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    　激烈的市場競爭環(huán)境容易讓競爭者凸顯浮躁的一面，然而市場越是浮躁，企業(yè)越應(yīng)該保持冷靜。白酒行業(yè)屬于充分競爭性行業(yè)，大至全國市場、小至每一個(gè)縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其競爭都異常激烈。近年來，白酒行業(yè)對產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重視，使企業(yè)的競爭已經(jīng)開始呈現(xiàn)由點(diǎn)到面的態(tài)勢。在此形勢下，魯酒企業(yè)該如何應(yīng)對？未來應(yīng)走向何方？
 

   　山東花冠集團(tuán)總經(jīng)理劉念波以一個(gè)觀察者的視角，接受了《華夏酒報(bào)》記者的獨(dú)家專訪，分析了魯酒企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，提出了自己獨(dú)特的見解。

現(xiàn)狀解讀
魯酒的機(jī)會(huì)與威脅

    　劉念波在做企業(yè)SWOT分析時(shí)，就勢引入了關(guān)于魯酒的機(jī)會(huì)與威脅這樣一個(gè)話題，并向《華夏酒報(bào)》記者做出了以下分析：

　　威脅之一：國內(nèi)名酒向下延伸，這將成為魯酒潛在的競爭對手，而且攻擊力很強(qiáng)。

　　威脅之二：目前，山東市場已成為蘇酒、皖酒全國擴(kuò)展中“觸角伸得最深”的區(qū)域，蘇酒、皖酒成為魯酒現(xiàn)時(shí)發(fā)展面臨的威脅。

　　威脅之三：替代品文章來源華夏酒報(bào)、軟飲料，雖然葡萄酒不會(huì)立即形成對白酒的威脅，因?yàn)樯綎|消費(fèi)者飲酒習(xí)慣與南方消費(fèi)者不同，南方某些地域喝葡萄酒較為普遍。目前，出于請客成本較高的角度考慮，山東消費(fèi)者一般會(huì)選擇白酒，這種消費(fèi)習(xí)慣自然構(gòu)成了對葡萄酒瓜分白酒市場份額的“天然屏障”。相比之下，啤酒的威脅較大。

　　威脅之四：細(xì)數(shù)山東省內(nèi)白酒企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)具有一定規(guī)模的企業(yè)很多，在大本營市場開展“拉鋸戰(zhàn)”也就不足為奇。

　　威脅之五：面對來自經(jīng)銷商的壓力。如今，隨著信息化的加速發(fā)展與廠家之間競爭的不斷激烈，經(jīng)銷商對整個(gè)渠道資源的掌控能力越來越強(qiáng)，不少規(guī)模經(jīng)銷商要保證渠道的利潤率，向上游企業(yè)要政策導(dǎo)致企業(yè)利潤率降低。

　　威脅之六：來自原料供應(yīng)商的的壓力。前幾年，魯酒計(jì)劃成立一個(gè)采購聯(lián)盟來進(jìn)行聯(lián)合采購，強(qiáng)化了企業(yè)的談判能力。如果這個(gè)聯(lián)盟形成，威脅將變成機(jī)會(huì)。如果沒有形成，企業(yè)規(guī)模比較小，跟供應(yīng)商談判討價(jià)還價(jià)能力不如大企業(yè)，拿到原材料的成本比較高。

　　威脅之七：魯酒的美譽(yù)度和知名度仍需恢復(fù)。

　　當(dāng)然，山東白酒的發(fā)展，有其自身的優(yōu)勢所在。

　　優(yōu)勢之一：山東省市場容量大，是白酒消費(fèi)大省；

　　優(yōu)勢之二：山東省的銷售隊(duì)伍能力、公信力比較強(qiáng)，市場開拓力較強(qiáng)；

　　優(yōu)勢之三：通貨膨脹對白酒行業(yè)的成長有好處，因?yàn)榭傮w消費(fèi)能力呈現(xiàn)不斷上揚(yáng)的趨勢，雖然產(chǎn)生了通貨膨脹，但是白酒市場價(jià)格的增長速度要高于原材料價(jià)格的上漲速度。

