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　　隨著第三次白酒消費浪潮的到來，因消費者心理發生了一定的改變，在行業內或將引發一場白酒消費的信任危機。

　　因此，筆者呼吁，業界應充分認識到消費者構筑層面的變化，進一步研究目標消費群體的需求方向，開發迎合市場需要的產品；通過廠商利益共享機制的建立，充分掌握來自一線市場的信息，建立與消費者溝通的有效渠道，建立起消費者對白酒喜愛的持久信任度。

　　最近幾年，隨著國民經濟的持續快速健康發展，不僅加速了國內中產階層的崛起，而且普通消費者的可支配收入與產品購買能力也得到了相應的提升。整體消費力量的充分釋放，形成了白酒消費第三次浪潮的重要“推手”。

　　與消費者購買力一起發生相應改變的，還有消費者主體結構的悄然變化。

　　70后、80后已經成為白酒消費的主力軍。他們的白酒消費觀念與上一代人相比，有著顯著的差異。這些消費者受成長環境、教育背景等因素影響，他們的自主意識更強，追求個性化，好喝、少喝成為他們共同的白酒消費意識。

    　 這些新的消費狀況，給白酒產業帶來了深刻的變化，而這些變化，對白酒廠商來說，都是極大考驗，都必須做出相應戰略性調整，來順應這場正在到來的白酒第三次消費浪潮。

    　作為一個有全國市場基礎的品牌，過去幾年，“孔府家”在招商方面確實取得了一些成績，有一些發展很好的市場，快速就將銷售額做到了幾百萬甚至是上千萬；當然，其中也不乏銷售起色不大的市場。

　　分析總結市場業績不均衡的原因所在，不難看出，凡是銷售取得良好業績的區域市場，廠商能夠真正形成強大的合力，以積極的心態和不斷調整相應的市場策略以應對市場的變化，迎合消費需求的轉變，理性應對第三次白酒消費的浪潮的到來。

    　有幾條成功的操作經驗，可以與大家一起分享。

完成產品升級

　　隨著城鄉差距的減小和城鄉一體化演進的加速，農村市場的消費購買力隨之加速釋放，白酒消費升級也如火如荼。

    　過去農民喝每瓶三、四元錢的酒，而現在最低的白酒消費價格也提到了5元以上。而在農村市場，消費10元以上的酒，已經比較普遍。在城市市場，最低的白酒消費價格為10元以上，普通商務用酒的價格已經提升到100元以上，而高端的商務用酒已經是600元—700元，甚至達到了上千元。面對這種消費升級的現狀，企業必須緊緊把握市場跳動的脈搏，及時調整產品結構，將產品升級納入到企業的發展戰略之中，適應市場需求的變化。

　　由于種種歷史原因，“孔府家”產品的價格一直相對較低。對此，這幾年，孔府家酒業一直以府藏產品為主導，并積極推進系列產品升級。從長遠來看，希望通過產品升級，提升經銷商的持續盈利能力，順應消費升級發展趨勢。這樣，可以充分實現產、供、銷“共贏”的效果。

    　向市場推出任何新品，都會遭遇一個銷售的“瓶頸期”，因為市場對新產品的接受需要一個過程。在推廣“府藏”的過程中，也遭遇了一定的困難。但是在這個“陣痛”的過程中，有的市場堅持下來了，銷售額就上去了；而堅持不下來放棄的，該市場銷售就一直徘徊不前。

　　通過分析，能將新品有效推廣的區域市場，最重要的就是廠商在產品升級方面達成了默契，分工清晰、合作緊密，能夠系統性地解決了來自市場各個層面的問題。

　　廠商分工的基本原則，是按照不同的職責劃分和市場投入兩個指標進行。廠家在產品規劃清晰并持續投入的同時，做好品牌的策劃、推廣，市場的管理、規劃；商家應該積極發揮渠道優勢，市場資源優勢，做好售后服務、回款和物流配送。廠商合作，保證在市場上無重大失誤，是成功的第一要素。

