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　　最近行業(yè)內(nèi)關(guān)于白酒是否失去年輕消費(fèi)群體的討論甚囂塵上。有的人認(rèn)為年輕一代還未到真正喝白酒的年齡，到了一定年齡自然會愿意喝白酒，所以不必?fù)?dān)心；有的則認(rèn)為年輕人不習(xí)慣白酒口感，建議改變白酒的口味以博得其青睞；有的則認(rèn)為應(yīng)該模仿國外烈酒，將白酒放入夜場，并加冰、加水、加飲料以適應(yīng)年輕人的飲用方式。筆者認(rèn)為，是否選擇飲用白酒與年齡沒有直接關(guān)系，也不在于白酒的口感、飲用場景和飲用方式，關(guān)鍵因素在于白酒背后的文化。

　　飲酒，飲的并非僅僅是酒，而是酒這種產(chǎn)品所承載的文化。當(dāng)下，葡萄酒、威士忌、白蘭地、伏特加、啤酒等或傳遞著優(yōu)雅與浪漫、或尊貴與顯赫、或激情與時尚、或年輕與活力......這些都被消費(fèi)者普遍接受，不僅僅限于年輕人，人們?yōu)檫@些酒類產(chǎn)品中各品牌的歷史深深吸引并津津樂道。而蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化的白酒，卻被貼上了古板、守舊、過時等等負(fù)面的標(biāo)簽，其所蘊(yùn)含的豪情、壯志、高雅等正面的概念卻被忽視。

　　病根在于文化斷代

　　其實(shí)，無論從口感豐富程度、釀造工藝上，還是從文化底蘊(yùn)上來說，中國白酒都遠(yuǎn)勝于國外烈酒。大部分年輕人不接受中國白酒，實(shí)質(zhì)是對中國傳統(tǒng)文化的漠視、不了解乃至否定，而更受西方文化的吸引。歸根結(jié)底，這還是源于歷史原因而引起的文化斷代問題。所以，要讓年輕人接受白酒，首先要使其接受，甚至尊崇中國的傳統(tǒng)文化，特別是重新審視中國白酒所蘊(yùn)含的正面的文化內(nèi)涵。白酒人要做的不是簡單的把酒放進(jìn)夜場、改變口感或者模仿國外烈酒的飲用方式，而是重新整理并復(fù)興中國白酒的傳統(tǒng)文化。在這個方面，貴州茅臺鎮(zhèn)宏盛燒房已經(jīng)走在前列。在堅持采用傳統(tǒng)釀造工藝的同時，一直致力于重新整理并傳播中國白酒傳統(tǒng)文化，取得了不錯的效果。

　　只要消費(fèi)者認(rèn)同中國傳統(tǒng)文化，白酒飲用是不會受消費(fèi)場合、飲用方式影響的。例如，在我國臺灣和東南沿海這些中國文化傳承較好的地方，白酒在夜場隨處可見，銷售也非常好。即使在成都，也有一些消費(fèi)者堅持將白酒帶入夜場消費(fèi)。在這些消費(fèi)者心中，白酒文化并不與夜場文化相沖突，而是互相包容。其實(shí)，縱觀歷史可以發(fā)現(xiàn)，最早的酒吧文化起源于中國。古時的秦淮河，酒家林立，笙歌燕舞，吟詩作對，豈是現(xiàn)在的酒吧可以比擬的。

　　消費(fèi)者只要認(rèn)同傳統(tǒng)文化，認(rèn)同中國白酒，就可以采用任何自己喜愛的飲用方式，可以飲用純粹的白酒，也可以飲用加冰、加水、加飲料，以降低白酒的濃烈程度。加冰、加水、加飲料并非國外烈酒所專有的飲用方式，這種飲用方式其實(shí)是消費(fèi)者的一種創(chuàng)新，以自己的方式創(chuàng)造自己偏愛的口感，與白酒文化并不沖突。白酒要達(dá)到加冰、加水、加飲料的飲用方式，在技術(shù)上是很容易達(dá)到的。

