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    　日前，備受關(guān)注的全國(guó)首個(gè)電商白酒品牌“京選”終于花落名家。電商領(lǐng)導(dǎo)品牌之一京東商城，最終選擇與著名白酒企業(yè)瀘州老窖集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出首個(gè)依托電商經(jīng)營(yíng)模式面向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的白酒品牌——京選。
    　近年來(lái)，京東發(fā)展速度驚人，并逐步向細(xì)分領(lǐng)域滲透。此次，京東攜手濃香型白酒鼻祖瀘州老窖，推出首個(gè)電商白酒品牌“京選”，正是電商在細(xì)分領(lǐng)域的積極嘗試。
京選的天時(shí)地利
    　對(duì)于酒業(yè)而言，京選的時(shí)機(jī)選擇恰到好處——在三人炫大為成功且瀘州老窖積極進(jìn)軍電商領(lǐng)域的時(shí)候，京東已經(jīng)完成自營(yíng)與第三方合營(yíng)的轉(zhuǎn)變，開始向細(xì)分領(lǐng)域滲透。
    　“京選”如何“精選”得來(lái)？
    　據(jù)悉，從瀘州老窖1619口百年以上老窖池中選擇最適合濃香型白酒釀造的窖池進(jìn)行生產(chǎn)，確保釀酒質(zhì)量；同時(shí)，京東還精選“釀酒團(tuán)隊(duì)”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)數(shù)位頂級(jí)釀酒大師組成中國(guó)白酒業(yè)最具實(shí)力、創(chuàng)造力的釀造團(tuán)隊(duì)，遵循千年傳統(tǒng)釀制手法打造濃香臻質(zhì)“京選”。
    　瀘州老窖作為中國(guó)濃香型白酒的開山鼻祖，其傳統(tǒng)釀制技藝早在2006年就入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是我國(guó)白酒業(yè)久負(fù)盛名的“雙國(guó)寶單位”。近年來(lái)，為迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，讓更多消費(fèi)者享受到正宗釀造白酒，瀘州老窖以積極姿態(tài)主動(dòng)出擊、布局電商合作。此次與擁有上億用戶的京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，精心打造美酒“京選”，必將使瀘州老窖這一擁有千年釀文章來(lái)源華夏酒報(bào)酒歷史的古老品牌煥發(fā)新的生機(jī)。
    　一位是全網(wǎng)正品、體驗(yàn)為王的電商大咖，一位是釀造鼻祖、雙國(guó)寶單位的濃香型白酒之王，二者強(qiáng)強(qiáng)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，令首款電商白酒品牌“京選”未售先紅，得到業(yè)內(nèi)及愛(ài)酒人士的熱情關(guān)注。據(jù)內(nèi)部人士透漏，“京選”于5月底在京東發(fā)售。
    　此外，京東與瀘州老窖還積極造勢(shì)——組織了一場(chǎng)美酒盲品活動(dòng)，活動(dòng)邀請(qǐng)到50位品酒專家、50位美酒愛(ài)好者和熱心網(wǎng)友組成的百人評(píng)酒團(tuán)，由京東和瀘州老窖共同挑選了的5款國(guó)內(nèi)知名品牌的白酒，外加京東互首款專供定制白酒——京選，進(jìn)行品鑒、打分。
    　  據(jù)了解，活動(dòng)主辦方選擇的5款同“京選”一起參與盲品的白酒為價(jià)位在于300～800之間的國(guó)內(nèi)知名品牌，而且它們的生產(chǎn)日期均為同一年份。經(jīng)過(guò)幾輪的品鑒、打分，最終“京選”從6款白酒中脫穎而出，它以濃郁的香氣、過(guò)人的口感贏得了眾多參與者的喜愛(ài)和認(rèn)同。
    　值得關(guān)注的是，京選的上市時(shí)機(jī)，選擇在了另一款也是由瀘州老窖打造的互聯(lián)網(wǎng)酒品三人炫上市約半年之后。
    　2014年11月，酒仙網(wǎng)攜手瀘州老窖推出了一款基于互聯(lián)網(wǎng)思維白酒——三人炫，其外觀設(shè)計(jì)由藝術(shù)設(shè)計(jì)大師許燎源親自操刀；酒質(zhì)由瀘州老窖集團(tuán)總裁張良為其代言；業(yè)界最為知名的酒水電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)銷售。
    　據(jù)稱，這款三人炫是廠家通過(guò)酒仙網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的喜好后生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷節(jié)省渠道營(yíng)運(yùn)成本，做到價(jià)廉物美。三人炫不負(fù)眾望，在首批4萬(wàn)瓶上市48小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，其后銷售也節(jié)節(jié)看漲。
    　京選是否在走三人炫的老路？至少?gòu)臅r(shí)間上看是緊隨三人炫之后，而其生產(chǎn)方同樣是瀘州老窖，只不過(guò)其運(yùn)營(yíng)方從酒仙網(wǎng)這個(gè)垂直電商平臺(tái)換做了如日中天的綜合電商平臺(tái)京東網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)白酒
