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　　行業(yè)內(nèi)十多年來(lái)的精耕細(xì)耘，他的案例多次獲“中國(guó)最佳營(yíng)銷案例獎(jiǎng)”；他的作品在多個(gè)國(guó)家展覽，并被丹麥國(guó)家展覽館、韓國(guó)展覽館、中國(guó)科技館等收藏；他和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)被中國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)最具影響力的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”；他與合作伙伴在全國(guó)多個(gè)城市創(chuàng)立中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈整合新模式機(jī)構(gòu)——萬(wàn)里鵬城文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　他就是深圳市皇獅文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理、藝術(shù)總監(jiān)馮建軍。

　　從小就追求畫(huà)家夢(mèng)的馮建軍憑借著自己多年來(lái)在城市雕塑、室內(nèi)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)策劃、品牌包裝諸多實(shí)踐的豐厚積累，成長(zhǎng)為全國(guó)創(chuàng)意文化領(lǐng)域頗富盛名的領(lǐng)軍者之一，并成就著無(wú)數(shù)的傳奇…… 

　　初心和夢(mèng)想讓事業(yè)成真

　　當(dāng)馮建軍坐在面前的時(shí)候：藝術(shù)的氣質(zhì)、奔曠的外形里略帶南方人的內(nèi)斂和含蓄是第一印象。

　　“一花一世界、一葉一追尋、一生為一事，這輩子就認(rèn)定這份設(shè)計(jì)的事業(yè)了。”沒(méi)有矯情和圓滑、只有親和及坦誠(chéng)，記者在爽朗中走進(jìn)了馮建軍的世界。

　　1978年，黨的十一屆三中全會(huì)召開(kāi)，自南海邊陲向著北方漸次開(kāi)啟著中國(guó)改革開(kāi)放的大征程。這一年，馮建軍出生在西南沿海的廣東陽(yáng)江。

　　馮建軍兒時(shí)就喜歡畫(huà)畫(huà)，萌發(fā)著長(zhǎng)大后當(dāng)一名畫(huà)家的夢(mèng)想，這個(gè)愿望在他幼小的心靈扎下了根，不管成長(zhǎng)中經(jīng)受多少苦難，周折多少?gòu)澛罚@個(gè)發(fā)軔于兒時(shí)的愿望始終不曾動(dòng)搖，認(rèn)準(zhǔn)了就堅(jiān)持的性格自少時(shí)就慢慢形成著。

　　懷著當(dāng)一名畫(huà)家的夢(mèng)想，馮建軍報(bào)讀了廣東輕工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院。上世紀(jì)九十年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下的萬(wàn)事萬(wàn)物皆朦朧，在校大學(xué)生對(duì)畢業(yè)后的未來(lái)發(fā)展迷茫且憧憬著，馮建軍亦不例外。為了尋找對(duì)接夢(mèng)想的發(fā)展平臺(tái)和機(jī)遇，還在大學(xué)就讀期間，他拿出省吃儉用的一些錢自費(fèi)到剛要起步的經(jīng)濟(jì)特區(qū)深圳，參觀在那里舉行的中國(guó)第二屆平面設(shè)計(jì)在中國(guó)展覽，首次深圳之行，特區(qū)的激情洋溢、創(chuàng)意流淌藝術(shù)氛圍，給他留下了至深的痕跡。

　　1998年，大學(xué)畢業(yè)的馮建軍選擇在廣州就業(yè)，先后做過(guò)城市雕塑、室內(nèi)設(shè)計(jì)。2000年4月，他應(yīng)同學(xué)之約來(lái)深圳聚會(huì)，并獲邀加盟同學(xué)所在的公司。作為中國(guó)平面設(shè)計(jì)發(fā)源地，深圳是眾多設(shè)計(jì)師求職的理想之地，而馮建軍在廣州的專業(yè)發(fā)展方向，很適合轉(zhuǎn)身從事平面設(shè)計(jì)工作，因而他不假思索地加盟同學(xué)所在的公司。

　　深圳濃郁的設(shè)計(jì)氛圍，讓馮建軍找到了自我。崇尚而傾心的工作，既讓他付出了加倍的努力又堅(jiān)定了他追逐少時(shí)夢(mèng)想的信念。當(dāng)別人領(lǐng)略嶄新的開(kāi)放特區(qū)風(fēng)情萬(wàn)種、沉浸在高樓大廈或花前月下的歡快之時(shí)，他卻在自我創(chuàng)作設(shè)計(jì)作品，感悟設(shè)計(jì)藝術(shù)。

　　初到深圳的前兩年，馮建軍的平面設(shè)計(jì)能力提高了很多，并積累了豐沛的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，這種全身心投入的勤奮工作狀態(tài)他一直保持至今。

