目前,酒類電子商務(wù)市場的份額還很小,但業(yè)內(nèi)人士無不認(rèn)為,在更加長遠(yuǎn)的未來,電子商務(wù)應(yīng)該會成為銷售的重要渠道之一。從去年開始,較為傳統(tǒng)的酒類企業(yè)開始思考了,思考更多樣化的銷售模式,思考應(yīng)該在新形勢下接受更多的新鮮事物。
據(jù)白酒行業(yè)上市公司所披露的年報數(shù)據(jù),2013年,14家上市公司中有11家白酒企業(yè)實現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長,水井坊、酒鬼酒、皇臺酒業(yè)甚至出現(xiàn)虧損。
市場環(huán)境的變化催生了新的電商銷售渠道的迅速擴張。對于酒企來說,在平臺上開了店,如果不會經(jīng)營,也不會實現(xiàn)盈利。有調(diào)查顯示,一些在京東商城、天貓商城開設(shè)的酒企旗艦店反而成了雞肋:不做不行,做了卻賠錢,運營人才和相應(yīng)的營銷思路成為致勝關(guān)鍵。
在電商渠道,如何巧妙運營,進(jìn)而撬動巨大的市場?遠(yuǎn)航九江的觸電試驗或許能夠給酒企提供借鑒。
酒企觸電需要
專業(yè)化運營團隊
由于市場環(huán)境的巨大變化,以政商務(wù)團購消費為支撐的白酒行業(yè)渠道模式和盈利體系受到了很大的影響。面對銷售不暢及庫存積壓,以往高高在上的酒企開始多方設(shè)法,希望通過變革銷售手段來增加銷售額。尤其是包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新渠道和新方式開始獲得各大酒廠的青睞。
酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰此前對媒體表示,過去酒類電商在酒業(yè)的銷售占比不足1%,預(yù)計今年該比例會達(dá)到1%~5%,未來3~5年該比例能達(dá)到10%。
不過,盡管電商渠道可以成為新的渠道,但是如果操作不當(dāng),卻可能反過來成為負(fù)擔(dān)。與傳統(tǒng)渠道相比,電子商務(wù)對專業(yè)化的要求更高。
酒仙網(wǎng)除了固有的專業(yè)資源優(yōu)勢之外,在電子商務(wù)的技術(shù)及運營上面也下了很大的功夫。“且不說更多技術(shù)性的內(nèi)容,我們僅是為了提升打開酒仙網(wǎng)頁面的速度,我們的專業(yè)技術(shù)人員就要耗費巨大的精力,對于消費者而言,提升的也許僅僅是零點幾秒的速度,但是我們就是要把類似的種種細(xì)節(jié)做好,才做出了最專業(yè)化的酒類電子商務(wù)平臺。”郝鴻峰認(rèn)為,看似不起眼的小事,其實都在影響著消費者,電子商務(wù)時代,如果消費者打開一個頁面需要等幾十秒甚至幾分鐘,估計多數(shù)消費者都會放棄這個頁面,這會造成用戶的大量流失,而類似的事情,唯有一批專業(yè)的、敬業(yè)的技術(shù)團隊才能很好的解決。
智達(dá)天下分析師董梁表示,傳統(tǒng)酒企要做電商運營,如果沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷專家和電子商務(wù)人才,很可能不僅不能為企業(yè)增加業(yè)績和效益,反而給企業(yè)增加巨大的投資和費用支出。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營團隊需具備專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域市場分析、信息處理、文字表達(dá)、網(wǎng)站推廣等諸多能力,同時又要掌握市場營銷、客戶管理的基本技能。