　　另一方面就是口感和度數(shù)，與其密切相關(guān)的是白酒之中的理化指標(biāo)，它決定了白酒的前香、后味、濃烈、綿柔、醇厚、優(yōu)雅等等，通過工藝控制將白酒中的理化指標(biāo)進(jìn)行合理調(diào)整。白酒廠家開始以低酯、低酸、低醇、低度推出產(chǎn)品，營銷上面更貼近健康、爽口。市場上有實(shí)例為證，濃香型中檔產(chǎn)品有四川豐谷的低醉酒度，醬香型高端產(chǎn)品有貴州茅臺鎮(zhèn)宏盛燒房的陳醬柔和，都是在保持中國傳統(tǒng)白酒工藝和口味、口感和風(fēng)格的前提下進(jìn)行技術(shù)升級和發(fā)展的。各自在維護(hù)自身白酒產(chǎn)品的風(fēng)格及其典型性的情況下，引領(lǐng)了時尚、健康的消費(fèi)理念，這也是白酒工藝技術(shù)與市場營銷進(jìn)行對接的成功案例。

　　白酒品質(zhì)不輸洋酒

　　對于失去消費(fèi)群體以及未來市場的擔(dān)憂，其實(shí)并不僅僅限于白酒行業(yè)，中國很多行業(yè)都曾經(jīng)或正在遭遇這樣的問題，從日化產(chǎn)業(yè)中的牙膏、牙刷、洗衣粉、洗發(fā)水、香皂等，到電子數(shù)碼產(chǎn)業(yè)中的相機(jī)、手機(jī)、電腦等，再到汽車行業(yè)，這樣的擔(dān)憂早已成為現(xiàn)實(shí)，所有這些行業(yè)無一不被國外品牌占領(lǐng)。目前，國外品牌的這種行業(yè)占領(lǐng)從工業(yè)擴(kuò)展到對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)的滲透，如農(nóng)業(yè)中大豆、水稻、棉花等和服務(wù)業(yè)中的零售、快餐等，所到之處無往不勝。長此以往，最具傳統(tǒng)優(yōu)勢的白酒行業(yè)也岌岌可危。

　　為何國外品牌能夠在如此短的時間內(nèi)占領(lǐng)中國絕大多數(shù)行業(yè)？其根本還是在于國人因為缺乏對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同而導(dǎo)致的民族自信心與自豪感的缺失，從而導(dǎo)致盲目的崇洋媚外，認(rèn)為國外的產(chǎn)品遠(yuǎn)好于中國制造。正是這種有失偏頗的觀念使得民族企業(yè)在這一場文化與產(chǎn)品入侵中不堪一擊。

　　誠然，在有些產(chǎn)品上，國外品牌在質(zhì)量上占據(jù)優(yōu)勢，但是大多數(shù)產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品并無差異，甚至略遜一籌。例如，一些技術(shù)依賴型產(chǎn)業(yè)，國外因其技術(shù)的先進(jìn)與成熟暫時走在前面，如汽車產(chǎn)業(yè)等，但是相當(dāng)多的技術(shù)含量低的行業(yè)，國外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品在質(zhì)量上并無差異，如日化產(chǎn)業(yè)等，而像酒類這種具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，國外產(chǎn)品在質(zhì)量上和技術(shù)上都遠(yuǎn)遜于國內(nèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的評價是一種內(nèi)心的感知，國外產(chǎn)品好于中文章來源華夏酒報國制造的信念是源于對國外文化與產(chǎn)品的認(rèn)同，而并非一種客觀的基于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。只有當(dāng)國人為購買和使用中國制造產(chǎn)品而自豪的時候，民族企業(yè)在與外資企業(yè)的對抗中才能占有一席之地。
模仿解決不了問題

