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一方面是在連續(xù)兩年虧損之后，水井坊在2015年盈利水平有了極大提升，去年前三季度，水井坊共完成營業(yè)收入6.19億元，同比增長122.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為7080萬元。盡管尚未對外公布全年業(yè)績，但水井坊實現全年盈利的可能性已非常大，如果順利實現這一目標，則意味著水井坊已走出了“退市”危機。相比于2015年全力確保盈利的經營方針，其在今年的心態(tài)與策略是否會發(fā)生一些改變，如在現有基礎上做一些長遠性的布局建設，對于水井坊這一高端白酒代表性品牌，這一點令人頗感期待。

另外，2016年很可能成為白酒行業(yè)的一個重要轉折點。經過三年來的深度調整，行業(yè)已呈現“弱復蘇”態(tài)勢，在價格企穩(wěn)，消費回暖的情況下，多家名酒企業(yè)對2016年的發(fā)展規(guī)劃更加積極，無論價格策略還是銷售目標都抱有樂觀預期，白酒行業(yè)有望在明年進一步回暖增長。在這種有利的行業(yè)環(huán)境下，水井坊能否充分發(fā)揮自身潛力，實現市場地位和行業(yè)地位的強勢回歸？

日前，四川水井坊股份有限公司總經理范祥福接受了《華夏酒報》記者采訪，對上述話題進行了一一解答。作為帝亞吉歐控股水井坊以來的第一位中國籍總經理，范祥福此時履新尚不足三個月，而水井坊的2016，同樣是一場充滿可能性的“履新”之行。

四川水井坊股份有限公司總經理范祥福

水井坊將有哪些改變？

“白酒行業(yè)從2012年下半年開始進入調整期，特別是高檔白酒受沖擊較大，經過兩年的調整，在2015年逐漸回暖，水井坊整體上也符合這種行業(yè)走勢，希望保持這種走向，達到更高的發(fā)展平臺。”在范祥超對水井坊未來發(fā)展的預期中，流露出一種審慎的樂觀。

為了避免連續(xù)三年虧損而退市，水井坊在2015年的經營目標非常明確，就是要全力爭取盈利，這也直接決定了其在全年的經營策略，一是要尋求銷量增長，一是要加強成本控制。在范祥超看來，水井坊這兩方面都取得了比較明顯的前期成效，“根據公司前三季度的業(yè)績來看，銷量有很大幅度增長，而在成本方面，通過人員精簡和市場費用的審慎管控，也得到了有效控制。”而著眼來年，隨著銷量回暖，水井坊或將逐步加大市場投入，“2015年是要確保盈利，今后的資源投放將隨著業(yè)績增長遞增。”

未來一年，水井坊會在市場政策方面有所改變，以達成不同市場區(qū)域、不同營銷模式之間的平衡關系。對此，范祥超表示，由于之前水井坊與一些省級代理商終止了合作關系，在這些市場區(qū)域，水井坊以扁平化的渠道結構直面市場，但同時仍有一些省份沿用了傳統的省代模式，這就造成了水井坊在不同省份市場之間的政策落差，“為了避免兩種模式對市場造成沖撞，水井坊接下來將做一些針對性的調整。”

在產品方面，范祥超肯定了“井臺”和“臻釀8號”的核心地位，這兩款產品對水井坊前期的銷量增長產生了重要貢獻，接下來仍將是水井坊的主打產品，但同時，水井坊會對產品線做一些延伸性的改變。

“過去，水井坊產品一直定位于高端，但經過行業(yè)調整，市場怎么界定中高低檔產品，現在還莫衷一是，在不同區(qū)域和不同群體當中，都有不同的看法。”范祥超分析說，因此水井坊有必要對高端白酒市場進行新的梳理，以確保產品線的完備有力。目前，“井臺”市場零售價為400多元/瓶，臻釀8號市場零售價為300多元/每瓶，那么在未來一段時期，這兩個價位段在高檔白酒消費中又處于一種什么樣的細分地位，新的高端白酒消費需求又將聚焦哪個細分價格帶，根據這種思路，水井坊將對產品線加以補強，“當然，關鍵還是要看對消費者的認知有多深，如果新產品與同段位的競品相比并不突出，那就沒有太大實際意義了。而且水井坊的高端或高端以上定位不會發(fā)生改變。”范祥福特別強調了這兩點。

針對近期來多家名酒企業(yè)的漲價調整，范祥福認為，市場掌握著價格的決定性話語權，除了企業(yè)單方面的提價行為，還要看市場銷售的價格表現，只有產品以既定價格在市場上賣起來，這樣的提價行為才算得上成功。基于這種判斷，水井坊在2016年的價格策略還是追求穩(wěn)健。如果說有一定的價格提升，那就是在春節(jié)期間所做的一些政策調整，對原有支持政策有所減少，也可以視為一種提價表現。