另有專家認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷千變?nèi)f化,不能注重其一而忽略其他,必須合理的利用網(wǎng)絡(luò),必須了解網(wǎng)絡(luò)特點,必須了解行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)里的特點,必須調(diào)研目標(biāo)顧客在網(wǎng)絡(luò)里的特點。多數(shù)酒企因為不懂得網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和精華,只是簡單的認(rèn)為加入一些電子商務(wù)網(wǎng)站就等著收錢。
為企業(yè)量身定制合理方案
受市場狀況的困擾,遠(yuǎn)航九江酒廠從2013年8月開始考慮在電商渠道售酒。從2013年9月正式入駐酒仙網(wǎng)起到2014年1月為止的5個月內(nèi),遠(yuǎn)航九江酒21個酒品在網(wǎng)上的月銷售額始終未能突破16萬元,多數(shù)的月銷售額徘徊在10萬元以下。
“通過對遠(yuǎn)航九江網(wǎng)絡(luò)店鋪的分析,我們發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)航九江的店鋪首先設(shè)計風(fēng)格沒有特色,頁面布局凌亂。其次品牌定位不清晰,低價小酒占據(jù)太多版面,影響了品牌形象。第三,無銷售重點,爆款和形象款不明顯,商品銷售沒有聚焦。”酒仙網(wǎng)遠(yuǎn)航九江項目負(fù)責(zé)人介紹。
針對遠(yuǎn)航九江酒在銷售過程中暴露的種種問題,酒仙網(wǎng)向遠(yuǎn)航九江的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營團隊提出了改進(jìn)建議。酒仙網(wǎng)重新設(shè)計的營銷方案是,主打藝術(shù)品、禮品酒、紀(jì)念酒,從酒瓶工藝的故事切入,通過小故事再造大需求。
“我們幫助遠(yuǎn)航九江的品牌進(jìn)行了重新定位,由于遠(yuǎn)航九江酒的酒瓶工藝上乘,又有自己的酒類博物館,因此定位為針對28歲至40歲有送禮需求的人群。”酒仙網(wǎng)遠(yuǎn)航九江項目負(fù)責(zé)人表示。
在具體操作上,遠(yuǎn)航九江下架了12款50元以下的便宜酒款,將商品單價提高到100元~300元,主推博物館典藏酒系列。店鋪的設(shè)計風(fēng)格參考法藍(lán)瓷酒瓶的色彩與形式,精致酒瓶的設(shè)計故事被大篇幅展示。
例如,被設(shè)定為引流款的花紅酒香酒,介紹酒品信息的圖片僅有一張,介紹瓶體工藝的圖片卻多達(dá)7張。花紅酒香瓶的設(shè)計故事更是受到了精心的渲染。在石灣陶藝大師霍厚昌先生陶室手工修胚的圖片背景下,介紹傳統(tǒng)燒窯工藝與嶺南文化的文字進(jìn)行了恰到好處的點題——“花紅酒香瓶從修胚、彩繪、上釉等每個工序均是純手工制作,傳統(tǒng)的燒制窯變效果更是千變?nèi)f化,因此制作出來的每一個成品花瓶都是獨一無二的藝術(shù)品,極具收藏價值。”
在酒瓶工藝的吸引與優(yōu)惠價格的利誘下,花紅酒香酒迅速積累起人氣。花紅酒香酒在2月、3月兩個月內(nèi)的銷量迅速超過了1450瓶,遠(yuǎn)超前五月累計350瓶的銷量。其它的利潤款和形象款酒品的銷售數(shù)量大幅上升。在成功營銷策略的指引下,即便在傳統(tǒng)淡季的2、3月,遠(yuǎn)航九江酒僅僅兩月內(nèi)的銷量就超過了傳統(tǒng)旺季5個月的銷量。
遠(yuǎn)航九江酒的成功符合互聯(lián)網(wǎng)的固有特性。