　　2002年，馮建軍與人合伙創(chuàng)業(yè)，主營(yíng)平面設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，并于次年成為在深圳成立的中國(guó)首家深圳平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)首批會(huì)員。

　　在合伙創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，馮建軍將業(yè)務(wù)拓展到酒類產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，酒類市場(chǎng)營(yíng)銷策劃讓他更深入地接觸到市場(chǎng)人群，對(duì)終端消費(fèi)者的需求有了更準(zhǔn)確理解。在多年實(shí)踐的基礎(chǔ)上，他充分運(yùn)用自身在城市雕塑、平面設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等方面的專業(yè)能力，將業(yè)務(wù)進(jìn)一步延展到品牌設(shè)計(jì)這一更高層面。隨著業(yè)務(wù)量的連年增長(zhǎng)，客戶資源的日趨成熟，馮建軍意識(shí)到自主創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)悄然成熟。2006年，他獨(dú)資注冊(cè)了深圳市皇獅文化創(chuàng)意有限公司（以下簡(jiǎn)稱皇獅）。

　　新文化、新市場(chǎng)讓道路越走越寬

　　皇獅的成立讓馮建軍如虎添翼，一是逐漸匯聚了多位來(lái)自不同領(lǐng)域并有著多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略策劃專家和品牌設(shè)計(jì)精英，二是讓這些相繼慕名而來(lái)的設(shè)計(jì)同仁和他一起共聚智慧、相互倚重造就著包裝設(shè)計(jì)業(yè)的無(wú)限原創(chuàng)力。

　　創(chuàng)立至今，馮建軍與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得等耳熟能詳?shù)闹瘓F(tuán)品牌合作。白酒的新文化、新市場(chǎng)是他設(shè)計(jì)包裝的理念之一。

　　“前幾年，白酒的包裝設(shè)計(jì)注重的是對(duì)于傳統(tǒng)文化的挖掘和積累，比如舍得的陰陽(yáng)結(jié)合圖，在用色上喜歡大紅、大紫，后工藝則以燙金燙銀居多。這兩年倡導(dǎo)的是白酒新文化，旨在運(yùn)用現(xiàn)代美學(xué)，對(duì)于傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化進(jìn)行升華和涅槃，融入更多現(xiàn)代流行元素。白酒新文化強(qiáng)調(diào)的是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理與社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)狀的了解與認(rèn)識(shí)，不同的消費(fèi)人群有不同的消費(fèi)心理與不同年齡階段的流行元素。”馮建軍認(rèn)為，現(xiàn)在白酒包裝的設(shè)計(jì)會(huì)更接近洋酒或者時(shí)尚飲料的設(shè)計(jì)，不再是將傳統(tǒng)文化堆砌起來(lái)，而是融入現(xiàn)代流行的時(shí)尚元素。新工藝的發(fā)展在一定程度上完善了設(shè)計(jì)師很多不足的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的理念，也在某種程度上更貼合現(xiàn)代的一些元素。

　　“去年，舍得白酒為米蘭時(shí)裝周專門推出了水晶瓶產(chǎn)品，這是一種新的嘗試。”馮建軍表示，這樣的改變目前只是暫時(shí)的，還不能引領(lǐng)主流，畢竟中國(guó)人很注重尋根，任何的改變都是要立足于本土文化，才是正宗的。不管是傳統(tǒng)文化還是現(xiàn)代文化，主要看這個(gè)產(chǎn)品的類型與定位，再進(jìn)行文化的梳理，沒(méi)有絕對(duì)性。但是作為一個(gè)品牌想要持續(xù)下去，最重要的是一種文化的延續(xù)、傳承和發(fā)揚(yáng)。

　　馮建軍憑著設(shè)計(jì)師的敏銳目光對(duì)白酒新興市場(chǎng)的觀察有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解：“白酒市場(chǎng)出現(xiàn)的很多小白酒只能是現(xiàn)在這一階段打動(dòng)這一批年輕人的心理，小白酒有取巧的心態(tài)在里面，缺少文化的積累，它的歷史不會(huì)很長(zhǎng)。”馮建軍接著說(shuō)，“去年流行小蘋(píng)果，好多產(chǎn)品就做小蘋(píng)果的包裝，但是這個(gè)無(wú)法持久，因?yàn)檫@些元素變化的速度是很快，不足以支撐一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。任何一個(gè)社會(huì)發(fā)展到一定的程度，都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)階段，資訊、物質(zhì)、文化處于大爆發(fā)的階段，對(duì)于年輕的消費(fèi)者而言，因?yàn)閭€(gè)人的經(jīng)歷、文化沉淀讓他對(duì)事物很難進(jìn)行分辨，但是隨著年齡的增長(zhǎng)，他們會(huì)分辨出更適合自己的東西。”