    　盡管運(yùn)作方不同，但是如同三人炫一樣，京選身上同樣貼著互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品的標(biāo)簽，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)特殊例證。
    　小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書中這樣描述：“當(dāng)小米在研發(fā)時(shí)，數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者幫助出謀劃策；當(dāng)小米新品上線時(shí)，數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者同時(shí)上線……”
    　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界合作、采納消費(fèi)者意見、最終通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，這些似乎成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特征。而三人炫就符合這樣的特征：瀘州老窖的總裁張良親自指揮釀造三人炫；包裝由許燎原設(shè)計(jì)，他被稱為中國(guó)酒器設(shè)計(jì)第一人， “三人炫”的另一位創(chuàng)造者是酒仙網(wǎng)的CEO郝鴻峰，他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒業(yè)的小米手機(jī)”。
    　與京選的消費(fèi)者測(cè)試一樣，當(dāng)初三人炫初期推出的時(shí)候，也在酒仙網(wǎng)平臺(tái)之上讓消費(fèi)者公測(cè)，就是讓消費(fèi)者試品，反饋關(guān)于口味、品質(zhì)的意見，再將這種意見數(shù)據(jù)反饋給瀘州老窖方以及包裝設(shè)計(jì)師許燎原。就這樣，經(jīng)過(guò)幾輪公測(cè)后，“三人炫”最終推出了1.0版本。
    　很快，三人炫成為繼江小白之后最受矚目的互聯(lián)網(wǎng)酒品。在業(yè)界人士看來(lái)，這款產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化——如同小米一樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集測(cè)試者、并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋意見和數(shù)據(jù)，最終通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。似乎完全與線下做法絕緣。
    　白酒業(yè)急著擁抱互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)并不讓人意外，實(shí)際上自從禁止三公消費(fèi)以來(lái)，巨大的產(chǎn)量與逐步回落的銷量之間產(chǎn)生差距，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，一方面急需開辟新的渠道，另一方面需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)等新思維。
    　《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》顯示，到2015年，白酒行業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升，銷售收入達(dá)到4300億元。但在 “十二五”開局年的2011年，中國(guó)的白酒產(chǎn)量就高達(dá)1025.6萬(wàn)千升。也就是說(shuō)，在2011年，中國(guó)的白酒產(chǎn)量已經(jīng)提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標(biāo)，這意味著巨大的產(chǎn)銷不平衡產(chǎn)生。
    　傳統(tǒng)銷售渠道疲軟，但是新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卻急速狂飆，酒仙網(wǎng)在2012年時(shí)利潤(rùn)總額為3045.36萬(wàn)元，到了2013年飆升到1.17億元，增速近3倍。由于持續(xù)三年盈利，酒仙網(wǎng)也在得到了更多融資。
    　2014年11月11日，當(dāng)天凌晨過(guò)后兩分鐘，天貓平臺(tái)成交額超10億。38分鐘，天貓平臺(tái)成交額超100億。酒類電商同樣表現(xiàn)搶眼，以主營(yíng)瀘州老窖(000568,股吧)的天津頂立酒業(yè)為例，雙十一當(dāng)天成交額達(dá)到4890萬(wàn)元。
    　在這種情況下，與電商平臺(tái)結(jié)合推出新的產(chǎn)品就成為酒業(yè)普遍心態(tài)。有業(yè)界人士總結(jié)，酒企做電商，現(xiàn)在來(lái)看有兩個(gè)流派，一是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道來(lái)推廣品牌，這類企業(yè)以中型企業(yè)為主，他們?cè)诰€下活得不錯(cuò)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)半信半疑，上網(wǎng)先試試看，哪怕掏點(diǎn)宣傳費(fèi)用也不覺(jué)得浪費(fèi)；另一個(gè)流派則是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣酒，寄予的希望很大。
