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他重點關注我國白酒產業,他的觀點受到業界人士的關注和熱評。他認為中國白酒已經進入了一個理性調整的新常態時代,雖然60后、70后目前是白酒消費的主力軍,但作為新生代的80后和90后,他們對白酒的認知、態度和行為決定未來中國的白酒行業發展走向。下面分享牛永革博士在6月16日中國千商大會·烏鎮酒業峰會上的主題演講:《80后、90后白酒消費特性和非常規營銷》的現場演講全文。

從消費的角度看,白酒具有什么樣的特性?通過前段時間全國性的大規模抽樣調查,我們對白酒做了一個新的屬性上的定義,白酒是情感相連的飲品,這個從喝酒的目的上可以將17個測量做因子分析,形成4個因子,左邊的友好性和最右邊的不友好性表現出了中國人積極的正的情感,和負向的消極的情感。在中間,是中性的因子,這個地方我們可以看到,白酒和自己切身的生活是聯系在一起的,比如說可以增強我們的友誼,讓大家在一起高興。同時,還有負向的東西,比如說鴻門宴典型的歷史故事設局設陷井,這是一個我的判斷。
 

另外一個判斷是我們喝酒后的體驗。通過我前段時間的研究數據發現,20%的消費者在喝酒的時候沒有體會到傷害性的體驗,但80%的消費者或多或少的身體上的不適甚至是傷害,表現比較多的是第二天頭暈、第二天身體乏力、嘔吐,這些是短期的身體傷害,同時還有長期的身體傷害,就是注意力下降,有些指標不正常。另外一個傷害體現在個人人性圈的傷害以及個人面子上的傷害。將因子分析和傷害性體驗匯集在一起,所以我總結白酒是愛費相連的商品。
 

那我們要看新生代80后和90后他們對白酒的依賴特性。我的測量,一表示曾經有三次喝酒的經歷以及其中一次大于一兩,二不具備這個特征是2,我們可以看到這個折線圖,這個圖給我們的一個判斷是60后和70后,他們是我們白酒的消費主力軍,其次我們可以看到兩個新生代的80后和90后,他們對白酒的依賴程度顯著低于60后和70后,同時90后對白酒的依賴程度低于80后的1.18倍。總的喝酒人群里面,51.8%的人群是白酒消費人群,77%是男性,23%是女性。白酒的非消費群體,男性占到24%,女性占到76%。

新生代的性格和生活態度是什么樣呢?其中80后的人群年齡處于27歲到36歲,絕大部分人已經成家,正在享受家庭的溫馨,性格相比90后而言語,80后性格堅強善于交際,他們生活態度相比90后有清晰的生活目標,但是他們優越程度低于60后,比60后更可以挑戰壓力,比90后更承擔責任。接著我們看90后他們的性質和生活態度,90后喜歡喝酒的人年齡在18到26歲之間,多多處于在校學習和剛剛參加工作階段。他們性格在內向、外向喜歡寧靜喜歡熱鬧這兩個性格緯度上,與其他代際上沒有差異。

他們的生活態度不像70后、80后擁有清晰的人生目標,他們的生活充實程度低于所有代際的人,他們的愉悅程度低于50,他們希望承擔責任的意愿低于80年代出生的人。但是有一個亮點90后挑戰壓力的意愿高于60后。

接著具體到喝酒的方面,從香型上看,80后和90后里面排在前面的香型是清香型、濃香型和醬香型,這三類香型在代際里的回應比率均在15%以上。對80后和90后的兩代人邇言,沒有特別的香型偏好達到10.4%,顯著高于60后和50后。

接下來看新生代在什么樣的情緒下喝酒,我按照德國心理學家馮科(音)情緒量表分三個緯度測量。左邊這個折線圖80后和90后他們在心情愉悅的情況下喝酒顯著大于3,但是90后喝酒的時候他們愉悅情緒顯著低于60后和70后。80后在喝酒的時候他的愉悅情緒顯著小于70后,但大于90后。

