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   　由于受國家政策層面和整體經濟環境的影響，高端酒市場受到了一定程度的沖擊。知名白酒企業也逐步將目光放在了中端酒上。作為高端白酒代表，茅臺近年陸續推出了漢醬、仁酒等中端產品；五糧液也試圖開始向“腰部”市場要銷量，逐步推出五糧春新品、五糧醇藍淡雅、金淡雅升級版、六和液新品、尖莊新品等；瀘州老窖更是旗幟鮮明地推出了金獎特曲、年份特曲、精品特曲三大系類產品，將之定位于中價位產品的支柱……

　　名酒企大力推行中端產品的“腰部運動”，是否會拖累其高端產品形象而造成“頭痛”呢？

高端形象是否受拖累？

    　筆者認為，這取決于其采用的具體品牌策略以及行業競爭者的反應。

    　一般來說，如果采用多品牌策略，即開發新品牌與現有核心品牌形成層次分明、差異化定位的產品帶，則在豐富企業整體產品內涵的同時，不會侵蝕已有核心品牌的高端形象。因為一線名企，如茅臺和五糧液通過多年的積累，其核心品牌的代表性、獨特性、質量感知、品牌聯想和品牌形象早已深入人心，核心品牌與系列品牌（產品）分別在消費者心中占據不同的位置，所以采用多品牌策略的系列品牌的推動，不會直接影響其核心品牌的形象，相反會擴展企業整體產品的涵蓋范圍。由于系列品牌的差異化定位以及引入更新的品牌元素將會進一步豐富消費者對于企業的整體聯想，對企業的整體品牌資產亦起到提升的作用。這里的重點是主推的系列產品品牌需要有有別于核心品牌的清晰的差異化定位和目標群體，模糊的定位和對核心品牌的一味依傍只會對核心品牌形成直接的競爭并拉低其品牌形象。

    　相反，如果在新產品的推廣上采用單一品牌策略，即直接用核心品牌名稱推出較低價位的中端產品，或者直接采用核心品牌降價或價格促銷的方式實現銷量的增加，久而久之會對核心品牌的高端形象造成直接的沖擊。價格是消費者形成產品質量感知的重要線索，消費者的印象中價格和質量是相匹配的，一定的價格代表著一定的產品質量，如優質高價，便宜沒好貨。核心品牌一味降價會相應調低消費者對產品的感知價值，包括產品質量、社會地位象征性價值和情感價值。短期的價格促銷，如2~3周之內，可以增加銷量，但是長期的價格促銷會增加消費者的價格敏感度，與直接降價的結果相似，損害品牌的價值形象從而降低品牌資產。一個品牌的定位中不能包含相沖突的元素，不能同時代表高端形象又代表中端形象。高端品牌延伸到中低端產品容易，一旦傷害到原有形象，想要再次恢復高端形象則需要付出更多的努力和資源。

    　行業競爭者的反應將影響行動企業品牌策略和營銷努力的有效性。

　　一線名企主推中端產品面臨的主要競爭者是地方名酒的高端產品，二者的博弈形成最終的市場格局。任何品牌形象或品牌資產都是一個相對的概念，是相對于競爭者或者無品牌的一種溢價。如今，對于酒行業而言，是最壞的時代，也是最好的時代，充滿了機會與挑戰。一線名企加大中端產品的資源投入，對高端品牌的維護或許會相應減少，地方名酒是否選擇在這個一線高端品牌少有庇護的時期，持續投入資源打造、鞏固并提升其高端產品形象將影響未來的競爭格局。地方名酒高端產品形象的提升無疑將相對降低一線名企核心品牌高端產品形象。對于消費者來說，選擇地方名酒的頂級產品還是一線名企的二流產品，取決于兩類企業品牌和渠道的競爭。未來的白酒市場，多個一線名企中端產品之間，以及其與地方名酒高端產品之間將是兵刃相見，狼煙四起。

做好五點不“頭疼”

    　一個企業的核心高端產品是其品牌資產、企業形象的重要支撐，影響消費者對企業產品的整體質量感知、購買意愿、企業的要價能力、延伸產品的寬度和廣度以及品牌延伸策略的有效性。核心高端品牌是企業重要的無形資源，是其市場份額、行業地位、競爭優勢得以保持的支柱，不容傷害。因此，名酒企在中端品牌的推動中，需要考慮以下幾點，以在贏得市場銷量的同時維持高端品牌形象。