　　優(yōu)勢之四：魯酒沒必要瞄準(zhǔn)安徽、江蘇、四川、河南這些市場，可以加大江西、湖南、山西等省的市場開拓力度；

　　優(yōu)勢之五：從財(cái)務(wù)方面看，山東酒廠負(fù)擔(dān)不重，從生產(chǎn)能力看，如今山東整個(gè)規(guī)模都發(fā)生了很大變化，生產(chǎn)規(guī)模、儲存規(guī)模都很大了，隨著魯酒這幾年的成長，家底較為“殷實(shí)”了。

　　優(yōu)勢之六：企業(yè)機(jī)制靈活。大酒廠都是國有企業(yè)，魯酒企業(yè)基本都是股份制企業(yè)，在內(nèi)部決策、機(jī)制形成、人才培養(yǎng)上，較為靈活機(jī)動(dòng)。

　　說到此，劉念波笑談到，“我覺得，魯酒除了品牌還有待沉淀外，其他優(yōu)勢都很明顯。這只是簡單地把機(jī)會(huì)威脅割裂來看。其實(shí)，機(jī)會(huì)與威脅之間可以相互轉(zhuǎn)化，把威脅解決了就會(huì)成為機(jī)會(huì)，看上去是機(jī)會(huì)但沒把握住也有可能會(huì)成為威脅。”

見賢思齊
集中優(yōu)勢“兵力”搞突破

　　隨著市場競爭激烈，外來品牌的大舉進(jìn)入，對于魯酒來說考驗(yàn)的不單是態(tài)度問題，而是企業(yè)的基本功。市場是開放的，肯定有外來品牌，誰都擋不住，如果自己的基本功不行，不能抵擋別人的入侵，無論主觀態(tài)度如何都無法改變市場縮減的結(jié)局。所以說，面對外來競爭時(shí)要練好內(nèi)功，借鑒別人的優(yōu)勢，完善自身。

　　魯酒首先應(yīng)該提高自己的競爭層次，只有與競爭對手處于同一個(gè)競爭層面上，才能參與競爭。

　　劉念波認(rèn)為，“蘇酒、徽酒的市場運(yùn)作方式，很有借鑒價(jià)值。外來品牌進(jìn)入是好事，魯酒開放程度不高，自我設(shè)限太嚴(yán)重。好的經(jīng)驗(yàn)?zāi)眠^來對魯酒走出去有好處，這不是引狼入室，而是要將在競爭中發(fā)現(xiàn)的不足轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢，融入到企業(yè)的運(yùn)營中。例如，洋河做得非常成功，一是洋河的品牌定位較好；第二是洋河在價(jià)格區(qū)間上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位，向省外拓市場，名酒進(jìn)入全國市場的時(shí)候都不是一個(gè)很寬的價(jià)格帶，而是選擇一個(gè)很小的價(jià)格帶，2個(gè)到3個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)格帶進(jìn)行集中突破，口子窖、洋河都選擇一個(gè)價(jià)格帶突破，這是很正確的營銷思路，資源集中度高，所有的廣告資源、人才、產(chǎn)品都集中在一個(gè)消費(fèi)層面上進(jìn)行突破。”

　　目前，魯酒的主要競爭對手不是茅臺、不是五糧液，也不是瀘州老窖，而是蘇酒、徽酒。魯酒要想突破，首先面對的就是蘇酒、徽酒，也就是100元/瓶左右的酒，這是酒店的主流消費(fèi)，魯酒下一步的提升應(yīng)該盯上蘇酒、徽酒，定位酒店200元/瓶以上的價(jià)格帶，價(jià)格帶的選擇很關(guān)鍵。現(xiàn)在對于魯酒走出去，大家有一個(gè)共識就是，要選擇一個(gè)價(jià)格帶進(jìn)行突破，而不是全系成長，要有重點(diǎn)。