第二個情緒是平靜、激動。我們也可以看到,所有代際的人基本上在相對平靜的狀態下喝酒的,但是80后和90后他們喝酒時候的激動程度要高于前三個代際的人。比如說80后和90后他們激動程度是相同的,但是90后顯著大于70后、60后,80后和90后沒有差異但顯著大于60后。

接著再看放松和緊張的情緒,可以看到所有代際的人大家基本上都在放松的狀態下喝酒,但是90后他的這種放松程度要顯著低于70后,70后是所有代際的人相比他們更在放松的狀態下喝酒。

接著看80后和90后一般和誰在一起喝酒。大家可以看到,有5個柱狀圖。排在第一位90后是和朋友在一起喝酒,接著是和家人在一起喝酒。接著是和同學在一起喝酒,這是90后前三位的比較多頻率的表現。接著80后是用黃顏色表達,第一位排在第一位是朋友,接著是和同事,第三位是和家人在一起喝酒。我們所有代際的人都有共同點,大家都不愿意和陌生人在一起喝酒,這個符合大家的正常狀態。同時,可以看到,80后在業務關聯人喝酒的頻率比較高,50后更喜歡一個人喝酒。

看一下大家敬酒的狀態,紅顏色表示喜歡敬酒,藍顏色表示不喜歡經敬酒。可以看到50后是最不喜歡敬酒的,喜歡別人敬他酒,這個也符合大家的情況。90后喜歡敬酒和不喜歡敬酒的比例是相當的,80后也是相當的,60后和70后更多表現出喜歡敬酒。

接著喝酒的場所,深藍色柱狀圖表達的是90后,排在第一位的90后喜歡和朋友聚會在一起喝酒,接著是和家人團聚,接著是節日慶典。黃顏色表達的是80后,80后表達第一位是朋友聚會,接著是家人團聚。我們看到80后和90后有濃濃的家庭情結,同時可以看到政務招待比例在整體狀態下比較低,商務招待80后相對比較高一些。

接著看這個雷達圖,是表達17個喝酒的目的,可以看到這個雷達圖不規則,有凹進去的,也有凸出來的。首先可以看下面這些部分,這些部分表達的值是比較高的,也就是講,我們絕大多數人在喝酒的時候,對白酒富于了積極的情感,比如增強友誼,理解性的招待,現實對他人的尊敬,通過喝酒讓對方感到愉悅。凹進去的表現是對人的不滿等等。我們中國人對詞表示反對意見。這里要注意,淺藍色部分是50后,50后在整體的喝酒目的方面表現都不如所有代際的人積極。

接著看大家在哪里買酒,深藍色是90后,排在第一位是超級市場,之后是便利店,然后接著排在第三位是酒類專賣店,這是90后。80后排在第一位是超級市場,第二位是便利店,第三位也是酒類專賣店。網上商店大家注意一下,從事電子商務的同志注意一下,白酒電子商務大家在80元以下一瓶依賴比較低,這是客觀的事實,所以大家對白酒電子商務不妨冷卻一下大腦。80后最高是15.8%,90后是3.3%,這是大家對白酒電子商務的依賴程度。

接著對比一下拿電子商務來說,90后高一點,從低價位到高價位,90后變成4.9,80后高一些是6%,也就是說,這兩個新生代通常依賴于網購購買產品對酒的購買程度顯著低于書和電子類產品。當然這個地方同時畫了圓圈,超級市場購買比率非常多大變化,但是高價位的酒、便利店、社區小店顯著減少,大家不愿意在便利店和社區小店買高價白酒,更多愿意到廠家直銷店、酒類專賣店去購買高價位白酒。

接著我們把電子商務和負向態度測量出來,變成一個雷達圖,我這個地方測量是對白酒電子商務的一些不好的評價。都是比較高的,淺藍色是50后,其他代際的人基本上對電子商務的負面評價都焦灼在一起;挖的地方不建立個人線上支付系統,這一塊90后、80后是持反對意見,因為個人線上支付系統是已經建立起來了,50后、60后相對低一些。在物流系統中害怕白酒會破損等等,這些引起我們從事電子商務企業的注意,比如你的線上評論不能總說好話,要客觀一點。

