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現代工業設計的終極原則是什么?在“深圳左和右品牌設計公司”創意總監周景寬看來，“極簡主義”是他最為推崇和奉行的，即便在較為特殊的酒業美學之中，也應同樣奉行簡潔至上的原則。

周景寬認為，相比洋酒、葡萄酒，白酒有著較為傳統的一面，這固然是其底蘊深厚的優勢所在，但從另一方面來講，也成為白酒設計上的羈絆，它往往被過多的元素干擾。而最終，白酒、葡萄酒的包裝設計，都將朝著極簡主義的大道上邁去。

酒業設計新人

走上酒業設計之路，對于周景寬而言是個偶然，但是正是通過酒業設計，他才獲得了一個自由自主的成長之路。

“畢業后在一個印刷廠里面做設計助理。”周景寬回憶說，雖然最初也是做設計工作，但是這與自己的想象完全不同，工作之中并沒有太多可以供自身發揮的空間，也沒有多少自主性。

用他的話來形容，就是“都是在做特別簡單的一些東西，特別基礎的東西，客戶指到哪兒，我們就改到哪兒，好像客戶的一個工具。”這樣的生活顯然無助于一個設計師的成長，在幾番考慮之后，他斷然辭職，尋求新的機遇。

2011年3月，周景寬進入深圳左和右品牌設計公司，負責酒水項目的設計包裝工作。

“之前竟然不知道還有專門做酒水設計的部門，感覺特別新鮮。”周景寬說，和之前截然不同的工作內容和環境，讓他頗為興奮，也從此與酒水結緣。

深圳外向的經濟環境，讓他接觸到了很多洋酒的包裝設計工作，也讓他得以對國內酒類包裝設計的風格和洋酒的設計風格進行對比、思索。

“洋酒的包裝從視覺上來講就是簡潔，元素簡單，但是看起來很高端，國內的酒類包裝就看起來很老套，很廉價。”周景寬對比認為，酒類設計是一個很有趣的工作，因為可以化腐朽為神奇——簡答通過一些元素的提煉和運用，就可以給予酒類產品不一樣的觀感。

在周景寬看來，這就是設計師的價值和意義——我們可以通過設計，來提升產品的價位感，來為它們提供更多附加值。

周景寬很快迎來了獨立設計的機會，在他入行兩個月后，所在企業承接了寧夏紅傳杞系列產品的設計工作，而由他設計的方案之中，有兩稿獲得中標。

初戰告捷，這樣的成績來自于成功的設計，來自于周景寬對于酒類美學的理解和運用。

“設計的目的，就是為了產品能夠吸引消費者的眼球，刺激消費者對產品有想要拿到手上進一步了解的欲望，是促進產品銷售成功的第一步。”周景寬說，設計師不是閉門造車，而是要對于客戶的產品負責任，只有通過設計體現出價值，才能贏得客戶信任。

在深入了解了寧夏紅產品的特性與定位之后，周景寬決定要為這個系列的產品提煉出一個代表寧夏紅枸杞的符號，這個符號必須夠簡單搶眼，出現在任何場合都能夠讓消費者將它跟寧夏紅傳杞系列聯想起來，形成視覺上的記憶點。

于是他采用珍寶狀的橢圓圖形輔助以花紋裝飾作為標識性元素，應用在酒標和瓶型設計上。用以代表枸杞的橢圓圖形為中心記憶點，輻射多樣性衍生設計，這樣的設計元素使得寧夏紅傳杞系列成功植入消費者內心，讓枸杞果酒傳杞的視覺效果獨一無二。

中西結合

周景寬在酒業設計的道路上越走越遠，其后又獲得行業大獎的肯定。在技術逐漸成熟的同時，也讓周景寬慢慢形成了自身“中西結合”的設計風格。

憑借《香格里拉·夢境》的創意，周景寬獲得比利時Pentawards 2014全球包裝設計大賽奢侈品類別大獎，并受邀參加東京頒獎典禮。

其后，《久蘭山·天賜》的創意，讓他獲得比利時Pentawards 2015全球包裝設計大賽奢侈品類別大獎，受邀參加倫敦賈維斯禮堂頒獎典禮。

“我會將偶然閃現的微妙想法加以表現，還喜歡用西式的現代化的手法，來表現中國化的內容。”——數年的歷練和涵養，讓周景寬的設計思想更為明確，手法更為純熟。

為《香格里拉·夢境》做設計，正是他將微妙想法和感受融于設計作品的體現。周景寬說，香格里拉作為自然妙境，許多人都對其充滿向往。而關于夢，每個人都有不同的感受，但相信都是奇異而美妙的。“我有一個夢境，登香格里拉頂峰仰望萬象星辰，探索自然的無邊奧秘，我有一個夢境，聚一幫親友細品香格里拉紅酒，感悟人生似水流年，星夜里，你們是否與我做著同樣的夢……”

