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   　策劃僅僅是產業界的有益補充嗎？著名策劃人李光斗恐怕無法認同任何看低策劃作用的觀點，在他的眼中，策劃不止是實業的補充，它本身就代表了一種先進生產力。

作為品牌戰略專家、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人，李光斗曾獨創“插位”營銷理論，并緊跟時代，關注互聯網時代下的傳統酒業。

新聞學子的營銷挑戰

作為復旦大學新聞專業的高材生，李光斗本會按照一個讀書人的老路子一直走下去。但最終，從事策劃營銷工作的挑戰感吸引了他，使他走上了與之前預想不同卻萬分精彩的道路。

1984年，李光斗入讀復旦大學新聞專業。喜愛寫作，一直筆耕不輟的李光斗在中學時代曾獲得華北17城市作文比賽一等獎。

“成為一名作家，是我一直的夢想。選擇新聞專業，將這一夢想更加具象化，因為我認為新聞專業是更具體的寫作事業，是更具社會性的作家事業。”李光斗說，在大學時代，他并未設想過后來會從事于策劃營銷事業。

1998年，李光斗與學友們代表學校參加亞洲大學生辯論會。冠軍決賽是復旦大學對臺灣大學，語言的機巧、思想的交鋒讓這場決賽分外精彩，被譽為世紀之辯。最終，李光斗所在的復旦大學代表隊捧起冠軍獎杯。

“那是輝煌的一刻。”李光斗說，“我很喜歡挑戰，想嘗試更多對自己能力的考驗，所以亞洲大學生辯論的奪冠對我來說也是階段性的，它給予我更多的是視野的開闊、思維的提升、充分的知識積累。這不光對我的策劃事業有幫助，也為我的人生成長提供了諸多助益。”

或許是這種對于挑戰的熱愛，讓李光斗在畢業之后，選擇了相對冒險的營銷行業。

“我的第一件工作就是Salesman。”李光斗剛進入社會，就從事營銷、廣告相關行業，涉獵諸多。在他看來，一個初出校門的大學生要把東西推銷出去，讓別人掏錢來買，還真是人生的一大考驗。

實踐之余，這種考驗給予李光斗反思——在他看來，推銷是硬銷，要別人買你的貨；營銷則是軟銷，是吸引別人來買你的東西。一推一拉，差別高下懸殊立現。雖然當時中國的市場競爭遠不如現在這樣激烈與殘酷，但企業也愈來愈面對市場競爭的壓力與消費者挑剔、稀缺的眼光。僅靠推銷，企業已難以為繼。

學新聞出身的李光斗開始意識到，如何更好、更廣地傳播是新聞與營銷的共同之處。營銷的問題根本上是品牌的問題，營銷革命應先從品牌開始，策劃的革命也必須從品牌切入。

從廣告開始，他逐漸體會到策劃也是重要的生產力，品牌就成為最有效的營銷手段。

策劃是品牌的生命

新世代的中國商業，正在面臨著與以往截然不同的環境——價格戰的飲鴆止渴、概念戰遭遇信任危機、服務戰難有深層創新、產品與營銷模式的嚴重同質化更使企業遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設舉步維艱。

在李光斗看來，營銷同質化已成為制約中國企業成長最大的因素。他意識到，營銷的問題根本上是品牌的問題，營銷革命應先從品牌開始。策劃的革命也必須從品牌切入。

2004年，與紹興黃酒第一品牌“古越龍山”開展品牌營銷策劃全案合作，是李光斗策劃營銷生涯中重要的一筆，其后，“數風流人物，品古越龍山”的廣告宣傳語傳遍大江南北。

李光斗認為，紹興黃酒歷史悠久、文化傳承厚重。但由于地域文化、消費習慣的影響，它限于江浙一帶，難有大的發展。

“這就像一位美女，見過的人都說她漂亮。可是，更多的人沒有見過這位美女，并且大家也不想見她。”李光斗通過調查得知，不僅以古越龍山為代表的紹興黃酒難以走出江浙，在上海、江浙等成熟市場，黃酒也面臨著其他同品類的競爭。