　　隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者心理也在改變。時(shí)下，很多年輕人并不太喜歡白酒的口感。

　　“白酒在應(yīng)對(duì)年輕一代的市場(chǎng)時(shí)首先需要做一個(gè)文化的轉(zhuǎn)換和培植，看白酒文化如何適合現(xiàn)在的消費(fèi)心理，讓酒水能夠跟現(xiàn)在的年輕一代產(chǎn)生聯(lián)系；其次需要在包裝形式上做一些改變，現(xiàn)在很多應(yīng)用中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品如衣服、飾品等都很受年輕人歡迎，所以包裝需要結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場(chǎng)的趨勢(shì)；最后就是需要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，如對(duì)酒的口感進(jìn)行調(diào)整，不僅僅是一種烈性酒。今年，國(guó)內(nèi)就有一家酒廠嘗試用檀香木釀酒。”

　　馮建軍告訴《華夏酒報(bào)》記者：“中國(guó)白酒要走向國(guó)際最重要的是文化的輸出，讓國(guó)外的朋友來(lái)了解中國(guó)文化，了解中國(guó)的酒水文化，了解中國(guó)的生活習(xí)慣。當(dāng)然，在輸出的過(guò)程中要做適當(dāng)?shù)母淖儯m應(yīng)當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)慣。 ”

　　標(biāo)準(zhǔn)化、人性化是未來(lái)趨勢(shì)

　　去年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2014年度（第十一屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜在美國(guó)紐約揭曉，中國(guó)內(nèi)地29個(gè)品牌入選。

　　“中國(guó)內(nèi)地品牌在世界大家庭里雖與前幾年相比有了一定程度的提高，但是跟一些國(guó)家的品牌相比仍有一定的差距，所以國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)企業(yè)更要加把勁努力趕超。未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)行業(yè)將會(huì)朝著標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的方向發(fā)展。”馮建軍說(shuō)。

　　記者發(fā)現(xiàn)：近幾年，品牌設(shè)計(jì)從只注重外在形式開(kāi)始慢慢走向注重企業(yè)品牌的精神內(nèi)涵階段。

　　“以前，一些品牌只注重形式的美感，大量相同或相似的外在設(shè)計(jì)形式的出現(xiàn)，嚴(yán)重地脫離企業(yè)的文化內(nèi)涵，導(dǎo)致人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)減弱，阻礙品牌的積累。只有把品牌設(shè)計(jì)融入企業(yè)的文化內(nèi)涵，才能設(shè)計(jì)出符合企業(yè)的文化精神，獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)形象，才讓人更好地了解品牌背景文化，才可以讓人在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別，一個(gè)融入品牌文化而又加上外在形象美感的設(shè)計(jì)，這樣更容易打動(dòng)消費(fèi)者，從而達(dá)到銷售和傳播目的。”馮建軍解釋說(shuō)，當(dāng)今中國(guó)的品牌設(shè)計(jì)雖然還存在一些凌亂的現(xiàn)象，但現(xiàn)在開(kāi)始慢慢地向品牌系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。只有品牌設(shè)計(jì)趨于系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，在應(yīng)用展示中，才可以更好地傳播企業(yè)的文化，只有系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌設(shè)計(jì)才可以讓企業(yè)更容易擴(kuò)大和更好的管理，這樣也更加提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度。

　　時(shí)代迅猛發(fā)展的前提下，消費(fèi)者的心理需求不斷提高。單一死板化的視覺(jué)設(shè)計(jì)既滿足不了馮建軍的設(shè)計(jì)欲望，也滿足不了消費(fèi)者的審美需求。把品牌設(shè)計(jì)多樣化，人性化跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展腳步是馮建軍的另一種追求。

　　“在設(shè)計(jì)素材上要多運(yùn)用當(dāng)下的時(shí)尚元素來(lái)滿足消費(fèi)者的審美需求；在制作上，要多運(yùn)用新材料設(shè)計(jì)，打破單一材料給消費(fèi)者視覺(jué)審美疲勞；在品牌視覺(jué)傳播上要多運(yùn)用一些高科技的技術(shù)，如視頻、3D投影等多媒體技術(shù)和觀眾互動(dòng)，讓觀眾也參與到品牌活動(dòng)中。”馮建軍說(shuō)。

　　另一方面，隨著品牌企業(yè)不斷發(fā)展壯大，很多品牌持有者會(huì)意識(shí)到自己企業(yè)的品牌形象不再適合時(shí)代的特征和消費(fèi)者審美水平。馮建軍表示，這樣就會(huì)出現(xiàn)大量的舊品牌進(jìn)行形象再設(shè)計(jì)的熱潮，品牌再設(shè)計(jì)是企業(yè)發(fā)展、時(shí)代演進(jìn)的必然結(jié)果。