接著看一下價格偏好,自己買酒自己花,可以看到80后表現的值相對高一些,大概在150這個水平。90后自己花錢自己喝是80到120,剩下代際和90后是比較相似的。

接著我們看基于個人購買力狀態下招待尊貴的客人,可以看到右邊的折線圖都比左邊的這項圖要平均高一些,也就是大家要顯示對對方的尊重,以及顯示自己的面子都在買酒的時候把價位抬高了。比如說看60后,60后從80到120提高到200到300,接著80后從120到200提高到200到300這個價位區間。

接著80后和90后對中國酒文化精髓的看法,我從中國酒文化里面提出了6個名言,這6個名言基本代表中國酒文化的精髓,比如說對酒當歌、人生幾何等等。這些做評價,最上面的深藍色是90后,90后的表現相對來講比較高,和50后相比比較高。也就是說,我們的新生代80后和90后他們相比50后而言更認同中國的酒文化,這是我們的希望所在。

接著看一下個體自主性和消費主權。主題自主性是一個人看到廣告,之后所具有批判性的思維,以及我們所擁有的產品知識,再與批判思維和產品知識是自主性。另外是消費者主權,是消費者理性決策的時候如何使用自己的權利去保護自己的利益,或者免遭自己的利益授權。

我們看右邊的表,消費者主權在5個代際里面沒有差異,同時,消費者主權在各個代際里面都比個體自主性要高,這是一個非常有趣的結果。這邊是表達個體自主性的差異性,90后和80后這兩個代的人個體自主性非常低,他們對廣告判斷比較弱。

接著看飲酒群體酒類的偏好問題,這里給我們一個樂觀的信號是白酒在所有的酒種里面排在第一位,所以大家做白酒要比做白酒和葡萄酒而言放心。然后對應計算市場份額,白酒排在第一位26.5%,我們遺憾的看到,黃酒市場份額比較低5.4%,注意到日本的興酒是2.1%。可以看到80后、90后他們白酒偏好的順序,這個順序可以看到90后不選擇白酒的人群達到26.9%是比較高的應該引起我們的注意。

接下來看第二部分,前面講的理性客觀的消費者數據,那如何應對?我講的是非常規營銷破解當下的困局,但并不是我們要回避常規營銷。就是在常規營銷正常運營好的基礎上,再加上非常規營銷形成合力,然后推進我們市場的開發和維系。

非常規營銷來自于游擊戰,游擊戰是用一些平民把老百姓武裝起來,讓他們使用一些奇怪的方法攻擊敵人,在此基礎上產生了游擊營銷在此做一個定義,是致力于低成本非常規的手段讓自己的市場份額擴大。具體的特點,本質上是一種廣告,更多是利用草根的人群和使用想象力高能量的手段來引起顧客的參與感,注意、記憶然后引起他們購買的沖動。那什么人可以使用他呢?小企業這是最好的方法,費用比較少,然后苦苦掙扎的企業也可以使他對抗國際企業。接著大企業可以把他作為一個補充,當然個人找工作可以用他。

他可以達到什么樣的目的呢?可以激發顧客的情感,最終讓顧客用不同以往的方式記住品牌,并產生口碑。具體有五種方法我簡要給大家做介紹,第一種是環境媒體營銷,他們將產品屬性和環境的特征聯系在一起,形成創意性和想象性的,讓人感到非常驚訝的一種運用,比如用樓梯表達他亮麗的特點。然后麥當勞的薯條和人行橫道線結合在一起,產品的屬性和環境特征結合在一起。左邊是奧地利的高速公路上的一個快餐店,接著是右邊的壽司。

我們也可以利用產品的包裝做產品的宣傳,20年前學生純凈水農夫山泉,20年以后變成這樣長白山的春夏秋冬,標簽變成廣告。也可以使用一些互動的方式進行宣傳,這是一個女性SPAA的廣告,在用飲料館表達,左邊是專門打廣告的律師。再看一下戶外廣告,這是喜力酒,當然還可以用服裝、體恤,我們千商大會就用服裝表達他們對大家服務的熱情,大家可以一眼看到服務員是誰,誰給我們提供服務。