如何“變身”，如何走向全國，成為古越龍山發展中的現實問題。

“讓所有人成為你的消費者，不如讓一部分人成為你的忠誠消費者。”李光斗通過市場調研，精心制訂了古越龍山全國品牌發展的市場策略：通過在社會上傳播古越龍山優質、名貴的品牌形象，古越龍山率先搶占高端消費者的心智資源，然后以高端消費者為依托，帶動大眾消費者飲用古越龍山，最終實現古越龍山品牌全國化進程。

在這個戰略之下，李光斗將古越龍山品牌發展戰略定為——“古越龍山：中國國粹黃酒（高端黃酒）代名詞”，并隨即梳理產品線，重點打造古越龍山花雕酒。

廣告語“數風流人物，品古越龍山”，由毛澤東著名詩詞《沁園春·雪》引申創作而成。朗朗上口、大氣天成，很好地迎合了高端消費群體的口味和心理。

隨著各項品牌營銷執行方案的有效落實，古越龍山的品牌競爭力得到顯著提升。2005年1月，古越龍山全國銷量突破1億元，開創中國黃酒發展史上的新里程……2005年10月，隨著古越龍山央視廣告的強勢投放，古越龍山全國銷售渠道迅速激活。在當年的濟南秋季全國糖酒會上，古越龍山在全國范圍內一舉新增200多位經銷商。

助力中國品牌成長

策劃的終極目標是什么？在李光斗看來，就是助力中國品牌的成長，將自身在實踐中總結出來的營銷理論用之于市場。這并非空泛的理想，實際上，一個個成功案例已經說明了一切。

“我一直認為成功的策劃人=成功案例+成功案例+成功案例……”在李光斗看來，自信也是源于成功的案例：

“望子成龍·小霸王”明星廣告曾經使小霸王學習機聲名鵲起，單品年銷量高達10億元，并被評為20年來中國人記憶最深刻的廣告之一；

插位戰略使蒙牛牛奶具備差異化，“請到我們草原來”、“蒙牛邀你草原游”等草原概念的傳播，使蒙牛后到先得，成為草原純正牛奶的代表。“蒙牛——中國航天員專用牛奶”事件營銷，使蒙牛借“神五飛天”之勢榮登中國乳業“領跑”之位；

“數風流人物，品古越龍山”，在品牌戰略規劃的指導下，以精準定位的古越龍山新產品為突破點，從區域市場走向全國市場，使其成為全國黃酒第一品牌。視野決定規模，力度決定速度，李光斗為古越龍山找到了一條成功之路，成為國粹黃酒的代名詞。

……

李光斗認為，中國品牌成長之路非常開闊。事件營銷、插位戰略、品牌精致化、情感營銷、故事營銷、分享經濟、社交眾籌……都是推動企業品牌價值與營銷業績快速提升的實戰工具。

在他看來，品牌營銷不在一朝一夕，是長久的戰略布局，同時品牌價值在于積累，“企業無論大小，創業無論早晚，品牌意識應貫穿企業的整體經營活動，因為品牌建設的基礎是品牌戰略，企業戰略的核心是品牌戰略，這是我對品牌競爭力戰略在中國大陸實踐成功經驗的總結。”

處于新常態下的酒業未來如何發展？李光斗認為，酒業品牌的建設應該回歸理性，從產品入手，先做扎實產品，產品本身就是最強大的品牌符號、營銷工具；然后從大處著眼，從宏觀的角度看待品牌未來發展的道路，不斷創新，給品牌注入新的文化內涵。危機中往往蘊藏著無限的市場機會，最快做好過冬的企業也將會是最先迎來春天的企業。

在李光斗看來，中國白酒應該向國外葡萄酒學習，改變對公務消費的依賴，大力拓展年輕消費群體，豐富和深化品牌形象及內涵，讓白酒成為國人的感情載體，成為中國人喜慶和交際的一種生活方式，無論喜與憂，還是樂與悲。