騎黑馬需要經(jīng)銷(xiāo)商有著辨識(shí)品牌的眼光與敢冒風(fēng)險(xiǎn)與勇于堅(jiān)持的精神。
許多成長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，要么結(jié)緣本地品牌成就了自己，要么依靠一、二線名酒品牌成就了自己。如酒鬼、黑土地、金六福、小糊涂仙、口子窖、洋河、安徽的宣酒等，這些在酒行業(yè)曾經(jīng)或者正在掀起旋風(fēng)的黑馬品牌，不知成就了多少經(jīng)銷(xiāo)商快速崛起。
但是，有些黑馬快速崛起，快速衰亡，如果在那個(gè)階段沒(méi)有及時(shí)調(diào)整或轉(zhuǎn)型，也會(huì)讓自己陷入生存發(fā)展的尷尬中。
面對(duì)形形色色的白酒品牌，如何一眼挑中黑馬，是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，正所謂“千里馬常有，而伯樂(lè)不常有”。筆者為此進(jìn)行了深入研究，為經(jīng)銷(xiāo)商總結(jié)辨別白酒黑馬辨別“三大定律”。
定律一：探究生產(chǎn)模式
任何一匹黑馬的造就，都要以先進(jìn)完善的生產(chǎn)模式作為支撐。黑馬想要在市場(chǎng)上一躍成名，必須具備兩個(gè)條件。首先是要具備足夠的資金實(shí)力，這是一個(gè)基本門(mén)檻；其次是品牌本身要有一定的歷史沉淀，至少要在消費(fèi)者的認(rèn)知里面，認(rèn)可該酒廠的產(chǎn)酒資歷。如果這兩個(gè)條件都不具備的話，要想成為一匹黑馬可謂難之又難。
重慶地區(qū)有個(gè)本土黑馬品牌“酉水河”，曾在春節(jié)前市場(chǎng)活動(dòng)中斬殺單月2000萬(wàn)的銷(xiāo)量。這樣一個(gè)品牌其實(shí)也只是誕生于上一年，產(chǎn)于重慶市酉陽(yáng)縣的一個(gè)地方酒廠。兩千萬(wàn)市場(chǎng)銷(xiāo)量的幕后推手，是一個(gè)叫做陳伙官的福建商人。
陳伙官介紹說(shuō)：“產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是中高端的市場(chǎng)定位，價(jià)格在200元到2000元不等。”但談及進(jìn)攻中高端市場(chǎng)，他最大的依仗就在于推出的酉水河品牌采取的生產(chǎn)模式完全區(qū)別于其他白酒品牌，“由武陵山區(qū)獨(dú)有的原生苦蕎為釀酒原料，引深山洞泉水作為主要水源，再加上武陵地區(qū)獨(dú)有的釀酒工藝釀的酒。”
酉水河生產(chǎn)模式上的創(chuàng)新迎合了當(dāng)下白酒消費(fèi)市場(chǎng)上的某種趨勢(shì)。且不管苦蕎釀出來(lái)的酒跟傳統(tǒng)的糧食釀出來(lái)的酒究竟存在哪些區(qū)別，是更健康，還是有保健作用？但只要消費(fèi)者認(rèn)可了苦蕎釀酒的保健價(jià)值，這樣的生產(chǎn)模式創(chuàng)新大有可為。
定理二：品牌推廣模式
消費(fèi)者認(rèn)可一款產(chǎn)品的價(jià)值，到心甘情愿地去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，是一個(gè)說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短不短的過(guò)程，這需要產(chǎn)品前期的推廣工作作為鋪墊，也是一匹黑馬成長(zhǎng)的關(guān)鍵一步。
在推廣模式之前，消費(fèi)者第一接觸的就是包裝，其次才是相應(yīng)的推廣活動(dòng)。兩者相互映襯。
1.包裝概念
如“特香”型白酒四特東方韻，其新穎獨(dú)特的包裝風(fēng)格會(huì)讓消費(fèi)者眼前為之一亮，產(chǎn)品推廣起來(lái)也事半功倍，山東景芝酒業(yè)的芝麻香型推廣之初亦是如此。企業(yè)在產(chǎn)品包裝上，基于釀造的工藝，從一開(kāi)始就打出了“芝麻香”的概念。
企業(yè)能夠自主
文章來(lái)源華夏酒報(bào)從生產(chǎn)工藝中提煉出這樣一個(gè)宣傳包裝點(diǎn)，在產(chǎn)品包裝這一塊是很大的突破。目前白酒在香型上的劃分對(duì)于白酒品牌的發(fā)展已然形成桎梏，主流市場(chǎng)幾乎全被濃香型、醬香型、清香型等白酒品類(lèi)占領(lǐng)，這對(duì)于市場(chǎng)而言其實(shí)是不合理的。
筆者認(rèn)為，正是在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，對(duì)于目前新興的一些白酒品牌，已然很難再在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)有所作為，差異化的思路其實(shí)是對(duì)的，在各大主流香型白酒已然穩(wěn)固地占據(jù)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的前提下，與其去攻占一個(gè)防守嚴(yán)密的城池，倒不如另辟蹊徑，去開(kāi)辟一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。
從另一方面來(lái)說(shuō)，在中國(guó)白酒市場(chǎng)上向來(lái)不乏其他香型的白酒問(wèn)世，從廣東佛山以“玉冰燒酒”為代表的豉香型白酒，到浙江以致中和“國(guó)養(yǎng)”為代表的芝蘭香型白酒，從生產(chǎn)工藝上提煉包裝點(diǎn)，開(kāi)辟新白酒香型的做法并不新鮮，而從之前其他品牌嘗試的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，單純憑借香型上的創(chuàng)新很難擠進(jìn)一個(gè)新市場(chǎng)，迅速創(chuàng)造業(yè)績(jī)，這就需要在推廣環(huán)節(jié)上進(jìn)行大量鋪墊，輔助產(chǎn)品迅速上量。
