在現代健康飲酒需求不斷提升的大環境下,保健酒產業在開拓創新中綻放出無限活力。據統計數字顯示,近10年來,我國保健酒市場保持著每年30%的高速增長。除了勁酒、椰島鹿龜酒、五加皮等老牌保健酒勁旅,2009年,五糧液黃金酒、茅臺白金酒高調進軍保健酒領域,喚醒了越來越多消費者的“購買欲”。
但不得不提出的是,目前,整個保健酒市場容量為100多億元,與白酒、啤酒等市場容量相差甚遠,到目前為止,保健酒行業的規模效應尚未形成。解決這一問題,需要政府相關部門、生產企業、消費者實現三方互動,共同營造出一個健康消費保健酒的良好氛圍。
制約保健酒市場進一步發展的“瓶頸”在哪里?如何才能實現跨越式發展?
日前,山東頤陽酒業有限公司董事長于海先接受了《華夏酒報》記者的獨家專訪,暢談如何破解制約保健酒突破的“難題”。
問題之一:消費信心不足
破題之道:讓消費者從根本上了解保健酒
制約保健酒的發展更為嚴重的問題,來自消費者對保健酒整體市場的不信任。而消費者對保健酒的信任缺失有歷史原因,在采訪中,于海先這位“見證”了保健酒成長歷程的老總,細數著保健酒發展的歷程,盤點著蘊藏在市場中的商機,娓娓道來。于海先向《華夏酒報》記者道出了消費者信任缺失的原因,并提出了如何提振消費者信心的“良方”。
于海先介紹說,保健食品和保健酒行業的發展分為3個階段:第一階段為1987年—1997年,這是保健食品及保健酒生產“泛濫”的10年;第二階段為1997年—2002年,消費者對保健品的消費有了一定的認知,保健食品和保健酒的消費趨于理性;從2002年到現在,針對前期出現的問題,國家有關部門對保健品行業進行了整頓,保健品行業漸趨于規范化。
不得不提的是,從20世紀80年代末到20世紀90年代,由于沒有明確的產品標準、產品監管不足,一些企業跟風而上,不少企業更是對產品功效進行夸大式宣傳,許多產品質量不過關,市場上的產品也是魚龍混雜;隨即媒體大量曝光了一些問題企業,不僅使消費者對保健酒的“含金量”提出質疑,也大大動搖了消費者對整個保健酒行業的消費信心。另外,目前市場上的保健酒品牌眾多,規模企業較少,市場上依然存在著粗制濫造的產品,這就影響了保健酒的整體質量和發展速度。
提振消費信心,建立消費者的重新激活消費者的購買欲望,是當下保健酒生產企業必須破解的一大問題。
文章來源華夏酒報 于海先向《華夏酒報》記者舉了這樣一個例子:
5年前,山東省市場除了沿海地區,一提保健酒的作用,消費者的第一反應就是壯陽,這是一種誤區。還有一些地區,到目前為止,消費者仍然沒有一點兒保健意識。
這反映了什么?
反映了消費概念的匱乏、甚至是缺失。
在于海先看來,沒有成熟的消費者,就沒有成熟的保健酒市場。而保健酒市場的主體由消費者和保健酒生產企業構成,培育成熟的消費者,向消費者傳遞正確的消費理念,使其買對產品、飲對方法,正確識別、理性消費,是對“賣者有責”的真正詮釋。
一方面,消費者的保健意識不斷增強,期待更多值得購買、享用的合格產品的出現;另一方面,不斷成長的保健酒企業推出越來越多的新品,而產品核心價值的缺失,又讓消費者眼花繚亂,不知以何種標準選擇。
20世紀90年代葡萄酒大量進入中國之后,宣傳就很到位,雖然消費者對葡萄酒文化沒能清楚地了解,但是消費者都知道喝葡萄酒有著延緩衰老,預防心腦血管病等功效,很多消費者是在了解這一知識后開始嘗試葡萄酒。
于海先明確向《華夏酒報》記者表示,保健酒企業也應該從根本上讓消費者去了解其對人體的益處。而消費觀念的培育,是一個長期的過程。
保健酒作為特殊飲品,企業不僅要告知消費者飲用功效,而且要告知消費者飲用時需注意的事項,要消費者明確,什么樣的產品才是合格的保健酒,向消費者傳遞保健酒選購等方面的知識。
山東頤陽酒業有限公司董事長于海先
問題之二:行業整體規模較小
破題之道:與競爭對手一起成長
保健食品的原料組成有多種方式,以中草藥為原料就是其中一種,而中草藥用于人類保健自古就有。
古人將中草藥分為上品藥、中品藥、下品藥。上品藥用于人體保健,加之中、下品藥按君、臣、佐、使配伍,對癥下藥以治療疾病。《神農本草》和《本草綱目》中記載,“上藥養命以應天,無毒、多服、久服不傷人。欲輕身益氣,不老延年者,本上經。”南朝名醫陶弘景說:“上品藥性,亦能遣疾。但勢力和厚,不為速效。歲月常服必獲大益。”