　　江蘇成就了洋河，但是由于山東白酒的分散度太高，企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額過10億很難。這對魯酒走出去，造成了很大的影響。越是在這樣的環(huán)境下，魯酒越應(yīng)該有開放的心態(tài)、學(xué)習(xí)其他企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。模仿改進(jìn)也是一種創(chuàng)新，企業(yè)發(fā)展必然要經(jīng)歷這個(gè)階段，然后形成企業(yè)自己的認(rèn)知，把過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)記錄整理出來，把別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)吸收過來形成自己的東西，這也是企業(yè)知識管理最重要的內(nèi)容。百年企業(yè)，不只是品牌的沉淀，其各方面都有沉淀，是綜合實(shí)力的體現(xiàn)。

積累資源
新銳營銷促銷售

　　隨著名酒向下延伸，魯酒將來不得不與它們競爭。由于名酒品牌沉淀比較長，短期內(nèi)論品牌魯酒是沒有優(yōu)勢的。但是，在對渠道的掌控能力上魯酒有著絕對的優(yōu)勢。下一步，魯酒應(yīng)考慮如何在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品力、執(zhí)行力上發(fā)揮自己的長處。從市場營銷的角度上看，品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力支撐著一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大。如果品牌力不夠強(qiáng)，可以在產(chǎn)品力、執(zhí)行力上實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。如何強(qiáng)化產(chǎn)品力、執(zhí)行力，培植品種、增強(qiáng)品牌力，這是每個(gè)魯酒企業(yè)扎根山東市場，迎接外來挑戰(zhàn)，必須要思考的問題。

　　品牌的塑造，不是一朝一夕的事，是歷史的沉淀過程，目前，需要企業(yè)強(qiáng)化執(zhí)行力、營銷能力、銷售管理，強(qiáng)化對渠道掌控能力、經(jīng)銷商改造能力，包括人力資源培養(yǎng)能力等。企業(yè)有多大的資源，就會(huì)支撐做多大的市場，隨著市場的擴(kuò)展，要有持續(xù)保持產(chǎn)品質(zhì)量提升的能力，加強(qiáng)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)。

　　劉念波認(rèn)為，“魯酒曾經(jīng)的沒落，不是營銷的垮臺，而是銷售的垮臺，源于產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證。”

　　曾經(jīng)魯酒企業(yè)走入低谷由兩個(gè)方面原因造成：一是生產(chǎn)能力和營銷能力脫節(jié)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的能力沒有市場擴(kuò)展的快；二是在還沒有做好做大市場準(zhǔn)備的時(shí)候把市場做大了，渠道掌控失控了。營銷能力上去了，但是銷售管理能力沒上去。營銷和銷售是兩個(gè)概念，營銷能力側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、整個(gè)品牌規(guī)劃，營銷是前期工作，把產(chǎn)品推廣讓大家認(rèn)可；而銷售是一個(gè)對產(chǎn)品渠道掌控管理的問題，正是由于產(chǎn)生渠道沖突，無法保證質(zhì)量，造成價(jià)格體系混亂，銷售體系紊亂。

攜手共贏
有效配置上下游資源

　　將經(jīng)銷商改造和供應(yīng)鏈管理納入企業(yè)管理體系，是控制企業(yè)成本的不錯(cuò)方法。對經(jīng)銷商改造是為了提高其執(zhí)行力；而對供應(yīng)鏈進(jìn)行管理是為了提高企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力，提升企業(yè)競爭力。

　　“花冠與經(jīng)銷商的合作模式是，幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級、股份制改造，對經(jīng)銷商的員工進(jìn)行知識化戰(zhàn)略工程。菏澤市場90%以上的經(jīng)銷商與花冠合作都超過了10年，忠誠度很高。讓經(jīng)銷商跟著企業(yè)一起成長是一個(gè)雙贏的過程。營銷的最高境界是滿足客戶潛在需求，他的需求是賺錢，潛在需求是永遠(yuǎn)賺錢。”