周景寬醞釀后決定，《香格里拉·夢境》概念葡萄酒包裝設計，應該營造出一種既神秘又大愛的星夜夢境氣氛，夜晚大氣的高山，神秘的星象，傳達了香格里拉品牌對消費者的愛，也是神奇大自然饋贈給人類美酒的愛。深邃的暗色調為背景、雪山、星空，加上亮眼的烤花工藝，共同來展示品牌的新魅力。

如果說《香格里拉·夢境》是對于微妙夢境的描述，那么《久蘭山·天賜》則是中西結合的典范，這個創意，讓他登上了Pentawards 2015的領獎臺。

Pentawards是全球首個也是唯一一個專注于包裝設計領域的國際競賽，在包裝設計界代表世界最高級別，堪比奧斯卡大獎。Pentawards的參賽項目分為飲料、食品、個人用品、奢侈品及其他等五大類別50個子項目，由國際評審團評議出子類別的各個獎項目。問鼎該獎項的設計作品，無疑是全球產品包裝趨勢的風向標。

周景寬認為，一個好的設計不是停留在片面的美觀上，需要包含品牌策略思想。設計與生俱來就有其商業化本質，它首先要解決傳達和溝通的問題，其次才是美。設計是表達的藝術，不是藝術的表達。

久蘭山葡萄酒，得益于中國寧夏賀蘭山東麓優越的地理環境，是自然給人們最好的恩賜。對于久蘭山品牌的設計，周景寬最終鎖定賀蘭山概念，以此表現賀蘭山地域產區賣點。

賀蘭山東麓葡萄產區釀出中國本土最高品質的葡萄美酒——想要表現賀蘭山東麓山脈的地理環境，而且要有中國自己的東方風格。

“這種風格必須是獨一無二的，并非眾多品牌對于山脈表現方式的雷同感。”周景寬想要用西式的現代線條來表現蘊涵無限的中國風內容。

在周景寬看來，中國的水墨畫藝術博大精深，墨水的黑與紙張的白，紙張上大片空白處的空間想象，構成一幅大自然令人無限遐想的畫面，“無即是有”的藝術理念很好地體現了自然的偉大和恩賜。

但是，周景寬并不想用傳統的水墨感覺來表現，力求新意，是否能用現代感的設計手法表現大自然賦予賀蘭山的空靈神秘?能否讓西方文化也能理解東方的藝術品位?

最終的設計之中，他用現代化的圖形線條，將賀蘭山東麓的山脈和浮云抽象地表現出來，紙張上留有大片空白的設計方式，傳承中國水墨畫“無即是有”的藝術手法，靜中有動，空靈而充滿想象!

極簡主義

盡管率獲大獎肯定，但是周景寬依然保持謙遜作風，在他看來，自己依然是酒業設計的新人。

“每一個設計的誕生都是一個修煉的過程，不應付，追求細節，不斷否定重來。無論結果如何，都堅持原創態度，實實在在做設計并不斷積累，是創意設計者不變的堅持。”周景寬說，國內設計雷同者多，原創者少，所以他才堅持提倡原創態度。

原創之外，對于西方先進的美學理念也應加以學習、引進。在周景寬看來，國內酒類設計，特別是白酒類產品的設計，還停留在較為落后的階段，急需追趕。

“我們看到國外的烈酒，都是崇尚簡約設計，不論是伏特加還是其他的洋酒。”周景寬認為，這可以成為白酒的借鑒。

在他看來，目前國內白酒類產品受到文化因素、價位因素的影響過多，從設計語言上來講，國內設計師在設計白酒包裝的時候過分強調文化內涵，喜歡利用傳統的花卉、龍鳳圖形，在色調上偏重于濃艷。

這樣做也是有著現實理由——周景寬認為，傳統白酒包裝厚重、奢華，企業用其來體現產品價值，提高價位。

“但是從設計潮流上來講，極簡主義是發展主流，過于繁復的線條圖案不符合現代審美特征，今后會更強調用設計來體現價值和價位;從材質成本上來講，回歸理智化的市場更要求簡約、環保。”周景寬認為，白酒的這種美學嬗變，還需要時間。

但是也有一些酒類產品已經成為先鋒，在周景寬看來，洋河等新銳白酒企業已經開始偏重洋化設計，沒有過分強調傳統元素。

譬如洋河夢想家，在周景寬看來，這就是一款體現極簡主義的典型，它的酒瓶和盒子都采用極其簡約化的設計特征，極簡化的處理，環保的包裝材質，打造了不一樣的白酒新品。

用設計來體現價值，材質上趨于環保簡約，這就是未來白酒的美學設計方向。周景寬認為，這種趨勢給設計師提出了更高的要求——若設計不到位的話，就會使作品空洞沒內涵，但若精致到位的話，不需要太多內容，簡單的點、線、面設計，簡單的元素提煉，就能體現出白酒出眾的價值。