對消費者的關注和研究

　　在白酒的第三次消費浪潮的推動下，成為市場主體的不僅僅是中產階級及富人階層，即使年輕一代的農民，他們對新事物的接受能力也遠遠超出上一代人。個性化消費已經成為全國范圍內的一個趨勢，這就要求白酒從業人員必須深刻洞察消費者的需求變化，及時對制定的營銷策略做出相應調整。在消費者研究方面，生產企業和經銷商承擔的責任是不同的，理應有明晰而確切的分工。

　　作為廠家，應該從宏觀的角度觀察消費者，了解消費者需求變遷的因素、時代背景，并以此制定長遠發展規劃，確定品牌戰略、產品開發方向、廣告傳播策略等。而作為經銷商，應該結合自身的渠道優勢，面對市場，建立與消費者距離更近的銷售網絡，甚至是直接面對消費者開展營銷工作。

　　最近幾年，酒類銷售的終端“盤中盤”模式是一個比較熱的話題，這也是從消費者需求不斷變遷的角度延伸出來的一個營銷策略。而直接面對目標客戶的銷售方式，更有助于產品的推廣和銷售。

　　從競爭的角度考慮，在白酒第三次消費浪潮來臨的同時，黃酒、啤酒、葡萄酒以及進口酒普遍興起。

　　當然，不同的酒種有其產品的不同特性和產生的不同歷史背景。而對消費者的心理的把握，營銷策略的制定等方面，進口酒在這些方面顯然要優于白酒。筆者認為，隨著進口酒的大規模進入，如果白酒行業不做出相應的策略調整，恐怕在第三次白酒消費浪潮期間，由于消費者心理的變遷，可能真的會引發一場白酒的信任危機。

　　因此，業界應高度重視消費者，研究消費者，并建立與消費者溝通的恰當渠道，以實際行動建立消費者對傳統白酒持久的信任。

建立和推廣獨特品牌文化

　　白酒經過幾千年的傳承之后，已經具備了文化產業的特性。白酒已經不是一種常規意義上的普通飲品，更是一種人與人之間心靈交流的載體。有人提出，統治白酒是文化，也有人說，歷史和文化是白酒的核心訴求。

    　白酒品牌本質應包含三方面內容：一是固態發酵工藝與獨特釀酒環境的完美融合；二是歷經歲月傳承的歷史、文化和消費情感；三是民族價值傳承和社會責任的體現。這比較符合白酒品牌發展的軌跡，任何一個白酒品牌的發展，都要遵循一定文化軌跡。

    　這幾年，公司在品牌文化方面做了很多調整。從工藝上，梳理孔府家酒釀造工藝的歷史脈絡，提出了“府藏”概念；現在，孔府家提煉出“恒溫窖藏，自家釀造”，并以此作為“府藏”工藝的支撐點和傳播訴求。從“府藏”概念出發，結合山東曲阜當地的生態環境及地處孔府、孔廟、孔林這樣一個世界物質文化遺產保護圈內，從“低碳”、“環保”、“綠色”等角度考慮，形成了“孔府家”自成一體的“生態釀造”體系，在工藝上構成了“孔府家”品牌的第一個維度，核心買點就是“釀造好酒”。

　　從文化層面上看，白酒是一種可以代表民族特性的大文化，塑造白酒的品牌文化應該有大視野。

　　近幾年，“孔府家”的品牌文化有了很大的調整，突破了傳統的“家”文化，向儒家文化，國學文化延伸。2006年，“孔府家”產品再次成為曲阜國際孔子文化節祭酒和接待用酒；2008年，孔府家酒業聯合全國經銷商共同舉辦了“首屆孔府家中國儒商‘巡文化圣地，揚儒家精神’文化之旅”活動。

　　2010年，孔府家把“東方人的禮賓酒”作為傳播重點，積極探索傳統文化及白酒在現代國人的人際交往中應該發揮的作用。

　　目前，品牌文化轉型對孔府家酒市場恢復起到了很大作用。因為，在國學復興的宏觀背景之下，尤其是中產階級和精英階層，都會對傳統文化進行更深層次的思考，而傳承幾千年的白酒能夠更好地與這種思考找到恰當的結合點。

曲阜孔府家酒業有限公司董事長邱振新