　　劉念波向《華夏酒報(bào)》記者介紹了花冠的經(jīng)銷商改造和供應(yīng)鏈管理好在何處，更是詳細(xì)介紹了其改造的方法。作為公司最大的優(yōu)勢是管理規(guī)范，無論是財(cái)務(wù)制度還是內(nèi)部管理體系還是績效考核制度都是規(guī)范的。所以花冠對所有的規(guī)模較大的經(jīng)銷商都進(jìn)行了公司化改造，把花冠的管理流程輸送給優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，派最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)主管經(jīng)理去做總經(jīng)理或總經(jīng)理助理為經(jīng)銷商提供相關(guān)的服務(wù)，成立公司還有個(gè)好處是集中優(yōu)勢資源。劉念波舉了這樣一個(gè)例子：目前，許多經(jīng)銷商跟了花冠10多年，為了穩(wěn)步發(fā)展與經(jīng)銷商的合作，花冠的做法是讓他們自己成立股份制公司，各占多少股份，一直跟著花冠做，越做越大，越做越強(qiáng)，真正實(shí)現(xiàn)廠商共贏。

　　經(jīng)銷商的忠誠度高可以轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)銷商跟了花冠10年，對企業(yè)文化十分了解，而合作時(shí)間越長，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的默契度越高，經(jīng)銷商執(zhí)行廠家市場策略也越到位。花冠在菏澤市場站穩(wěn)了，從很大程度上說，來自對經(jīng)銷商的改造，推進(jìn)了花冠產(chǎn)品在該市場的良好發(fā)展。同樣，對于成長型經(jīng)銷商或規(guī)模不是很大的經(jīng)銷商，花冠公司很注重對其進(jìn)行培養(yǎng)和跟進(jìn)。比如，開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，有可能三四個(gè)經(jīng)銷商都看好了，這樣就會(huì)讓他們做演講，做可行性分析，不單獨(dú)考慮資金、有多少人，還要有多少資源配置，如何做這個(gè)市場，酒店商超，流通如何做，多長時(shí)間達(dá)到什么目標(biāo)，每個(gè)人都要談自己的觀點(diǎn)，從中選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行合作。雖然花冠每年開發(fā)產(chǎn)品的力度不大，但是做一個(gè)成一個(gè)，產(chǎn)品的集中度很高，與對經(jīng)銷商進(jìn)行品牌忠誠度的培養(yǎng)有很大關(guān)系。

　　目前，花冠正在做的是對供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，將供應(yīng)鏈管理納入花冠的管理體系之中，將供應(yīng)商、銷售商綁在一起，形成整體競爭優(yōu)勢，對外進(jìn)行競爭。經(jīng)過分析，劉念波發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商的成本高，高在次品率上，如果提前將標(biāo)準(zhǔn)告訴供應(yīng)商，將會(huì)大大降低成本。所以花冠與供應(yīng)商的合作模式是提前把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與供貨商通，讓各種原材料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更加符合產(chǎn)品要求。如果供貨商能夠提供價(jià)格便宜，質(zhì)量高的產(chǎn)品，并能及時(shí)供貨，不僅降低了成本，而且會(huì)大大提高企業(yè)的競爭力。例如，產(chǎn)品來了不合格，用還是不用，如果報(bào)廢掉，工人就得等，等就會(huì)有抱怨，內(nèi)部管理成本增加。如不能及時(shí)生產(chǎn)，那么市場銷量就會(huì)收到影響，這就造成銷售商的抱怨，很多企業(yè)看不到諸如此類的隱形成本。時(shí)間是無法用金錢來衡量的，如果廠家延誤幾天時(shí)間，競爭對手就會(huì)趁勢進(jìn)入，市場就會(huì)丟掉。

山東花冠集團(tuán)釀酒有限公司總經(jīng)理劉念波