業(yè)內(nèi)人士表示,做酒類電商,產(chǎn)品需要符合網(wǎng)絡(luò)用戶的需求特性,包括概念、價格、購買習(xí)慣等方面。如果產(chǎn)品不夠經(jīng)典,就很難實現(xiàn)大量銷售。除此之外,做電子商務(wù)需要有非常清晰的產(chǎn)品組合策略。有些產(chǎn)品是專門用來吸引流量和培育用戶的,有些產(chǎn)品的使命是實現(xiàn)盈利的,對于線下的主導(dǎo)產(chǎn)品不能長期進(jìn)行大力度促銷活動,要運用一些特色產(chǎn)品來滿足特定消費群體的需求。
酒仙網(wǎng)不只是賣貨渠道
遠(yuǎn)航九江的成功只是酒類品牌在與酒仙網(wǎng)合作中獲得收益的一個例子。酒仙網(wǎng)的快速增長,使與酒仙網(wǎng)合作成為了眾多酒企的選擇之一。
遠(yuǎn)航九江表示,未來要加大自身對酒仙網(wǎng)的支持。3月,遠(yuǎn)航九江提供了馬爾代夫旅游的名額以協(xié)助酒仙網(wǎng)的銷售;4月,遠(yuǎn)航九江向酒仙網(wǎng)提供了價值6萬元的贈品和價值4萬元的酒品作為支持。
“酒仙網(wǎng)不只是酒廠的賣貨渠道,更是他們的電子商務(wù)綜合服務(wù)提供商。酒仙網(wǎng)會為酒廠客戶組建一個團隊,來提供量身定制的個性化服務(wù),幫助酒企建立產(chǎn)品包裝、定價、口味、運營策略,以及完成全國性推廣和市場化建設(shè)。”文章來源華夏酒報郝鴻峰表示,幫助企業(yè)賣酒是酒仙網(wǎng)的使命,酒仙網(wǎng)不只是酒類的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,關(guān)鍵在于給酒企提供一攬子解決方案。
業(yè)內(nèi)人士表示,在酒類線上銷售成為傳統(tǒng)酒企趨勢之時,酒仙網(wǎng)所提供的運營服務(wù)能夠幫助酒企快速適應(yīng)這一趨勢,對酒企的發(fā)展非常有意義。
四年前酒仙網(wǎng)剛剛成立,郝鴻峰帶著巨資跑到四川,想與一些酒廠建立合作關(guān)系。但錢“花不出去”,很少有人搭理他,因為幾千萬的訂單對一家大型酒廠來說數(shù)額太小。那時,酒類電商也不被看好,一些知名酒廠的總代、省代、市代等代理商結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成,新的渠道商想要加入這個體系十分艱難。
但到了2013年,隨著對三公消費的限制,白酒公司跌入寒冬,線下銷售不振。為了提升業(yè)績,越來越多的酒類企業(yè)開始重視線上渠道。“之前是我們?nèi)フ揖茝S,限制‘三公消費’以后,就顛倒過來了,很多酒廠老板開始到我們公司來洽談合作。”郝鴻峰介紹,這一年酒仙網(wǎng)相繼與茅臺和五糧液簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議,酒仙網(wǎng)全面代理茅臺旗下的產(chǎn)品線。雖然茅臺和五糧液只占酒仙網(wǎng)銷售額的10%。但是擁有這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,就能起到“挾天子以令諸侯”的效果——促使更多其他酒品牌接受酒仙網(wǎng)。茅臺與酒仙網(wǎng)合作之后,牛欄山、宋河、景芝、孔府家等多家酒企也與酒仙網(wǎng)達(dá)成了合作關(guān)系。
對于一些區(qū)域性品牌而言,電商渠道突破了時間和空間的限制,可以用最低的成本做到最廣的覆蓋。而在沒有電子商務(wù)之前,這些區(qū)域品牌受限于資金、規(guī)模等因素,想要按照傳統(tǒng)的酒類銷售模式把酒賣到全國去,是根本不可想象的。
郝鴻峰說,“幫助更多的酒企賣酒”是酒仙網(wǎng)的使命。雖然,目前在酒類電商市場上,酒仙網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)半壁江山,市場份額接近50%。但在郝鴻峰看來,酒類電商占酒水零售總額只有不到1%的比例,因而酒類電商前景巨大。
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