“在這里，讀懂中國”。這是《南方周末》于2007年提出的辦報思想，她希望通過文字展現一個具體的中國，而不是大而化之的中國。
在中國酒業身處深度調整的今天，行業的每一個人同樣希望于紛繁復雜中看清行業發展的脈絡，找到前進的方向，而不是眼前迷霧重重的行業現狀。
近日，由國家商務部市場運行和消費促進司、商務部酒類流通管理辦公室聯合發布的《中國酒類流通行業發展報告（2013）》顯示，酒類市場在經歷了多年的快速發展后，市場供過于求、結構失衡等長期矛盾和問題進一步顯現，高端消費、集團消費急劇萎縮，市場增速明顯放緩，酒類市場和酒類行業進入深度調整中。
為此，我們選取被稱為中國酒類流通產業發展縮影的河南省鄭州市，試圖通過酒企、智業機構、酒商等多維度的采訪，從宏微觀角度拼湊出較為完整的鄭州酒類流通業發展圖卷，為行業從業者提供參考，以饗讀者。
一個產業的發展變遷
市場總是從簡單向復雜、從單一向多元、從弱小到強大、從低級向高級發展。自改革開放以來，除產品日趨多元化外，酒類渠道也經歷了5個主要階段的變遷。
在計劃經濟時期的國營糖酒階段，由于改革開放剛剛開始，居民消費潛力得以釋放，白酒出現供不應求的景象。河南省副食品有限公司董事長王慶云回憶說：“當時糖酒公司實行計劃調撥，酒類產品非常走俏，是典型的賣方市場。直到1985年，河南省政府才下文取消省糖酒公司計劃調撥職能。”
1988年隨著價格管制的放開，個體工商戶以更為靈活、高效的營銷策略打破了傳統國營糖酒公司對渠道的壟斷。《華夏酒報》記者了解到，在這一時期，不少糖酒公司職工選擇下海，以個體工商戶的身份進行酒水銷售，酒水大流通時代來臨。
此后，隨著居民收入水平的提升，酒水消費逐步升級，白酒行業進入買方市場，對銷售終端的掌控成為制勝的關鍵。進入21世紀以來，市場經濟的發展使得餐飲、商超、名煙名酒店等渠道漸趨成熟。伴隨宏觀經濟的快速發展，依賴政商務高端消費的團購市場蓬勃發展起來。近幾年，隨著互聯網的快速普及，電子商務得到突飛猛進的發展，B2C、C2B、O2O等新興渠道加速沖擊傳統渠道，酒類流通產業迎來大發展、大繁榮的新時期。
不過，高速發展的市場必然隱藏著非理性的繁榮，矛盾凸顯、泡沫膨脹如同一顆炸彈，只需要一根導火索就會被引燃。
2012年下半年開始，白酒行業進入轉型期的觀點越來越多地出現在業內人士的交流中。終于，八項規定、嚴控“三公消費”等政策一出，迅速發酵為壓倒白酒行業的最后一根稻草。酒類流通業最先感受到市場的陣陣寒意——政商務團購市場嚴重萎縮、庫存壓力高企、壞賬陡增……
看不透的鄭州酒類市場 作為酒類流通業的縮影，鄭州酒類市場完整呈現了上述產業變遷的歷程。九度營銷顧問機構總經理馬斐表示，鄭州地區中原腹地，承接南北、貫穿東西，便利的交通條件和發達
文章來源華夏酒報的農業經濟，使得鄭州自古就是貨物往來的樞紐。
《華夏酒報》記者了解到，在改革開放初期，開封、許昌、商丘等地的不少人選擇放棄務農，從事小本買賣的酒類銷售，這在后來引發數十萬人從事煙酒店生意。“不少人今天都是子承父業，仍然從事酒類經銷，在鄭州，大多數煙酒店老板都來自于上述地區。”一位白酒經銷商告訴《華夏酒報》記者，據不完全統計，今天商丘人在各地開設的煙酒店超過30萬家，蘭州、石家莊、西安、濟南等地都的許多煙酒店都是商丘人開發出來的。
除煙酒店外，餐飲、商超、連鎖等業態在鄭州市場也較為成熟，尤其是在行業調整下，酒類流通業如O2O、品牌連鎖、酒商聯盟等創新都是在鄭州集中出現，具有行業代表性。
不過，在與其他地域酒類市場存在共性且反應了整個酒類流通產業的發展變遷之外，鄭州市場在又有著自己的特點。
一是在業內人士眼中，鄭州酒類市場規模非常龐大，且包容性強。
據河南省酒業協會會長熊玉亮估算，河南省一年的白酒消費總量在200億元左右，而作為省會城市鄭州，由于人口相對集中，白酒消費層次相對較高，消費量約占全省的1/10，即每年鄭州要喝掉20億元的白酒。與江蘇、安徽等市場不同，這里的市場開放包容，全國各地的酒水都在此搶奪市場蛋糕，省外的品牌勢頭更是蓋過省內品牌。
二是與市場規模龐大形成鮮明對比的是酒類經銷商鮮有年銷售額超過10億元的大商，不少經銷商在發展中遇到“天花板”難以發展壯大，小而不強問題凸顯。同時，煙酒店等中小規模經銷商網絡分散，大街小巷都有分布，流通業態呈現混亂狀態，有人戲稱“十步一小店，百步一大店”。
三是亂中閃現著創新的火花。鄭州市場從不缺乏創新的嘗試。且不說前些年發展起來的航母級酒類渠道網絡，就說近兩年行業調整中，河南酒類流通業一直活躍在媒體的報道中，如大河酒城、酒便利、酒客來等連鎖品牌的迅猛發展；再如致力于直營店連鎖、加盟店連鎖、聯盟式連鎖的“禧酒聯盟”等等。
承載產業前進的希望 鄭州酒類流通業所展現的創新動力無疑為轉型調整中的行業帶來了一縷春風。越是在商業發達、競爭激烈的地方，越容易誕生全新的商業模式。商家之間，最核心的競爭是模式的競爭，當然有競爭就有成敗，有人稱鄭州商業模式的創新是一種“破壞性創新”，這種創新使得鄭州酒類流通業處于一種漸進式的發展中，而這種發展的環境也為創新提供了孕育的土壤和試錯的機會。
“雖然每年都有無數家酒商倒下，但是也有無數家酒商起來。”一位從業20多年的鄭州酒商告訴《華夏酒報》記者，商場如戰場，競爭是無情的，這讓我時刻保持一種學習的心態，因為只有持續的創新和進步，才能在市場競爭中站穩腳跟。
“可以說這些年堅持下來的酒商是酒類流通業發展的縮影。”百瑞茗酒總經理方成林在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，再小的酒商做經營都如同“走鋼絲”，市場的起起伏伏讓酒商在洗禮中逐漸找到立足市場的基礎，如爭取上游廠家資源，下探下游，掌握廣泛終端網絡渠道等。
“企業經營的實踐告訴我一定要保持持續穩健地發展，避免冒進。”王慶云表示，只有保證產品品質、服務水平、配送速度等各項環節，才有機會長效發展。
《華夏酒報》記者在采訪中注意到，雖然鄭州市場并未出現類似浙江商源、北京朝批、河北橋西等數十億級大商，市場秩序也較為混亂，但是鄭州酒商中所蘊藏的創新力量、經營思想等卻為行業提供了重要的參考樣本。這樣一個大的市場成為檢驗全國各地酒水、各種商業模式的試金石，市場所展現出的開放與包容承載著產業轉型調整、前進發展的希望。
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編輯：閆秀梅
