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以高校教師身份轉型，涉足市場營銷領域后，服務過的企業多達100余家，美國著名科特勒咨詢集團中國區高級顧問、合伙人曾祥文，走出了一條與眾不同的事業發展之路。

理論功底深厚，又兼有多年的營銷實戰經驗，曾祥文在服務企業的同時，也筆耕不輟，寫下自身對于營銷的思考——《儒家營銷學》關注中國傳統文化（儒家文化）之中的“商德”；《高價商品營銷》則批駁了中國企業的三大“核心能力”：山寨+低價+行賄，系統論述了“銷售有困難——漲價獲新生”的基本原理；《輕營銷——小步快跑的系統》則闡述了輕營銷理論……

這一系列思考，既指出了中國商業營銷包括酒業營銷中存在的固有弊病，也系統講述了“定制酒”、“輕營銷”等新路徑，可謂兼具理論性與工具性。

高校教師的轉型

既非業務員出身，也非單純的營銷講師，曾祥文“高大上”的教育背景，讓很多草根營銷專家為之驚嘆。

1986年，曾祥文從四川大學歷史系先秦史碩士研究生畢業，被分配到高校任教，在這個階段，除專業課程外，曾祥文還涉足廣告學領域，認真給學生帶起了廣告學的課程。

或許是天生興趣使然，或許是改革開放初期蓬勃發展的市場經濟現象吸引了曾祥文的目光，除了本專業的歷史教學之外，他憑借扎實的研究能力，涉足到營銷學領域。結合各種理論素材與觀察到的市場現象，為四川供銷社編輯教材，培養社會主義市場營銷人才。

曾祥文戲言自己研究營銷、廣告領域是“不務正業”，卻不曾想這樣的興趣與投入，在后來成為自己一生的事業。

“營銷學、價格學、會計學……均有系統的學習研究。”曾祥文稱，高校任教這十年，是自己潛心教書與理論研究的階段，其成果是編輯了多本營銷學教材。

營銷理論上的十年厚積，終于有了爆發的一天。1995年，在市場經濟到達高點的時代，曾祥文終于明確了自己奮斗的方向所在，他決定投身于市場，將自己多年的興趣與鉆研付諸實施。

同年，曾祥文離開高校，投身于當時國內最為知名的民營企業之一“紅桃K集團”，從事營銷與市場工作，一路打拼，位至省區經理。

“知行合一，學以致用。”曾祥文認為，檢驗理論是否科學，最終的標準就是實踐，就如同中國改革開放的總設計師鄧小平說的那樣，“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”。那么自己曾俯身鉆研，如今也到了檢驗這種理論的時刻。投身于市場，在實踐中鍛煉并深化自己對營銷科學的認知，是他最為迫切的選擇。

有了紅桃K集團的經驗累積，結合自身具備的理論功底，曾祥文很快具備了強悍的市場營銷與品牌操作能力。其后，他先后任職于多家知名企業，并服務于多個知名企業。

在擔任科特勒咨詢集團中國區高級顧問、合伙人期間，曾祥文先后為水井坊、全興、瀏陽河、華潤雪花勇闖天涯、長城葡萄酒（煙臺）、安徽沙河王、安徽金裕皖、廈門如意情集團（黃秋葵酒）、河北寬城琢酒、五糧液添福酒、五糧液酒之頭酒、梅蘭竹菊酒、廣東雅園荔枝酒、浙江仙居楊梅酒、日本青之梅株式會社青梅酒等諸多企業和品牌提供咨詢和市場營銷服務，成為聞名酒業的一線營銷咨詢專家。

定制化模式先行者

找準產品特色與定位，實施差異化營銷是曾祥文在走上營銷事業之后所遵循的基本準則，運作“海浪雙叉奶”與諸多高端定制酒產品，成為曾祥文的得意之作。

海浪集團是當時乳品行業的黑馬，在成都、重慶、武漢、南京、無錫、柳州、長沙建有7個工廠，曾祥文入職海浪集團，負責“雙叉奶”的營銷工作。

雙叉奶是利用人體必需的雙叉桿菌等生理菌群，以大豆、優質奶粉、鮮奶、白砂糖、雙歧桿菌等為主要原料，采用生物工程技術而制成的高蛋白、高鐵、低脂肪的生物型保健奶制品，與常規常溫奶大不相同。