    　與此同時(shí)，一線酒企由于看到互聯(lián)網(wǎng)的巨大威力，也開始嘗試進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域。以瀘州老窖為例，其一方面推進(jìn)自身的電商化，2014年瀘州老窖發(fā)布公告稱，公司擬出資4200萬(wàn)元成立瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司，持股70%，專門負(fù)責(zé)電商化工作；另一方面，積極與第三方平臺(tái)合作，跨界推出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。對(duì)于京東而言，三人炫是這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的嘗試，京選同樣如此。
發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域
    　在京東與瀘州老窖合作推出京選的背后，還有這綜合電商進(jìn)軍細(xì)分領(lǐng)域的考量，而這勢(shì)必給未來(lái)的電商格局造成沖擊。
    　有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，過(guò)去垂直電商與綜合電商各行其是，后來(lái)有一定交叉。而綜合電商對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域的進(jìn)軍，或許會(huì)打破這種格局。
    　“這種交叉就是垂直電商做廠家在綜合電商平臺(tái)的代理運(yùn)營(yíng)方。”一位酒類企業(yè)人士稱，除了在自身的網(wǎng)站上直接銷售企業(yè)的產(chǎn)品之外，這些酒類垂直電商還替生產(chǎn)企業(yè)代理在天貓、京東之上的電子商務(wù)。之所以做代理業(yè)務(wù)，與垂直電商的流量有很大關(guān)系——流量是垂直類電商幾乎都在面臨的難題，其共同的解決方法便是進(jìn)入各大綜合電商巨頭的開放平臺(tái)。據(jù)媒體報(bào)道，酒類垂直電商酒仙網(wǎng)與天貓等平臺(tái)合作后，分銷平臺(tái)為其帶來(lái)的收益已占全年銷售額目標(biāo)的1/4。
    　但是這種代理業(yè)務(wù)帶來(lái)的交叉在未來(lái)或許會(huì)面臨挑戰(zhàn)，關(guān)鍵就在于綜合電商對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域的滲透。實(shí)際上，作為綜合電商的代表，京東已經(jīng)逐步發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域，例如先前對(duì)于服裝領(lǐng)域的滲透與經(jīng)營(yíng)。
    　2014年，京東商城宣布大舉進(jìn)軍服裝類領(lǐng)域。與此同時(shí)，亞馬遜中國(guó)區(qū)新總裁葛道遠(yuǎn)公布了拓展品類的新計(jì)劃，其中就包括了服裝品類。據(jù)稱，截至2014年6月，京東服裝城共有超過(guò)2萬(wàn)個(gè)精選品牌和商家，知名服飾品牌的旗艦店占比達(dá)到了60%以上，今年服裝品類的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
    　業(yè)內(nèi)人士分析稱，作為綜合類電商平臺(tái)，京東商城一直主打3C品類，其銷售額占比約60%，但3C品類價(jià)格較為透明，毛利低，京東商城的虧損與過(guò)分依賴3C品類有一定關(guān)系。京東商城擴(kuò)充其他品類是必然趨勢(shì)，而這也給京東逐步進(jìn)軍細(xì)分領(lǐng)域打下了伏筆。
    　京東商城CEO劉強(qiáng)東表示，“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺(tái)有價(jià)值，而是品牌有價(jià)值。垂直零售平臺(tái)一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉。”好樂(lè)買CEO李樹斌認(rèn)為，從用戶角度來(lái)講，用戶期待的是好的服務(wù)，所以他們不需要那么多的購(gòu)物網(wǎng)站，他們需要的是品類級(jí)的網(wǎng)站。易凱資本CEO王冉雖然給出了不同的答案，但其核心意義還是看衰垂直電商的發(fā)展。他認(rèn)為，垂直零售平臺(tái)一定死掉，但只限于面向大眾市場(chǎng)的垂直平臺(tái)，面向特定人群、特色鮮明、服務(wù)到位的垂直平臺(tái)還是很有可能存活下來(lái)的。但目前主流的垂直電商應(yīng)該并不符合“特定人群、特色鮮明”的定位。
    　紅孩子賤賣蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。面對(duì)綜合類電商的步步緊逼，垂直電商進(jìn)一步萎縮。
    　京選的推出，可視為綜合電商向酒類細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)軍的一個(gè)標(biāo)志與嘗試，當(dāng)綜合電商完全掌控住流量與細(xì)分領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)之后，垂直電商的出路在哪兒？
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