水井坊如何回歸？

除了市場投入、銷售政策、產品布局和價格等方面的顯性改變，水井坊在2016年還力求一些隱性提升，比如品牌力的強化塑造，比如在消費者心目中的價值回歸。

為了測試消費者的品牌接受度，水井坊公司做過一系列實驗：從市場上收集多種名酒產品，與水井坊產品組合在一起，然后由消費者進行盲品，根據多次實驗的綜合結果來看，水井坊能排到2～3位的名次，但如果讓消費者根據品牌直接選擇，水井坊就難以達到這個排位。這一實驗結果給了范祥福很大的觸動，“我們在品牌方面確實還有很多要做的，要做更細致深入的市場研究，要力爭獲得消費者更高的接受度。”

范祥福認為，白酒行業(yè)過往的銷售模式，非常注重“推”的作用，通過逐級下達的政策，將產品“推”向渠道和市場，“但更重要的是以品牌去影響消費者的選擇，對消費者的行為產生影響力，這些必須要研究清楚。”

具體到水井坊品牌，需要從幾個方面進行精細化研究。一是精細區(qū)分消費群體，以收入水平為界定，哪些人群能自費購買300～400元之間的產品，其中又有哪些是日常飲用，只有找準目標群體，才能確保品牌力的充分發(fā)揮。另外則是水井坊品牌的精細化、獨特性研究，“如果我們要實現長期的增長發(fā)展，必須具有品牌的區(qū)分性和獨特性，給受眾不同的感受，否則就只能與其他高檔名酒品牌比拼投入，在這方面水井坊并無優(yōu)勢。”范祥福分析說，2016年，水井坊會在品牌傳播中加入一些更清晰的產品信息區(qū)分，比如著名的水井坊博物館，都有可能在品牌傳播中加以演繹，更好地區(qū)別于競品，“讓消費者在提到水井坊時，能很清晰地說出它所代表的形象和理念。”

在此基礎上，水井坊將逐步尋求目標群體與品牌特性的精準對接，力求二者之間產生深度互動，促成水井坊品牌價值的回歸，對消費者行為產生更強的影響力和驅動力。

2016對水井坊或產生深遠影響

自帝亞吉歐控股水井坊以來，范祥福是首位中國籍總經理，他為自己設定的“使命”是構建一個平臺，立足這個平臺，水井坊可以對品牌、市場、價格、渠道和公司內控等各個方面進行持續(xù)的優(yōu)化改良。如果他的這個目標能夠實現，那2016對水井坊的意義就不僅僅是“履新”之年，更將對未來產生深遠影響。

現年58歲的范祥福，先后任職于香港健力士、喜力中國、嘉士伯中國等，并擔任高層管理職位。對于來到水井坊之后的工作情況，范祥福坦言，自上任以來，他對市場的接觸還不多，大部分時間都用于熟悉公司內部情況和白酒行業(yè)。“要用三個月的時間，就對未來做出長遠規(guī)劃，這是非常艱難的，而且也很可能造成規(guī)劃目標的不完善、不確切。”范祥福表示，現階段最重要的，還是了解和思考。

范祥福的心態(tài)確實很平和，他笑著說，在現在這個年齡來到水井坊，基本可以確定這是自己的最后一份工作了，因此并沒有一些年輕經理人的顧慮和壓力，比如擔心業(yè)績不突出會影響個人前景。“寵辱不驚，看庭前花開花落；去留無意，望天空云卷云舒，”范祥福如此形容自己目前的狀態(tài)，“因此，我可以按照自己的思路和策略，一點點去做，為水井坊發(fā)展做些有價值的積累。”

為剛剛脫離“險境”的水井坊，打造一個長遠發(fā)展平臺，這份良好心態(tài)至關重要。其實在范祥福的一些思維理念中，我們已能窺見這個平臺的一鱗半爪，比如針對公司決策、新品開發(fā)、市場營銷等，范祥福認為應對市場和消費者進行充分研究，以數據作為行動判斷，比如公司發(fā)展要保持專注和穩(wěn)定，在深思熟慮和內外因素的綜合考慮下，合理確定目標，然后穩(wěn)步推進，除非有重大變化，否則不要過度調整。據此推測，這個平臺可能是現代、高效而穩(wěn)定的，在之后很長一段時間里，為水井坊發(fā)展輸出持續(xù)動力。

從內到外，由近及遠，“履新”2016的水井坊令人關注而期待。