2．推廣環(huán)節(jié)
對(duì)于想成為黑馬的品牌，在推廣層面一定是狠下功夫的。優(yōu)秀的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)離不開(kāi)獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略，只有通過(guò)品牌推廣達(dá)到對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，培養(yǎng)出一批忠誠(chéng)消費(fèi)者，再慢慢聚合，才能在現(xiàn)代商戰(zhàn)中立于不敗。而這方面做得最好的無(wú)疑是安徽的白酒黑馬宣酒。
從打造具有宣文化的家鄉(xiāng)特產(chǎn)到打造出宣文化的江南特產(chǎn)，從江南五糧液、江南濃香典范到江南名酒的提出，宣酒一整套的品牌塑造思路是十分清晰的，我們可以看出，它的目標(biāo)是不斷上移，非常明確。而江南名酒、江南綿柔型的定位更是提升其品牌形象，實(shí)現(xiàn)其江南白酒之王的戰(zhàn)略目標(biāo)。宣酒在推廣環(huán)節(jié)中“三大重?fù)簟保阂皇菍ⅰ敖稀本祁?lèi)商標(biāo)全部收購(gòu)；二是將宣城特產(chǎn)推向國(guó)家和省內(nèi)，定位于宣酒特供；三是品質(zhì)方面定位江南綿柔型。在這“三大重?fù)簟币黄鸢l(fā)力的情況下，宣酒迅速躍升品牌知名度。
定律三：營(yíng)銷(xiāo)模式
企業(yè)能否成功發(fā)力，營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇是決定性的要素。到底是選擇傳統(tǒng)的模式向經(jīng)銷(xiāo)商借力發(fā)展，還是自建渠道，獨(dú)打一片江山？
1.傳統(tǒng)的模式
向成熟經(jīng)銷(xiāo)商借力。只有借助成熟的、強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，才能在短時(shí)間內(nèi)迅速鋪蓋市場(chǎng)。畢竟對(duì)于一個(gè)新白酒品牌而言，渠道是很難跨越的一道坎。其次，如果所有的煙酒行和商超都擺上了你的產(chǎn)品，給消費(fèi)者傳達(dá)出一個(gè)直接信號(hào)就是，這是一款主流產(chǎn)品，這實(shí)際上比什么廣告宣傳都有效。但這樣的銷(xiāo)售思路，筆者認(rèn)為，人家通過(guò)代理其他白酒品牌辛苦建立起來(lái)的渠道，怎么可能輕易用來(lái)為你創(chuàng)造價(jià)值？想要借雞生蛋，就要付出足夠的代價(jià)。
2.創(chuàng)新模式
盡管模式上的創(chuàng)新確實(shí)能幫助企業(yè)掃清很多障礙，但對(duì)于渠道建設(shè)這一塊，企業(yè)早晚無(wú)法避免，與其現(xiàn)在花費(fèi)較大的代價(jià)去尋找現(xiàn)成的渠道，倒不如一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，從自建渠道開(kāi)始，尋找一些真正對(duì)產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)共同創(chuàng)業(yè)。
雖說(shuō)這是一個(gè)動(dòng)輒言及模式的時(shí)代，但歸根結(jié)底，模式并非商業(yè)的全部，無(wú)論對(duì)于知名白酒品牌，還是新興白酒品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。模式上的創(chuàng)新固然能在短時(shí)間內(nèi)幫助品牌迅速的成長(zhǎng)壯大，但消費(fèi)者最終為之埋單的依舊還是產(chǎn)品本身。
模式競(jìng)爭(zhēng)是其次，無(wú)論是任何模式，最終都會(huì)演化成為“砸錢(qián)”模式，正如洋河的崛起，如果每年不花10億元以上在各種媒介瘋狂投放廣告，怎么可能輕易打開(kāi)市場(chǎng)？說(shuō)到底，在今時(shí)今日，一個(gè)白酒品牌能否做成功，關(guān)鍵還是看企業(yè)的資金儲(chǔ)備是否足夠。不僅僅是在白酒領(lǐng)域，這樣的邏輯其實(shí)早已在腦白金、恒源祥等其他領(lǐng)域的產(chǎn)品身上獲得了驗(yàn)證。
“相比起花費(fèi)大量金錢(qián)和精力去打造出一個(gè)全新的模式，倒不如量體裁衣，根據(jù)企業(yè)實(shí)際預(yù)算，按照傳統(tǒng)的品牌打造程序，從規(guī)范生產(chǎn)工藝到產(chǎn)品建設(shè)，再到傳統(tǒng)市場(chǎng)的廣告投放，以及經(jīng)銷(xiāo)商的招募和后期品牌的維護(hù)，制定一個(gè)現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的目標(biāo)。這才是黑馬真正崛起的終極武器。
所以，經(jīng)銷(xiāo)商在選擇潛力黑馬的過(guò)程中，只有通過(guò)對(duì)目標(biāo)品牌的不斷深入考察，綜合多方面的因素，才能做到真正鑒別其黑馬資質(zhì)的真實(shí)性。
（作者系智卓營(yíng)銷(xiāo)咨詢董事長(zhǎng)）
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編輯：趙鑫
