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進(jìn)入5月份以來，在瀘州老窖古雅酒公布的微信和海報內(nèi)容中，一條特大喜訊引起很多讀者的好奇和轉(zhuǎn)發(fā)：古雅酒運營中心投入2000萬元與國美家電合作，共同打造品酒免費送家電活動，即日起凡是購買瀘州老窖的新老客戶，一律免費送同等價值的奧克斯空調(diào)或者創(chuàng)維彩電（免費上門安裝），數(shù)量有限送完為止。

“近幾年來，我們通過購買瀘州老窖古雅酒贈送同樣價值商品的活動，吸引并得到了大批客戶的好評，這是今年我們舉行的首次促銷活動，力度之大也是前所未有的，我們決定拿出2000萬元的白酒和2000萬元的空調(diào)彩電回饋新老消費者。” 瀘州老窖古雅酒業(yè)有限公司董事長王法扣告訴《華夏酒報》記者。

促銷要有張有弛

瀘州老窖古雅酒屬于煙臺江蘇商會旗下產(chǎn)業(yè)，王法扣作為江蘇商會常務(wù)副會長同時也是該公司的具體負(fù)責(zé)人和運營者，從2011年他們跟瀘州老窖古雅酒深度合作后，所有的營銷一直在他的精心策劃下穩(wěn)步實施。

從2013年開始，面對激烈的白酒競爭格局，王法扣就大膽地提出了買酒送同等價值的餐費、月餅、螃蟹、大米甚至汽車、房子等。據(jù)不完全統(tǒng)計，三年時間，他們共送出了價值40萬元以上的汽車近30倆，價值60萬元以上的房產(chǎn)近20套，以及價值3000多萬元的其他產(chǎn)品，從最初大家對這種活動的質(zhì)疑到看到并拿到貨真價實的商品，消費者對他們的營銷模式和促銷方式深信不疑。

古雅酒今年的活動是從5月份開始的，天氣轉(zhuǎn)熱以后，白酒銷售出現(xiàn)下滑，他們又采取了這種贈送同等價值物品促銷的方式，往年他們的促銷主要集中在中秋節(jié)前后，贈送的大多是中秋節(jié)期間暢銷的商品如月餅、螃蟹、大米等，今年根據(jù)進(jìn)入夏季空調(diào)需求量大的現(xiàn)狀，推出了空調(diào)和彩電活動。活動一開始就集齊了十足人氣，很多老顧客沒有時間過來，在得知他們舉行活動后第一時間打電話過來預(yù)定。記者在瀘州老窖古雅酒業(yè)公司位于煙臺只楚路上的運營中心看到絡(luò)繹不絕地前來咨詢和購買酒水的客戶。

“營銷只能是一種輔助，不能貫穿銷售的全部，我們促銷的時間一般在銷售淡季，如夏天，這樣做可以避免因季節(jié)原因而出現(xiàn)的銷售大量下滑，讓消費者在一年中隨時關(guān)注我們的企業(yè)和品牌，同時利用淡季促銷可以保證資金流，但是促銷不能貫穿年頭年尾，要有張有弛，定期定量，促銷的時間截止了再好的關(guān)系也不能延續(xù)，定的銷售量到了，再大的的客戶也不再優(yōu)惠。否則促銷就失去了原本的意義，也會對品牌造成一定的損傷。”王法扣介紹說。

春節(jié)期間是白酒銷售旺季，一個春節(jié)的銷售量可以頂上大半年的數(shù)量，在這種形勢下是不需要促銷的。盡管中秋節(jié)也是白酒銷售旺季，借助這個節(jié)日的東風(fēng)進(jìn)行有效的促銷可以拉開白酒銷售旺季的大門，為接下來的白酒銷售來一個助力推動。

從法律層面講，促銷的商品質(zhì)量同樣不得出現(xiàn)一點問題，為了確保贈品的質(zhì)量，王法扣跟國美電器合作，凡是在瀘州老窖古雅酒業(yè)公司購買一定數(shù)量的產(chǎn)品后，消費者可以持有效證件到國美電器選購?fù)葍r值的電器，并由國美電器的員工負(fù)責(zé)上門免費安裝，電器出現(xiàn)質(zhì)量問題以及售后服務(wù)全部由國美電器負(fù)責(zé)。

促銷要以質(zhì)量為本

為了給消費者提供保質(zhì)保量的促銷贈品，王法扣借助有效的渠道、遍布全國的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和商會平臺，得到有效的信息后，用自己的產(chǎn)品換回消費者樂于接受的商品，回饋給消費者，不但增加了古雅酒的銷量，也為深耕市場奠定了基礎(chǔ)。

王法扣也是借助當(dāng)前房產(chǎn)空置率高、汽車產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，通過相互搭配促銷不僅起到了催化劑的作用，還在一定程度上減輕了房產(chǎn)開發(fā)商難以理清的三角債關(guān)系，更是為自己的產(chǎn)品走上市場提供了捷徑。

王法扣告訴記者，在他的規(guī)劃中，將利用合適的時機(jī)有選擇地在一定區(qū)域開超市，涵蓋百姓日常消費的全部商品，到時他的促銷活動可以是這樣的：購買一定數(shù)量的酒水，贈送同等價值的超市購物卡，可以在超市內(nèi)隨意挑選任何商品。

