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　　2008年秋，金融風暴席卷全球，作為世界“第三大經濟體”的中國也未能幸免，中國經濟已步入了近10年來的發展低谷，倒閉潮起潮涌，GDP增速7年來首次下滑到兩位數以下……

　　“風暴”來了，高檔名酒首當其沖，增速減緩，白酒二線品牌卻異軍突起，增長率有的超過50%以上。這種現象引起了許多仁人志士苦苦的思考：“新名酒時代”會不會真的來臨？中國新名酒能否重劃白酒市場新格局？新名酒能不能摧枯拉朽，支撐白酒產業未來可持續健康發展？如果我們用辯證的視野去審視中國白酒發展，我們會發現，一切皆有可能。但是，新名酒崛起必須有一個前提，那就是要遵循以下三大定律。

　　定律一：信心比黃金更重要

　　金融風暴席卷全球時，中國國務院總理溫家寶斬釘截鐵說過的一句話讓我記憶猶新，那就是：“信心比黃金和貨幣更重要。”其實，溫總理的這句斷言也成為了中國新名酒崛起的一大定律。

　　溫總理說此話的同時，中國開始啟動巨額投資，強力拉動內需，掀起建國以來最大規模政府投資熱潮，毋庸置疑，這一驚天動地的舉措不僅夯實未來數十年中國經濟健康成長的基礎，也為新名酒跨越發展創造了前所未有的機遇和空間。我們已經步入“后危機時代”。在這樣一個時代，新名酒的崛起更需要精神的力量。

　　名人拉伯雷說過“有堅決信心者才能達到目的”。沒有信心，新名酒就失去了精神的力量，那將是可悲的事情。竊以為，積極的心態、堅定的信心，是新名酒崛起的前提。

　　那么，為什么說信心是新名酒崛起的前提呢？下面，我以稻花香的實踐談談我的體會。

　　一、有信心才能順勢而進

　　1982年，改革開放的春風吹進了鄂西北農村，給了湖北稻花香集團的創始人蔡宏柱先生一種信心，蔡宏柱先生從田野中走了出來，憑借“三個人、三口缸、三千元錢”創立了當地第一家村辦企業。

　　1992年，中國進入了計劃經濟向市場經濟大轉軌的歷史時期。時代劇變創造了一個嶄新的白酒市場，有著廣闊的空間和機遇，在這一嶄新的市場里，新老酒業的起跑線幾乎是平直的。蔡宏柱先生看到了這一機遇，對未來有了信心，創建了稻花香。沒過幾年，稻花香迅速成為了白酒界的一匹黑馬。

　　2003年，“非典”大肆侵擾中國，中國白酒業遭遇了品牌叢生、概念繁殖、“文化”泛濫等惡劣環境，許多名酒開始“圍爐取暖”，抑或冬眠，這無意中又給新名酒騰出了大量的市場空間。稻花香人在危機中看到了希望，增強了信心，逆勢而上。五年間，稻花香銷售收入猛增了近10倍，并跨入了新名酒的陣營。

　　今天，金融危機席卷全球，后危機時代來臨，稻花香人提出了三年“沖刺百億”的戰略目標，這表明稻花香人已經擁有了超越自我的堅定信心。

　　二、有信心才會有品牌

　　詩人李白有句名詩叫“倚天萬里須長劍”。在后危機時代，新名酒若想崛起，手持的長劍是什么呢？竊以為，那就是品牌。品牌是信心創造的。

　　20年前，市場上還沒有稻花香品牌，但蔡宏柱先生對創業很有信心，專門請了詩人、書法家姜秉彝先生潑墨抒豪，姜秉彝先生提筆寫下了“稻花香”三個字。“稻花香”是從800多年前南宋大詞人辛棄疾留下的千古絕句--“稻花香里說豐年”中提煉而來的，蘊涵著深厚的歷史文化底蘊，蔡宏柱先生堅信，這么有文化內涵的品牌注定會成為中國馳名品牌的。所以他選擇了“稻花香”品牌。

　　有了堅定的信心，稻花香人開始全力打造“稻花香”品牌。不到二十年，“稻花香”品牌在白酒市場濺射出熠熠閃爍的光芒，成為“中國白酒新秀著名品牌”、“消費者信賴知名品牌”、“白酒行業十佳品牌”。其商標被國家工商總局認定為“文章來源中國酒業新聞網中國馳名商標”。今年6月16日，2009年度《中國500最具價值品牌排行榜》出爐，“稻花香”以55.89億元的品牌價值連續第六次入選，排名上升67位，比2008年凈增20.44億元，品牌價值6年累計增幅達到819.24%。

　　三、有信心才能取得勝利

　　作家馮夢龍在《東周列國志》說過：“戰以氣為主，氣勇則勝，氣衰則敗。”創業28年，稻花香人恰恰憑借“敢冒風險、自我加壓，創造機遇、超常發展”的時代精神，使稻花香發生了兩個歷史性的轉變：一是從“一窮二白”的村辦企業裂變為擁有30億元總資產、29家成員企業的“中國大型工業企業”，躋身于“白酒行業前十強”；二是將名不見經傳的“稻花香”品牌演變成了中國著名酒品牌。

