高高的眉頭下面一雙深邃的眼睛似乎若有所思，嚴酷冷峻的面龐掩飾不住他內(nèi)心的激昂、智慧與斗志，外表冷峻但言談中卻親切柔和、誠懇真摯，這就是潘汝顯給《華夏酒報》記者的第一印象。他與媒體打交道時，分寸把握得好，游刃有余，盡顯幽默與睿智。
潘汝顯是一個熟知中國市場化運作的經(jīng)理人和操盤手，現(xiàn)任法國波爾多卡斯特酒莊總裁、上海卡斯特酒業(yè)總裁和上海葡萄酒研究院理事長。
閱歷即魅力
他生于書香人家，卻熱衷于在商海中“披荊斬棘”，而且取得了卓越的成績。從當(dāng)初作為法國CASTEL的執(zhí)行總裁，到如今成為其對手法國卡斯特的總裁，這兩家公司的商標之爭貫穿了中國進口葡萄酒市場的整個迅猛發(fā)展期。他是這個行業(yè)的踐行者、思考者甚至是引領(lǐng)者，潘汝顯的經(jīng)歷看似風(fēng)光，卻也不乏爭議，從法國CASTEL到法國卡斯特，這一路走來，他的心路歷程完成了怎樣的轉(zhuǎn)變？他的思想和理念又經(jīng)歷了怎樣的蛻變與革新？他是最明了的人。
從2005年10月到北京東海鑫業(yè)出任執(zhí)行總經(jīng)理，開始做CASTEL在中國區(qū)域的銷售和推廣工作，到后來出任法國CASTEL中國區(qū)執(zhí)行總裁的職務(wù)，潘汝顯在這期間全權(quán)負責(zé)中國區(qū)域的業(yè)務(wù)拓展，包括客戶招商、市場推廣、產(chǎn)品組合等，帶領(lǐng)團隊先后完成了全國不同區(qū)域的十家全國營運商大客戶市場布局和其他資源整合。現(xiàn)在大家熟悉的進口葡萄酒商家如上海建發(fā)、上海卡聶高等都是從那個階段進來和CASTEL合作的。“我們共同見證了進口葡萄酒和他們在中國的發(fā)展歷程。”潘汝顯說。
2008年上半年，法國CASTEL總部在上海重新組建完全屬于自己的中國代表處，并且把原來深圳卡斯特公司的所有客戶和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到新的上海代表處統(tǒng)一管轄。
“在組建成立上海代表處時，法國總部也希望我繼續(xù)服務(wù)于新的機構(gòu)，我向法國總部提出了幾個合理的加盟條件，但是由于雙方?jīng)]有談妥，最后我于2008年10月份正式離開法國CASTEL。”而就是在這期間，原來由潘汝顯帶領(lǐng)的CASTEL核心團隊也在此時瓦解，分散和流落于原來的十大全國運營商里，他們中大多數(shù)都出任原來服務(wù)客戶公司的總經(jīng)理或者營銷總監(jiān)。“這段歷史很多人不知道，所以后來對我有很多的說法，認為我是由于利益關(guān)系才跳槽到卡斯特。事實的真相是，在我?guī)ьI(lǐng)核心團隊完成中國市場的布局并且在市場開始快速發(fā)展時，由于各方面的原因我被放棄，而此時卡斯特董事長李道之剛好通過朋友找到我面談，邀我一起發(fā)展，當(dāng)時出于個人生計與發(fā)展的需求才于2008年12月1日正式加盟卡斯特。這是最真實的歷史，也是我最不堪回首的經(jīng)歷。”潘汝顯向記者說道。
市場操盤高手
在潘汝顯看來， “卡斯特”的知識產(chǎn)權(quán)從法律層面一直是非常清晰的，無論從商標注冊時間還是實際使用，卡斯特都是完全合法經(jīng)營，這個是完全以中國的法律為基礎(chǔ)，不是以公司的大小和功勞的大小來劃分知識產(chǎn)權(quán)的歸屬。
