今僅僅針對(duì)南京市場(chǎng)，而在江蘇其他區(qū)域甚至于外省市場(chǎng)，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。
與已經(jīng)試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)式O2O的洋河不同，茅臺(tái)的線上線下一體化O2O模式，尚處于搭建階段。
業(yè)界人士認(rèn)為，當(dāng)O2O成為普遍潮流的時(shí)候，茅臺(tái)自然不甘于人后，加快電商化進(jìn)程在所難免。但現(xiàn)階段其銷售業(yè)績(jī)，顯然仍靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商來(lái)獲得。
相比于在O2O模式上的努力，瀘州老窖在構(gòu)
文章來(lái)源華夏酒報(bào)建銷售聯(lián)合體上的動(dòng)作更為惹人注目——在之前成功構(gòu)建“柒泉營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上，2013年瀘州老窖更進(jìn)一步，聚合業(yè)外資本構(gòu)建了超級(jí)銷售聯(lián)合體“智同商貿(mào)”。這個(gè)以資本股權(quán)為聚合力的新型實(shí)體平臺(tái)，有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同業(yè)的雄心。按照瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，其要實(shí)現(xiàn)在10年內(nèi)銷售數(shù)千億元的遠(yuǎn)大目標(biāo)！
“瀘州老窖更為重視以資本力推動(dòng)銷售，而且在銷售模式上頗有創(chuàng)新，比如2013年度大火的生命中的一壇酒活動(dòng)。”李峰表示，瀘州老窖以柒泉模式成功聚合了經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)了廠商資本捆綁。而智同商貿(mào)則是這種模式的進(jìn)一步提升。在這種情形下，橫向構(gòu)建銷售聯(lián)合體當(dāng)是瀘州老窖的重頭工作，而構(gòu)建電商化的O2O，對(duì)于處于一線的老窖來(lái)說(shuō)自然也不會(huì)落于人后，但目前仍屬于布局和卡位階段。
“當(dāng)然，若未來(lái)智同商貿(mào)成型，也可以成為O2O模式中線下資源的重要依托，因此目前的擴(kuò)張，都可以視為電商化的基礎(chǔ)性工作。”李峰如是表示。
自營(yíng)還是聯(lián)合？
對(duì)于諸多已經(jīng)試水O2O模式的生產(chǎn)企業(yè)而言，未來(lái)這種模式將會(huì)指向何方成為一個(gè)重要問(wèn)題：O2O平臺(tái)依舊在企業(yè)自身主導(dǎo)下，還是發(fā)展到一定階段后將之交給專業(yè)化電商平臺(tái)？實(shí)際上，在O2O模式剛剛萌芽的當(dāng)下，其走向受制于外在市場(chǎng)環(huán)境的成熟化。
2014年初，茅臺(tái)所宣布的電商化路徑備受關(guān)注，在這個(gè)重大決策里，某垂直電商平臺(tái)被拋棄，而綜合化的電商平臺(tái)得以保留合作關(guān)系。與此同時(shí)，茅臺(tái)構(gòu)建自營(yíng)O2O的設(shè)想也浮出水面。
這個(gè)事件或許會(huì)成為酒水行業(yè)電商化發(fā)展之路的分水嶺——B2C平臺(tái)主導(dǎo)了過(guò)去5～10年的電商化發(fā)展路徑。而生產(chǎn)企業(yè)電商化意識(shí)的覺(jué)醒、O2O模式的崛起，都在這一刻被推至眼前。
這種強(qiáng)化自營(yíng)的動(dòng)作也被外界解讀為對(duì)于2013年波動(dòng)的回應(yīng)——彼時(shí)由于主營(yíng)產(chǎn)品零售價(jià)格波動(dòng)異常，甚至于導(dǎo)致了企業(yè)旗下大商的異動(dòng)。
“產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定的時(shí)候，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商的退出甚至倒戈。”李峰分析說(shuō)，“作為生產(chǎn)企業(yè)，要牢牢把握住這個(gè)局面。在一定程度上來(lái)講，企業(yè)也把電商平臺(tái)看作是新型經(jīng)銷商，他們不想未來(lái)再出現(xiàn)這個(gè)新型經(jīng)銷商不穩(wěn)定的局面。”
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展以后，電商化平臺(tái)增多，生產(chǎn)企業(yè)選擇空間增大，這也是導(dǎo)致茅臺(tái)與部分電商分手的重要原因。
“可以預(yù)見的是，未來(lái)企業(yè)與電商平臺(tái)之間一定會(huì)有分分合合，各自發(fā)展與交叉融合都會(huì)出現(xiàn)。”李峰判斷說(shuō)，由于各個(gè)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)不同，在發(fā)展O2O的道路上，自然會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的局面。或依托自身線下資源發(fā)展，或聯(lián)合第三方平臺(tái)橫向發(fā)展。
“O2O可以實(shí)現(xiàn)線上資源與線下資源的對(duì)接，而不必像B2C那樣將兩種資源隔絕。”酒業(yè)專家呂正春認(rèn)為，之所以部分企業(yè)對(duì)B2C平臺(tái)滿腹抱怨，關(guān)鍵在于這些電商平臺(tái)傷害了企業(yè)線下經(jīng)銷商的利益，進(jìn)而影響到企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)秩序。
實(shí)際上，對(duì)于諸多企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展O2O是為已有的線下資源找到線上出口。但對(duì)于另一部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純?yōu)榱税l(fā)展O2O而構(gòu)建龐大的線下資源是否必要，這是一個(gè)問(wèn)題。
盡管發(fā)展移動(dòng)APP被視為超前模式，但也存在著黏性不足（無(wú)法有效吸引消費(fèi)者下載，無(wú)法形成引流）、線下資源支撐度不足（僅可在有限范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)便捷化購(gòu)物）的問(wèn)題。同樣，其他企業(yè)自營(yíng)O2O平臺(tái)、專業(yè)化的O2O平臺(tái)，同樣都存在著這樣兩個(gè)問(wèn)題。這或許成為O2O模式在當(dāng)下以及未來(lái)所面臨的最大問(wèn)題。
而業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為：未來(lái)廠商關(guān)系的進(jìn)化、電商化模式的演進(jìn)、終端資源的變革，都會(huì)成為影響O2O模式的關(guān)鍵化因素。O2O，未來(lái)是生命長(zhǎng)青還是曇花一現(xiàn)，是企業(yè)自營(yíng)還是平臺(tái)聯(lián)合，并不取決于企業(yè)自身的熱忱。
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編輯：王玉秋