第二種忙法是埋伏營銷它產生與體育贊助,是典型的搭便車行為。也就是講贊助和不贊助的在體育事件活動中,不贊助是因為自己沒有錢,贊助因為太昂貴,比如2008年北京奧運會,贊助是5000萬美金,很多人出不起,在這種狀態下就使用一些方法產生一種假象,讓大家以為是他贊助的由此提高聲譽。大家可以看到中國銀行是2008年奧運會的贊助商,他和聯想推出了中銀聯想VISA奧運信用卡,然后我們看到與此無關的兩個企業他們也借用奧運標志,比如招商銀行和三星合作推出相應信用卡,民生銀行也如此。接下來可以看到谷歌充分利用奧運會,可以看到阿波羅在這里變成了射手,三星也使用埋伏營銷。

接著看秘密營銷,秘密的讓人不能覺察的行為努力掩飾自己的行為從事相關的活動。最大的特點是偽裝和隱藏,如果讓人覺得你是廣告主的話,效果就負效了,一般網絡上可以使用控制輿論、制造輿論,第二種方法是植入廣告。我們一些企業可以購買一些網站作為托來進行宣傳,刪除一些負面的新聞。當然我前面講不能刪太多,太多大家就不相信了。但是在日本、美國、歐洲是禁止的,當下中國法律是滯后的所以可以用。中國有專門的水軍網敢這個活,臺灣是禁止的,比如臺灣對三星做了打擊處理。

植入廣告是把產品、服務植入到一些影視和舞臺作品中去,然后可以看到植入的產品、標識、企業吉祥物等等,當然廣告讓它變成隱性,現場感會增強。

植入方式可以看到是魔界三,電影是用新西蘭的景色,魔界三播放出來之后,新西蘭旅游熱又迸發出來了,當然還有其他的一些植入方式。最近在微信上可以看到有一個企業,他也在不斷的每天搞夢想家,我就不說這個企業的名字了。

接著病毒,我們可以借計算機和人體病毒原理推送我們的信息,這種信息是人與人之間的傳播免費擴大,張藝謀的電影是用病毒式的方式推送他的產品,所以它的電影出來以后票房很高。

當然病毒營銷需要有幾個注意的事項,產品和服務有價值,提供無須努力就能向他人傳遞信息的方式,可以由小到大。

當然推送過程中要注意,我們推送給一些推送員,然后有社會關系處理的人讓他擴散,當然病毒營銷的時候可以和其他工具充分結合在一起。

接著說最后一部分街頭營銷,可以使用一些動畫的方式,如果想把中國釀酒的過程拍成動畫那效果就太好了,比如說這個圖看起來有點呆滯,如果把它變成動畫卡通形象就惟妙惟肖。當然還可以使用肉眼草根的方式,但是草根要注意一點,要抓主你有影響力的意見群體和有影響力你真實的顧客,通過他們進行聚焦,聚焦他們進行宣傳。

這是我的一個研究,這個研究可以利用版主,充分利用一些志愿者讓他們幫你宣傳,這個利用一些街頭事件做宣傳。最有趣的街頭事件是法國的TicTac糖果,陌生人向他問路,他還沒說話陌生人發現周圍人全倒了,后面有人跟他講怎么會倒了,原來他做TicTac這個糖果宣傳的。

當然游擊營銷有一些風險要注意,比如說一些信息被大家所誤解,或者是在錯誤的地點去舉辦營銷,或者在逆名營銷不能掩飾自己,或者法律風險或者變成病毒,這個需要在我們使用這個方法的時候注意。

做一個簡單的小結,游擊營銷主要集中在時間、精力和想象方面,對小小企業一定要讓自己方法有高爆發力釋放的能量,尤其是聚焦小人群上去,因此時間關系我不能非常詳細的給大家展開講述我的研究成果。如果大家有什么樣的一些想法,自己有什么樣的問題,歡迎大家和我交流,謝謝大家。