而正是在潘汝顯加盟之后，卡斯特又緊鑼密鼓地進行了一系列的品牌運營和培育活動，包括在法國波爾多巨資收購三個酒莊建立葡萄種植、釀酒、生產(chǎn)灌裝等全產(chǎn)業(yè)鏈體系；建立從歐盟到中國的完整知識產(chǎn)權(quán)保護體系；聘任世界最權(quán)威的葡萄種植專家和釀酒師米歇爾·羅蘭全權(quán)管理卡斯特在法國的葡萄并負責(zé)釀酒等。此外，獨家贊助世界葡萄酒教父羅伯特·帕克全球名莊酒品鑒會，獨家贊助世界葡萄酒論壇Wine Future和法國國家擊劍隊出征倫敦奧運會，也讓卡斯特在國內(nèi)外的聲名得到遠播。
此后的2012年，卡斯特推出品酒大師也是一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌提升，完善了產(chǎn)品的價格體系，也為卡斯特的未來發(fā)展預(yù)留了巨大的空間。目前來看，不管是產(chǎn)品開發(fā)，還是市場反應(yīng)都非常成功，相信在未來的三年將成為國內(nèi)進口葡萄酒的領(lǐng)袖品牌之一。
營銷是一門藝術(shù)
作為進口葡萄酒行業(yè)內(nèi)的“大佬”之一，潘汝顯不僅僅在臺前幕后執(zhí)掌著卡斯特的大局，其自身也是一位有著豐富經(jīng)驗和理論實操的品牌運營及營銷高手。而這一切都要歸功于他多年對于市場的躬身實踐并加以總結(jié)，適時對其進行創(chuàng)新變革。只有在市場最前沿沖鋒陷陣過的士兵，才熟諳一個產(chǎn)品在不同環(huán)節(jié)的具體操略。
從當(dāng)初擔(dān)任茅臺集團葡萄酒公司營銷總監(jiān)時提出的“打造茅臺葡萄酒品牌專賣店”的營銷策略，并迅速在多個主要城市予以實施，到后來委身“北京東海鑫業(yè)”并成為執(zhí)行總經(jīng)理，潘汝顯全程參與并負責(zé)項目的策劃、上市、銷售團隊的建設(shè)及整體營銷戰(zhàn)略的制定等。潘汝顯針對國人對高貴、健康與時尚的生活元素追求，把法國CASTEL定位為中高端產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的營銷策略與市場策略，從而與國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的定位錯開，既回避了更多正面的沖擊，又找到了進口產(chǎn)品在中國的巨大需求，從后來CASTEL的銷售來看，這些策略都是正確的。
而在執(zhí)掌卡斯特的幾年間，在他的運作下，卡斯特酒業(yè)已成為全國最大的進口葡萄酒品牌運營商之一，卡斯特銷售業(yè)績連續(xù)幾年保持了50%以上的高增長率。“即使是在現(xiàn)在行業(yè)調(diào)整的背景下，我們上半年也保持了10%以上的增長率。”潘汝顯說。卡斯特能夠取得今天的成就在于潘汝顯一整套營銷創(chuàng)新智慧的厚積薄發(fā)，包括戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、團隊等不斷確立起來的優(yōu)勢，從而使得卡斯特酒業(yè)能夠針對市場做出準確的定位、迅速的反應(yīng)和高效的運轉(zhuǎn)，凸顯“快人一步“的優(yōu)勢。
“營銷是一門哲學(xué)，一門藝術(shù)，正如人生是一門哲學(xué)，能夠在市場的搏擊中收獲，能夠在煮茶論道中與他人共享營銷的成功過程，而我也是在經(jīng)營與實踐個人的人生哲學(xué)。”這就是潘汝顯對于營銷理念的深刻總結(jié)。
世事變而行道異也