   
適度穩定價格，爭取高收入人群

    　價格是質量的重要信號，也是劃分產品帶的直接、簡單的標準。高端產品在短期內的適度調價并不會動搖公眾對于產品的質量和價值感知，相反由于價格成本的適度降低，會認為產品物超所值而增加購買量。但是長期的降價，必將使公眾的產品質量感知降低到與價格相匹配的水平。由此而留出的原本高端品牌所占領的產品地帶將極有可能迎來新的挑戰者而被重新占領。高端品牌之所以出現，是因為存在高端需求，對產品質量、形象價值、社會價值等的需要。本輪高端產品銷量的下滑在于公務市場的高端需求被抑制，而商務市場的高端需求仍然存在。茅臺集團最新公布的數據是公務消費接近茅臺酒全年營業額的8%，有的經銷商可能達到30%。可見，除公務需求外的其他高端需求占據絕大部分。

    　《福布斯》2013年3月28日發布的《中國大眾富裕階層財富白皮書》顯示，2012年中國大眾富裕階層（年收入人民幣63萬元到630萬元之間）達到了1026萬人，預計在2013年底將達到1202萬人。福布斯2011年數據顯示，中國千萬富翁人數已超過百萬。可見，中國高端酒品存在龐大的消費群體，降低高端品牌的定位，其長期影響將得不償失。

   
保持營銷投入，維持高端形象

    　在行業處于下行時期和經濟蕭條期，保持高端產品的形象顯得相對容易。同樣的廣告投入，由于更少的高端競爭可以收到更有效的形象維持效果。一線名企在力推中端品牌的同時，需要適當保持投入高端市場的營銷資源，維持高端產品的獨特性和代表性形象。不能因為中端品牌的推行，而沖淡市場對于其高端品牌的聯想強度和聯想喜好度。在這個時期，中端品牌競相上市，占據大量媒體和渠道資源，獲得消費者的大量注意力，企業對于高端品牌的疏忽將可能造成消費者對其獨特的聯想和記憶的減弱甚至遺忘。企業的核心競爭能力在于其品牌優勢或品牌資產。品牌資產的主要來源即是消費者對于該品牌的相關認識和聯想，需要企業的營銷活動來不斷提醒和維持，其在消費者記憶中的減弱將直接導致對品牌資產的損害。

   
轉變并鎖定高中端消費群體

    　在政務消費受阻的時期，企業應該將目光更多投向其它消費群體，有些企業已經聲稱完成了消費群體的轉變。今年，中國的新富階層群體達到一千多萬，且在繼續上升，對于高端產品的需求強勁。如何進一步對這個群體進行細分，如使用場景，婚宴、壽宴、商務宴請等；消費者年齡、生活方式、行為特點、區域特性等；傳統文化觀念、現代文化理念等開發相應的細分品牌，滿足不同的需求值得重視。

  
走多品牌戰略，中端定位清晰

    　如前一部分所述，一線名酒企中端產品的擴張應該采用多品牌戰略，而不是單一品牌戰略或者直接將高端產品降價，以達到在利用企業自身聲譽拓展新品牌的同時，不傷害到原有高端產品的形象。一個企業在一個產品類別的品牌不宜過多，否則會造成自身產品之間的競爭，也會導致產品混亂不堪的局面，從而稀釋品牌價值。每一個子品牌都應該是針對特定的細分市場，在營銷和廣告策略上應充分體現中端品牌之間、中端與高端品牌之間的差異性。
   

拓展海外市場，展示獨特魅力

    　國外烈酒、葡萄酒等漂洋過海來到中國，在中國市場占有一席之地，全球市場也不乏他們的身影。

　　中國白酒作為世界六大蒸餾酒之一，茅臺、五糧液等中國名酒都在國際評酒會如布魯塞爾、巴拿馬拿過金獎，獲得國際認可，完全有基礎和能力參與國際市場的競爭。

　　威士忌、白蘭地、葡萄酒等利用其產區優勢和文化感染力在全球市場不僅贏得了消費者，更吸引了大批境外投資者前往原產地投資，進一步擴大原產地產品在世界市場的覆蓋度和影響力。

 &nbs文章來源華夏酒報p;  　在國內市場競爭激烈的情況下，同樣具有產區優勢的中國白酒應該將目光投向廣大的海外市場，吸引新的海外消費者以及投資者。發展中的中國正吸引全球的目光，海外越來越多的人對中國感興趣并愿意了解中國。

　　白酒作為中國傳統的產業，承載了幾千年的傳統文化，是展示中國的重要代表，并具有超越國外烈酒的工藝復雜性、產品獨特性。

　　其中，茅臺鎮產區醬酒由于其產區優勢和地域范圍的有限性，在國際市場尤顯稀缺和珍貴。而且，茅臺酒已經在國際上為醬酒樹立了中國形象和國酒代表，為茅臺鎮產區醬酒走向國際烈酒市場開了先河。應該看到，茅臺鎮一批具有高度市場敏銳度的民營白酒企業，如“宏盛燒房”、“金匯源”等白酒生產企業已經積極與國際酒商接洽，拓展海外市場。未來的國際烈酒市場將會看到更多中國企業的身影。   （席玉：成都縱橫酒類技術服務中心主任、行業專家）