　　俗話說，態度決定高度。今年2月，稻花香集團舉行了“2009年確保‘505’目標即銷售收入50億元、利稅5億元”的誓師大會！會上，蔡宏柱先生發出了莊嚴的動員令：“從現在開始，稻花香要用三年的時間，來實現100億這個宏偉目標。”

　　歐洲有句諺語，技能和信心加在一起便是一支無往而不勝的軍隊。今天，我們有了沖刺百億的信心和勇氣，一定會在新名酒崛起的史冊上書寫新的篇章。

　　定律二：創新第一，擴張第二

　　1989年，第五屆全國評酒會評選出“17大名酒”，隨后的20年間，中國白酒行業跌宕起伏、英雄輩出。曾經輝煌一時的某些“老名酒”銷聲匿跡之時，一大批“黑馬”馳騁在了刀光劍影、硝煙彌漫的白酒市場里，逐漸成為雄霸一方的新名酒。為什么新名酒能殺出重圍、異軍突起呢？原因就是新名酒遵循了一條放之四海而皆準的營銷定律——創新第一，擴張第二。

　　一、創新是新名酒擴張的靈魂

　　創新也是新名酒營銷的靈魂。我在白酒市場上摸爬滾打20多年了，經驗告訴我，一個新白酒品牌的崛起必須摒棄渠道建設的“人云亦云”跟風意識，也要摒棄“小貓釣魚”式的營銷思想。渠道建設用抄襲的方法不僅被動，而且是永遠抄不完的。

　　從“廣告制勝”到“直營分銷”到，從“文化營銷”到“聯合分銷”，從“終端買斷”到“體育營銷”，白酒業各種營銷模式層出不窮，讓人目不暇接。陳腐的營銷模式并不能完全解決白酒渠道建設遇到的瓶頸，許多白酒品牌在渠道建設中依然是“盲人騎瞎馬、夜半臨深池”，有的甚至在跟風的過程中，品牌折戟沉沙。

　　其實，一個新白酒品牌若想在品牌林立的市場上攻城略地，或是在“銅墻鐵壁”圍困的市場里出類拔萃，沒有新的營銷手段是不可能實現的，所以白酒擴張必須有自己的靈魂。有靈魂才可能有明確的營銷方向，有靈魂才能使品牌有活力，有靈魂才能加強渠道控制力，提高產品的滲透能力，提升市場銷售規模，掌握市場的主動權。

　　二、創新可為新名酒擴張提供科學的方法

　　自“標王現象”之后，中國新名酒演繹的沉浮故事已不計其數。為什么曾經風靡一時的類似標王的營銷方式成了一些新名酒不可治愈的硬傷呢？原因很簡單，任何營銷模式都具有局限性和時效性，營銷模式必須創新。

　　稻花香在擴張時也遇到許許多多的困難，也走過許許多多彎路。近幾年，我們堅持模式創新，使稻花香駛入了高速發展的快車道，銷售收入增幅保持在50%以上。

　　目前，稻花香在渠道建設中創新出“三大營銷”模式，為稻花香的擴張提供了科學的實戰方法。

　　1、戰略性營銷。戰略營銷的價值在于使營銷的功能從偶然變得可以預期、可以掌控。依靠此營銷，我們用了5年使稻花香年銷售額從3億跨越到20億。

　　2、滲透式營銷。“做市場不是沖刺，而是滲透！”滲透銷售的關鍵在于“滲透和梳理深層營銷網絡”，能夠近距離地感受到消費者的“氣息”，與客戶群建立戰略聯盟和伙伴關系，從而盡可能地提高產品知名度和市場份額。

　　3、區域化營銷。由于白酒流通渠道的壓縮、渠道細分的加劇、渠道運營管理困境等諸多矛盾，使白酒渠道猶如奔馳車和牛馬并行、極度擁堵又無“紅綠燈”的梗塞型道路，新名酒只有避開擁堵的道路，建立自己的核心市場，才能駛向快車道。

　　三、創新是新名酒擴張的前提

　　世紀跨越之時，中國白酒進入了江湖時代，市場呈現“戰國”格局，諸侯征戰，新秀涌起，雖然五糧液和茅臺等名酒占據了大片白酒“江山”，但是，以酒鬼、水井坊、稻花香、小糊涂仙為代表的新名酒品牌，通過一系列創新，以摧枯拉朽之勢在白酒市場上攻城略地，實現了戰略性擴張。

　　為了迎合消費多元化的需求，新名酒在文化創新上先行了一步，一出來就披著光鮮的外衣而名聲大噪，給了消費者親近和喜愛的理由。水井坊打出了“中國白酒第一坊”的招牌，酒鬼以“文化酒的引導者”而驕傲，稻花香傾情于“人生豐收時刻”，“舍得”酒后來居上，以極具感染力的人生哲理定位品牌，豐谷酒業設立“千萬創業基金計劃”……縱觀這些新名酒的擴張，其本質都是從“以產品和銷售為本”的營銷模式創新為“以人為本”的營銷模式。

　　其實，創新的根本就是為抓住事物的本質，“以人為本”地進行元素的聚合、嫁接、重組。一旦新名酒抓住了白酒的本質，便可以抓住消費者的消費心理，在老名酒已經“圈地筑城”的白酒市場中脫穎而出，找到新的增長點。

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編輯：樂怡