自從2012年下半年以來，面臨政府限制“三公消費”和“軍隊禁酒令”的酒水行業(yè)發(fā)生了很多重大變化，甚至有人已經(jīng)喊出酒水行業(yè)進入“冬天”的論調(diào)。面對當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀，潘汝顯認為：“這是對過去盛行‘權(quán)貴營銷’、‘腐敗營銷”和‘奢侈營銷’的一種理性回歸，也是一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的特殊時期，更是一種運用市場化手段進行行業(yè)重新洗牌的階段。‘逆水行舟，不進則退’，此輪調(diào)整必然會淘汰一大批投機者，也會淘汰一批無品牌、無理念與實力差的生產(chǎn)商和貿(mào)易商，這也是行業(yè)的變化向我們提出的新課題。”
正是面臨這樣新問題的考驗，由卡斯特作為主要發(fā)起人，與上海葡萄酒研究院共同舉辦的“2013葡策中國高峰論壇”在上海勝利召開。在論壇上，潘汝顯指出：“如今，葡萄酒的競爭已經(jīng)從原來粗放式的渠道爭奪、賄賂營銷轉(zhuǎn)變成品質(zhì)、品牌和立體的傳播。其消費觀念、方式、傳播方式等都在發(fā)生變化，就是要順應(yīng)這個變化，從戰(zhàn)略高度、專業(yè)化程度、營銷理念、新媒體應(yīng)用等各個方面進行學(xué)習(xí)和調(diào)整。‘民道弊而所重易也，世事變而行道異也’，《商君書》中說的就是這個意思。如果說我們以前是在機會中賣酒，簡單，那么現(xiàn)在完全不同了。酒商要把握的不僅是渠道，還要是整個產(chǎn)業(yè)鏈；不僅是行業(yè)脈搏，還要是整個經(jīng)濟發(fā)展的趨勢；不僅是品牌，還要是品牌構(gòu)建與傳播的創(chuàng)新。”
在今天的市場中，品牌營銷、品質(zhì)營銷、多層次的渠道營銷、資源整合能力將成為未來營銷的主流。
“整合上游產(chǎn)業(yè)鏈一直是我們的企業(yè)戰(zhàn)略，只有這樣我們才能把控產(chǎn)品質(zhì)量、掌握主動和提升盈利能力。現(xiàn)在只是一個開始，我們最后的目標是成為全球性的葡萄酒集團，在全球的主要葡萄酒產(chǎn)酒國家都建立種植和生產(chǎn)基地，整合全球的產(chǎn)區(qū)資源，保證產(chǎn)品的廣泛性、多樣性和供應(yīng)能力，進而向全球擴張。”潘汝顯這樣解釋道。
此外，針對國內(nèi)的下游渠道企業(yè)卡斯特收購確實也有考慮，但是這個要擇機而為，合適的才是最好的。值得一提的是，電子商務(wù)、電視購物、移動互聯(lián)的快速發(fā)展，顛覆了很多傳統(tǒng)的東西，像以大中型店鋪為主的連鎖企業(yè)生存空間將越來越小，所以原來卡斯特準備操作的全國連鎖加盟系統(tǒng)基本放棄，改為客戶自愿開店，免費為資源型的客戶提供“展示、零售、餐飲、體驗、商務(wù)休閑”一體化的會所設(shè)計與指導(dǎo)服務(wù)。
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文章來源華夏酒報nbsp; “如果說我有什么人生感悟的話，那就是正直、勤奮和創(chuàng)新，也正是因為這份執(zhí)著和堅守造就了今天的我和卡斯特，也希望卡斯特在未來的市場變局中給整個行業(yè)帶來更多的驚喜、意外和行業(yè)正能量。”潘汝顯對記者表示。
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潘汝顯（右）和世界葡萄酒教父羅伯特·帕克合照。 轉(zhuǎn)載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
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編輯：施紅