曾祥文認為，想要讓這種新產品一炮而紅，就必須結合其產品特點與優勢來進行運作。在他看來，雙叉奶與蓄禽果蔬等產品有著共性，是百姓日常生活中都必須的產品，譬如保質期極短、屬于低關心度購買、程式化消費（時間/數量），顧客“轉換成本低+轉化必要性低”，因為它主打高科技與健康特性，這種產品的競爭點不在于“產品+價格”。

營銷方案的制定中，曾祥文結合傳統渠道與生鮮電商，引入O2O、家庭定制、生鮮配送入戶等元素，推出“訂戶市場營銷”策略出奇制勝。

在成都市場，雙叉奶業績超過當時的老大上海光明，超過成都本地的所有乳品企業。雖然企業投資只有華西的1%，沙河堡的5%，但銷售額超過沙河堡3倍、業績超過沙河堡20倍，與華西持平。

讓曾祥文頗感自豪的是，他率先在雙叉奶上引入的O2O、家庭定制、生鮮配送入戶等元素，至今仍代表著業界先進水準。其中定制概念，也被曾祥文引入了其后合作的產品之中，譬如廈門黃秋葵酒、寬城“北方醬酒”、五糧液梅蘭竹菊酒，全興酒業定制酒等。時至今日，定制酒概念已經在行業大行其道，成為熱點概念。

但是在曾祥文看來，定制酒概念雖然大熱，但未必適合所有企業，若不具備一些核心能力，企業擅玩定制酒很有可能會遭遇敗績。

“投資者價值觀如何？是否具備標準化產品對比度？是否具備柔性生產能力？是否具備協同營銷能力？有沒有相應的設計管理能力？”曾祥文認為，這是企業要玩定制概念必須具備的5大核心能力。

根除弊病，創新營銷

曾祥文認為，之所以著重強調企業的核心能力，不建議貿然涉足定制酒領域，是因為過去酒類企業的固有弊病太多，不根除這些弊病，難以建立起新的營銷模式。“譬如在投資者價值觀方面，最容易被錯誤地高估的因素是‘公權+友情’，最容易被低估的力量是智力。”曾祥文表示，新的市場環境與過去絕不相同，企業經營者必須認識到這一點。

在他看來，未來酒業市場的發展趨向，是“營銷淘汰銷售”。“我認為中國企業自上世紀80年代以來，一直處于無序競爭—品牌競爭的過渡階段，產品競爭—品牌競爭的過渡階段，價格競爭—價值競爭的過渡階段。”曾祥文說，不少行業遭遇的“生意難做”，都只是“低價+賄賂”的淺層次競爭的困難，未來將是營銷型企業淘汰銷售型企業，這種趨勢才剛剛開始。

那么何種營銷模式才能適應未來？曾祥文提出了“雙端營銷”、“輕營銷”、“定制營銷”等新的理念。例如定制營銷，曾祥文認為定制酒也有“營銷型”與“銷售型”之分，品牌導向與噱頭點子之分。營銷型定制，是“基于品牌價值+升華消費者價值”，如國外LV等高端產品的“會員專享的限量版定制”，如波爾多葡萄酒酒莊的私人定制。

曾祥文認為，營銷型定制的產品，一定是“少數人幸運地擁有、適度范圍羨慕”，產品的“價值”一定是毋庸置疑的。而銷售型定制，則僅僅滿足“個性化需求”，為“騙子”提供道具，自己也依賴“騙騙子”而盈利。只要企業停留在“銷售階段”，無論互聯網、微商、網紅、社群、眾籌、定制……都只是推銷，都會很快被受騙者發現，因而都是短命的，都是毀掉這些工具的。

“我們要做的，是堅守營銷定制，以品牌凝聚顧客，以價值凝聚協力者，以慢打快，逐步蠶食。”曾祥文認為，基于“品牌價值+定制終端+協同營銷”的體系，才能達成可持續、前途無量的定制營銷。

他所提出的“輕營銷”理論，則是針對酒業在渠道上耗費過多過度的傳統缺陷，提倡“少花錢、多辦事”。強調以較低的市場投入，順應消費需求，順應核心能力，取得較大業績。通過“親和力產品+無摩擦渠道+輕營銷戰略管理”，而實現 “庖丁解牛、小步快跑”的效果，從而幫助酒類企業順利實現營銷轉型。