對于保健品,于海先給出了這樣的概念:“什么叫保健品?保健品就是人體所需要的,而人體又無法自我合成,必須通過外界補充的元素。”
保健酒主要特點是在釀造過程中加入了藥材,將中華5000年的中醫理論與飲酒科學相結合。按照中醫君、臣、佐、使原理對近百味中藥進行嚴謹的科學配伍分類萃取,保持了藥物的原始機理,使藥物成分呈離子狀態分布于酒內,更容易被人體有效吸收。
提到生物機理,于海先的角色由企業家轉換為生物醫學專家。
“說起保健酒,首先要讓消費者知道,人類的健康和生命的延長,不是20世紀60、70年代缺乏蛋白質、葡萄糖和維生素,現在缺的是無機鹽和微量元素,但是很多稀有微量元素是從飲食中攝取不到的,而保健酒則可以較全面地提供。”
目前,中國保健酒市場仍然處于起步階段,發展很不均衡,缺乏強勢品牌領航高端保健酒市場,行業呼喚更多具有品質的保健酒品牌誕生。
而對于保健酒行業而言,2009年是可以載入史冊的一年,就在五糧液推出的黃金酒以“腦白金”式的廣告轟炸,并同步在全國各地攻城略地時,茅臺在人民大會堂召開新聞發布會,高調推出白金酒。兩大白酒巨頭的大舉介入,使一度沉寂的保健酒行業一夜之間被激活,人們的目光也不約而同地向保健酒聚焦。
對于五糧液、茅臺的加入,對于眾說紛紜的“黃白之爭”,于海先給出了這樣的觀點:“兩大白酒巨頭的加入,對于保健酒行業來說是件好事,保健酒行業需要的是先把行業氛圍營造起來,只有大家共同把這個行業做大,行業中的企業才能更好地發展。”所以,他更希望的是黃金酒、白金酒能夠健康發展,引起消費者對保健酒的關注,提高他們的保健意識。似乎這也是保健酒行業的共識,如同勁牌有限公司董事長吳少勛所言,先將保健酒行業“蛋糕”做大。
問題之三:市場魚龍混雜
破題之道:營造優質行業氛圍、抬高行業準入門檻
于海先向《華夏酒報》記者介紹說,近幾年來,國家對于保健酒行業的管理更趨規范。按照相關規定,保健酒是指通過國家主管部門審批的酒類保健食品,要求非常嚴格。因為保健酒有保健功能,所以將其都歸類為保健食品的范疇。既然是保健食品,那么就要標注有“國食健字”或“衛食健字”,也就是人們通常說的“藍帽子”。
從2005年7月開始,食品藥品監督管理部門負責保健食品的注冊審批,通過審批的保健食品就取得“國食健字”批號;在2005年7月以前,保健食品的注冊審批都是由衛生部門負責,所以在這之前,通過審批的保健食品的批號就是“衛食健字”。
除了“藍帽子”外,于海先還提到GMP認證,GMP原是藥品認證標準,2004年底,國家食品藥品監督管理局頒布《保健食品注冊管理辦法》,要求保健酒生產企業必須通過GMP認證后才能生產和銷售。國家對保健酒生產企業實施強制認證,對整個行業來說,則是一次正本清源的機遇。
在保健食品行業實行GMP認證,對于加強行業監管、促進產業升級具有重大意義。這為有實力的企業創造了一個非常好的市場氛圍。
也就是在2004年,當椰島鹿龜酒成功通過GMP認證,并被認為是全國酒類行業最早通過GMP認證的保健酒企業的時候,很少有人知道,2003年12月,頤陽酒業旗下的金頤陽藥業就通過國家藥品監督管理局組織的GMP認證驗收,獲得藥品生產的GMP認證證書,同時于2004年通過了保健品GMP認證,從而使頤陽補酒成為當時國內少數通過保健品GMP認證的保健酒之一。
據于海先向《華夏酒報》介紹,1988年,“頤陽補酒”研發成功。經過長達5年的技術分析和實驗論證,1993年,“頤陽補酒”進入批量投產階段。
對于頤陽酒業今后的發展,于海先向《華夏酒報》記者表示, 從長遠角度,規劃、建設好市場,需要每一個保健酒生產企業持之以恒地不懈努力。要想給消費者提供越來越多的可供選擇的保健酒,企業自身建設必須完善,這也是對消費者負責的“重要舉措”。
于海先反復提到的一個觀點就是,保健酒行業的發展不是靠哪一人一企之力,它需要整個行業的共同努力。提升消費者的保健意識,讓他們清楚地了解保健酒的功效,并鑒別出好的保健酒,更是一項長期的工程。總體而言,而保健酒行業的發展之路,也會越來越健康。
于海先認為,“保健酒”消費市場要能破冰,定能釋放無限的消費潛能。
隨著保健酒行業標準的制定,企業的自律和規范發展,消費者保健觀念的提升,加之消費者從根本上對保健酒的不斷了解,于海先相信,消費者對保健酒的信任度會逐漸恢復并提升,那時,保健酒市場將會呈現出一片欣欣向榮之景。