很多人曾經(jīng)給王法扣算過一筆賬，按照他這種營銷手段不僅不會賺錢，而且會倒貼錢，甚至有人懷疑他的酒水品質(zhì)以次充好，價格虛高。面對這些疑問，王法扣總是一笑而過。

他說，“首先我的營銷方式不會賠錢，但對于常規(guī)的銷售方式我的贏利點相對要少很多，但我的目的是打造一個白酒品牌，讓更多人知道這個品牌。凡是喝過我們產(chǎn)品的人都有評價，如果我們的產(chǎn)品不好再便宜也不會有人購買。此外，我們的促銷活動并不是無節(jié)制進(jìn)行，而是有選擇性地舉行，全部時間加起來不足一個月，剩下的十一個月我們還是靠正常銷售，正常銷售的數(shù)量也一直穩(wěn)中有升。”

東北某食品銷售公司跟瀘州老窖古雅酒業(yè)公司合作已經(jīng)三年了，他們通過商品互換的方式建立了深厚的感情，對方負(fù)責(zé)人賈盛坦言，最初的時候他們不知道該酒水品質(zhì)的好壞，但是買回來朋友們一品嘗都說好。

“酒水品質(zhì)是一個品牌發(fā)展的基石，作為瀘州老窖的產(chǎn)品，我們有義務(wù)維護(hù)這個產(chǎn)品的信譽度，出現(xiàn)質(zhì)量問題不僅作為運營商的我們不同意，瀘州老窖集團(tuán)總公司也不會同意。”王法扣指著他跟瀘州老窖集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)們的合影說。

促銷是一門學(xué)問

早在煙臺江蘇商會跟瀘州老窖達(dá)成合作協(xié)議前，王法扣就開始選擇酒水，煙臺江蘇商會會員眾多，并且大多數(shù)會員都在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶约旱钠髽I(yè)，商會的實力雄厚，這些會員的消費檔次和消費級別都很高，并且很多人對酒水有較高的鑒賞水平，為他們提供高品質(zhì)的酒水也是商會的責(zé)任。從2010年開始，他們就醞釀經(jīng)銷一款白酒作為商會用酒，同時作為一個實體經(jīng)營，增加商會的收入。

當(dāng)時國內(nèi)白酒整體形勢一片大好，生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張增產(chǎn)的消息源源不斷傳出，王法扣帶人先后考察了十幾個白酒企業(yè)。他認(rèn)為首先是要選擇大企業(yè)大品牌，質(zhì)量更加穩(wěn)定可靠。經(jīng)過一年多的斟酌考量，他們結(jié)合產(chǎn)品的香型、度數(shù)、價格、品牌影響力以及企業(yè)的支持力度等多個因素，最終與瀘州老窖公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作，由他們負(fù)責(zé)組建瀘州老窖古雅酒全國運營中心，負(fù)責(zé)全國市場銷售。

“我曾經(jīng)跟瀘州老窖集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)們溝通了很多次，我們的合作是站在誠信的立場上，看好的是他們的品牌和品質(zhì)，他們看好的是我們的實力和能力，合作之初我就承諾了每年的銷售量，在前兩年酒業(yè)整體下滑的情況下依然完成了最初的銷售指標(biāo)。這與酒水品質(zhì)是分不開的，所以有人懷疑我們的產(chǎn)品以次充好是根本站不住腳的。”王法扣告訴記者。

跟大企業(yè)大品牌合作的優(yōu)勢就是不用擔(dān)心質(zhì)量問題，但即使這樣，王法扣還是定期到瀘州老窖公司的生產(chǎn)一線去，從包裝到出廠，嚴(yán)格查驗每一瓶的物流走向，其目的是為了產(chǎn)品的保真。瀘州老窖古雅酒從沒有因質(zhì)量問題而產(chǎn)生糾紛。

瀘州老窖古雅酒從七八十元到七八百元的產(chǎn)品線豐富，滿足了不同級別的政務(wù)、商務(wù)、婚慶和團(tuán)購的需要，該系列產(chǎn)品的銷售一直保持著穩(wěn)中有升的良好局面。目前，該產(chǎn)品在煙臺、濟(jì)南、南京、北京、廣東等很多地市設(shè)立了辦事處和經(jīng)銷商，很多地市的活動跟運營中心一致，也有的單獨舉行，都進(jìn)行得有聲有色，這與王法扣制定和實施的行之有效的促銷手段是分不開的。

“促銷是一本學(xué)問，既有旺季促銷和淡季促銷之分，也有成功促銷和失敗促銷之分，成功的促銷能起到事半功倍的效果，對自身的品牌也有提升，失敗的促銷不僅勞神費力，而且很難起到作用，促銷不是單純地買酒送產(chǎn)品那樣簡單，需要深入研究，把握合適的尺度，才能將促銷活動做得恰到好處。今后，瀘州老窖古雅酒系列還會推出更多惠民的舉措，把品牌做大，把市場做大，讓消費者獲利。”王法扣對《華夏酒報》記者說。