    　所以，在與外資企業(yè)的競爭中，我們要做的不是簡單模仿他們的做法，為自己的品牌取一個洋氣的名字，或者簡單地提倡將白酒放入夜場加冰、加水飲用，而是保持自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，建立消費(fèi)者從內(nèi)心深處的認(rèn)同。這不是某個行業(yè)、某些企業(yè)的努力就能輕易做到的，首先得從整個社會層面喚起民眾對傳統(tǒng)文化的共鳴，使民眾從內(nèi)心深處認(rèn)同中國文化，建立民族自信心與自豪感，相信中華民族有能力制造出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

　　在復(fù)興中國傳統(tǒng)文化的同時，有優(yōu)勢的行業(yè)應(yīng)該致力于打造民族奢侈品牌，樹立標(biāo)桿與典范，提升產(chǎn)品質(zhì)量形象，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識并尊崇民族產(chǎn)品，也給更多民族品牌更廣闊的市場發(fā)展空間。白酒行業(yè)完全具有這種優(yōu)勢，尤其是醬香型白酒，其具有工藝技術(shù)的復(fù)雜性、環(huán)境獨(dú)特性、資源有限性等條件，天然具有打造奢侈品牌的優(yōu)勢。貴州茅臺在這方面已做出表率，其產(chǎn)品定位和價格逐漸向奢侈品靠攏，重塑了醬香型白酒的產(chǎn)品形象。不過，行業(yè)內(nèi)目前還缺乏將白酒傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品定位并有效傳播的舉措，真正體現(xiàn)白酒中“斗酒詩百篇”的豪情、“溫酒斬華雄”的氣概、“煮酒論天下”的宏韜偉略等等積極、正面的訴求，使白酒真正成為傳統(tǒng)文化的載體，讓高端白酒不僅僅成為價格上的奢侈品，而更成為年輕消費(fèi)者心目中夢寐以求的欲望產(chǎn)品。

　　“三十六計”解圍

　　好在“缺乏”并不等于“無能為力”，白酒企業(yè)仍有自己的“三十六計”。

　　首先，要選取市場定位。白酒傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年的歷史沉淀，已形成一個復(fù)雜的體系，其中包含多種豐富的文化元素，并且因地域和歷史時期的不同而有差異。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)市場群體特征與所處區(qū)域市場文化的特異性，從白酒文化系統(tǒng)中選取相應(yīng)的文化元素，作為自身品牌定位的主要內(nèi)容。

　　其次，企業(yè)在確定產(chǎn)品定位主要的文化元素后，應(yīng)將這些文化元素融入產(chǎn)品的設(shè)計與包裝中。從酒瓶到外盒都充分反映選定的文化訴求，讓消費(fèi)者在見到產(chǎn)品的第一眼就感受到相應(yīng)的文化氣息。

　　再次，在傳播中應(yīng)注意的是，通過不同方式，如廣告、軟文、事件營銷等，以及不同時期傳遞的產(chǎn)品定位都應(yīng)保持一種統(tǒng)一的、一致的、特定的品牌形象，而不應(yīng)是矛盾的、凌亂的、分散的形象。

　　最后，全行業(yè)應(yīng)共同努力，傳播中國白酒傳統(tǒng)文化。傳播中國傳統(tǒng)酒文化不是僅憑單個企業(yè)之力就可以做到的，全行業(yè)應(yīng)該共同來做這件事情。行業(yè)內(nèi)可以由企業(yè)共同成立專門的傳統(tǒng)白酒文化研究與傳播機(jī)構(gòu)，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行專業(yè)的研究、整理，定期或不定期召開研討會，促進(jìn)交流；還可以針對傳統(tǒng)白酒文化不同的元素，不同主題進(jìn)行分類，并定期舉辦一些面向公眾的包含不同主題元素的酒文化活動，以體驗的方式向觀眾傳遞中國文化。

（作者系成都縱橫酒類技術(shù)服務(wù)中心主任）